Müşteri İlişkileri Yönetimi

Kâr amacı gütsün ya da gütmesin tüm işletmeler kâr elde etme, devamlılık ve sosyal fayda gibi amaçlarına ulaşmak için çaba harcar.

Pazarlama müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirleme ve bu beklentileri sağlayan veya aşan ürün ve hizmetler sunma süreci olarak tanımlanmaktadır (Boone ve Kurtz, 2000, 415). Kotler ve Armstrong (2012, 5) ise pazarlamayı müşteri memnuniyetinin işletmeyi kârlı kılacak bir şekilde sağlanması olarak tanımlamıştır. Pazarlama üstün bir değer sunarak yeni müşterileri çekmeyi ve memnuniyet sağlayarak mevcut müşterileri elde tutmayı amaçlamaktadır. Pazarlama, ürün ve değer yaratma yoluyla bireylerin ve grupların ihtiyaç duydukları ve istedikleri şeylere ulaştığı sosyal ve yönetsel bir süreçtir (Kotler ve Armstrong, 2012, 6).

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) pazarlamayı tüketicilere, müşterilere, ortaklara ve topluma değer yaratan öneriler ileten, aktaran ve değiştiren faaliyetler ve süreçler olarak tanımlamaktadır.

İnsan kaynakları yönetimi fonksiyonu örgütsel amaçlara ulaşmak için gerekli faaliyetleri gerçekleştirmek için yeterli sayıda nitelikli çalışanın işletmeye çekilmesi, bu kişilerin eğitilmesi, geliştirilmesine ilişkin süreçlerin yönetimi olarak tanımlanmaktadır (Boone ve Kurtz, 2000, 294). İnsan kaynakları fonksiyonu hem pazarlama hem de diğer fonksiyonlarda istihdam edilecek çalışanların seçiminden, eğitiminden ve elde tutulmasından sorumlu olduğundan pazarlama ile oldukça bağlantılıdır (Burrow, Kleindl ve Everard, 2008, 616).

Araştırma-geliştirme (AR-GE) fonksiyonu ise işletmelerde yeni ürün ve üretim süreçlerinin ortaya çıkarılmasına yönelik sistemli ve yaratıcı çalışmalar olarak tanımlanmaktadır.

Pazarlama alanında günümüzde yaşanan gelişmeleri (Şekil 4.1) temelde beş başlık altında özetlemek mümkündür. Bunlar ekonomik belirsizlik, bilgi çağı, küreselleşme, sosyal sorumluluk ve kâr amacı gütmeyen işletmelerin pazarlama çabalarının gelişmesi şeklinde sıralanmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2012, 46-53).

Ekonomik kriz tüketicilerin satın alma ve harcama davranışlarında kalıcı bir değişim olacağı anlamına gelmektedir. Böyle bir ortamda işletmeler müşteriler için daha değerli, fakat daha düşük maliyetli çözümler üretmelidir. Ancak bu şekilde tüketicileri harcama yönünde ikna edebileceklerdir. İşletmeler hem marka değerlerini korumalı hem de müşterileri için daha erişilebilir ürünler üretmelidir. Var olan müşterilerin elde tutulabilmesi için müşteri ilişkileri yönetiminin oldukça güçlü bir potansiyeli vardır. Bu durum gelecekte müşteri ilişkileri yönetiminin giderek daha önemli bir işletmecilik uygulamasına dönüşeceği yönünde algılanmalıdır (Kotler ve Armstrong, 2012, 47).

Sürdürülebilirlik anlayışının temel mantığı dünyanın gelecek nesillere iletilmek üzere
bize verilmiş bir emanet olarak algılanmasıdır. Günümüzde müşteriler işletmelerin kendilerine sosyal ve çevreci bir şekilde değer sunmalarını beklemektedir. Sosyal sorumluluk ve çevreci hareketler işletmeler üzerinde gelecekte daha katı baskılar yaratacaktır. Bazı işletmeler bu baskılara direnecek ve yasal düzenlemelerin yapılmasını bekleyecektir. Fakat daha ileri görüşlü, proaktif işletmeler dünyaya karşı olan sorumluluklarını kabul etmektedir. Bu tür işletmeler sürdürülebilir pazarlama anlayışını iyi ve topluma faydalı işler yapmak için bir fırsat olarak görmektedir. Uzun dönemde çevreye ve topluma duyarlı olan işletmelerin faaliyetlerini sürdürme potansiyellerinin artacağı unutulmamalıdır (Kotler ve Armstrong, 2012, 51-52).

Bu tür kurumlar etkili pazarlama faaliyetleri sayesinde hem üye kazanmakta hem de fon yapılarını güçlendirmektedir. Geçmişte alışık olmasak da günümüzde kamu kurumlarının da pazarlama faaliyetlerine giriştikleri görülmektedir. Sigaranın kullanımın azaltılması, çevrenin korunması, vergi barışı, eğitim kampanyaları kamunun gerçekleştirdiği sosyal pazarlama uygulamalarıdır. Bu durum müşterilerin yanında, üye, vatandaş, paydaş ve benzeri kesimlerin de ilişki yönetimi süreçlerine dâhil edilmesini gerekli kılmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2012, 52-53).

Geleneksel pazarlama anlayışında pazarlama faaliyetleri 4P (Product-Ürün, Price-Fiyat, Placement-Dağıtım ve Promotion-Tutundurma) olarak bilinen pazarlama karması etrafında konumlandırılmaktadır. Günümüzde de bu anlayış yerini koruyor olsa da pazarlama karmasının 4P olarak ele alınması satış odaklı bir anlayışı temsil ettiği gerekçesiyle eleştirilmektedir. 

4P’nin alternatifi olarak, daha tüketici odaklı olan 4C kavramı önerilmektedir. Gelecekte işletmelerin 4P’yi 4C (customer value, customer cost, customer convenience ve customer communication)’ye dönüştürebildikleri ölçüde başarılı olacakları belirtilmektedir. 4C anlayışında tüketici daha değerli, daha düşük fiyatlı, daha kolay ulaşılabilen ve kendisiyle doğru bir şekilde iletişim kurabilen ürünleri ve markaları tercih etmektedir.

1.Tek bir satış işlemi üzerinde odaklanır.
2.Ürün özellikleri üzerinde durur. 
3.Kısa dönemlidir. 
4.Müşteri hizmetlerine fazla önem verilmez.
5.Müşteriye adanmışlık sınırlıdır.
6.Kalite öncelikli olarak üretimin işidir.
7.Müşteriyle orta düzeyli bir ilişki kurulur.

1.Müşterinin elde tutulmasına odaklanır.
2.Ürün faydaları üzerinde durur.
3.Uzun dönemlidir.
4.Müşteri hizmetleri oldukça önemlidir.
5.Müşteriye adanmışlık yüksek düzeydedir.
6.Kalite işletme bünyesindeki herkesin sorumluluğundadır.
7.Müşteriyle yüksek düzeyli bir ilişki kurulur.

• Müşteri ilişkileri yönetimi bir yazılımdır,
• Müşteri ilişkileri yönetimi veri toplama ve analiz etme işidir,
• Müşteri ilişkileri yönetimi işlemsel pazarlama anlayışından ilişkisel pazarlama anlayışına geçişe ilişkin örgüt kültürü bağlamında yaşanan bir değişimdir,
• Müşteri ilişkileri yönetimi bir talep yönetimi tekniğidir,
• Müşteri ilişkileri yönetimi var olan müşterilerle daha kalıcı ilişkiler kurulmasına yönelik stratejik bir yaklaşımıdır.

İşletmelerin en üst seviyelerinde stratejik hedefler yer almaktadır. Stratejik hedefler işletmelerin 2-5 yıl arasında gerçekleştirmeyi planladığı hedeflerdir. Bu seviye işletmenin vizyonuyla ve misyonuyla yakından ilişkilidir.

Stratejik seviyenin altındaki orta düzeyli yönetim kademelerinde programlar ve başarı ölçütleri belirlenmektedir. Programlar genelde bir veya daha kısa zaman dilimine ilişkin
planlardır. Programlar işin nasıl yapılacağının daha ayrıntılı bir şekilde gösterildiği ve zamanlama boyutunu da içeren planlardır.

Pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri planları ise daha çok fonksiyonel birimlerin günlük işlerinin yürütülmesine yönelik bir içeriğe sahiptir.

Teknoloji ise tüm müşteri ilişkileri yönetimi girişiminin alt yapısını oluşturmaktadır. Teknoloji sayesinde iş süreçlerinin otomasyonu sağlanmaktadır.

Algılanan değer müşterilerin ürüne sahip olmak için katlanacakları tüm maliyetler ile ürünün kendilerine sağlayacağına inandıkları toplam fayda arasındaki farktır.

İşletmelerin müşteri kitleleri potansiyel sadakatleri beklenen karlılıkları ile ilişkilendirilerek dört farklı gruba ayrılabilir. Bu müşteri grupları yabancılar, kelebekler, gerçek dostlar ve yapışkanlar şeklinde sınıflandırılmaktadır. Yabancılar beklenen karlılıkları ve potansiyel sadakat düzeyleri düşük olan tüketicilerdir. Bu tüketicilerin ihtiyaçları ile işletmenin sunduğu ürünler arasında oldukça düşük seviyeli bir uyum vardır. Bu tür müşterilere yönelik ilişki yönetimi stratejisi, bu müşterilere herhangi
bir yatırım yapılmaması yönündedir. Kelebekler ise beklenen kârlılıkları yüksek fakat sadık olmayan müşterilerdir. Bu müşterilerin ihtiyaçları ile işletmenin ürünleri arasında oldukça iyi bir uyum vardır. Fakat tıpkı kelebekler gibi bu tür müşteriler aynı işletmeyle sadece kısa süreli bir ilişki kurma eğilimdedirler. Kelebekleri kârlı müşterilere dönüştürme çabaları oldukça düşük bir ihtimalle başarılı olmaktadır. Gerçek dostlar ise hem kârlı hem de sadık müşterilerdir. Bu müşterilerin ihtiyaçları işletmenin ürünleriyle tam olarak uyumludur. Bu tür müşterilerle uzun dönemli ilişkiler geliştirilmesi için çaba harcanmalıdır. Yapışkanlar ise oldukça sadık fakat kârlı olmayan müşterilerdir. Bu kişilerin htiyaçları ile işletmenin sunduğu ürünler arasında oldukça düşük bir uyum vardır. Bu kişiler işletmenin performansına zarar verebilmektedirler. Bunlar en sorunlu müşteri grubudur. İşletme bu tür müşterilere daha çok ürün satma, üyelik ücretlerini
arttırma veya sunulan hizmetin seviyesini düşürme gibi yollarla kârlığını arttırma yoluna gidebilir. Fakat herhangi bir olumlu gelişme olmazsa, hizmet sunumunu durdurmak en akıllı yoldur (Kotler ve Armstrong, 2012, 46).

1. Müşteriler olabildiğince detaylı bir şekilde tanımlanır (demografik, psikolojik, alışkanlıkları, tercihleri vb.).
2. Müşteriler belli ölçütlere göre sınıflandırılır (en kârlılar, en düşük kârlılar vb.).
3. Müşterilerle etkileşime geçilir (bu etkileşimi olabildiğince düşük maliyetli bir şekilde
yürütülür).
4. Müşterilere sunulan teklif onların ihtiyaçları göz önünde bulundurarak kişiselleştirilir.

Müşteri ilişkileri yönetiminin teknolojik alt yapısının  üç temel bileşenden oluştuğu belirtilmektedir. Bu bileşenler operasyonel, analitik ve işbirlikçi teknolojiler olarak adlandırılmaktadır. Bu bileşenler arasında iyi tasarlanmış bir etkileşimin sağlanmasının müşteri ilişkileri yönetiminin başarısında kritik öneme sahip olduğu unutulmamalıdır (Greenberg, 2001, 39).

Operasyonel müşteri ilişkileri yönetimi teknolojisi müşteri ilişkileri yönetiminin kurumsal kaynak planlaması (Enterprise Resource Planning-ERP) uygulamalarına benzeyen boyutudur.

Analitik müşteri ilişkileri yönetimi teknolojisi müşterilere ilişkin verilerin elde edilmesi, depolanması, işlenmesi, yorumlanması ve raporlanması fonksiyonlarını yerine getiren teknolojidir. Analitik müşteri ilişkileri yönetimi müşterilere ilişkin bilgilerin hem stratejik hem de taktik amaçlarla eyleme yönelik olarak işlenmesi sürecidir (Buttle ve Maklan, 2015, 4). Müşterilere ilişkin veriler ne kadar çok çeşitli kaynaktan elde edilebilirse, elde edilen bilgi kalitesi o denli yükselecektir. Analitik müşteri ilişkileri yönetimi teknolojisi sadece verilerin depolanması ve yorumlanmasında kullanılan algoritmaların geliştirilmesini sağlamamaktadır. Aynı zamanda işletmenin müşteriye sunduğu teklifin kişiselleştirilmesi de bu bileşenin müşteri ilişkileri yönetimi sistemine yönelik önemli bir katkısıdır (Greenberg, 2001, 40).

Profil yönetimi her bir müşteri için elde edilen verilerin sınıflandırılması ve bu sınıflandırmalardan anlamlı bütünler oluşturulmasıdır.

İşletmenin müşterileri ve tedarikçileri arasındaki iletişimin etkili bir şekilde yönetilmesi işbirlikçi müşteri ilişkileri yönetimi teknolojisinin en önemli fonksiyonudur. Bu teknoloji bir portal veya ortak ilişki yönetim merkezi (partner relationship management-PRM) aracılığıyla fonksiyonlarını yerine getirmektedir. İletişim kanallarının etkili kullanımı bu teknoloji için oldukça önemlidir. Özetle, işbirlikçi müşteri ilişkileri yönetimi teknolojileri işletmenin müşterileriyle kurduğu etkileşimin yürütülmesi işlevini yerine getirmektedir (Greenberg, 2001, 41). İşbirlikçi müşteri ilişkileri yönetimi teknolojileri müşteri temas noktaları ile iletişim kanalları arasındaki ilişkileri senkronize etmektedir. İşbirlikçi müşteri ilişkileri yönetimi teknikleri arasında telefon, internet, faks, posta, e-posta ve yüz yüze iletişim yolları bulunmaktadır (Alabay, 2008, 134). 

E-müşteri ilişkileri yönetiminin işletmelere sağladığı bazı faydalar şöyledir (Kriemadis, Kotsovos ve Kartakoullis, 2009, 230-231);
• Müşterilere 7 gün, 24 saat esasına dayalı
olarak müşteri hizmetleri sunumu gerçekleştirilebilmektedir,
• Müşteri hizmetlerinin tamamlanma ve sorunların çözüm süresi kısalmaktadır,
• Müşteri siparişleri daha hızlı alınmakta ve yerine getirilebilmektedir,
• Müşteriler kendi işlemlerini bizzat kendileri yürüttükleri için süreç hızlı ve güvenilir bir
şekilde işlemektedir,
• Müşteri ilişkileri yönetimi teknolojilerinin otomatik olarak güncellenebilmesi kullanıcıların daha etkili çalışmalarını sağlamaktadır,
• Ürün inceleme ve satın alma süreci oldukça kolay ve hızlı bir şekilde işleyebilmektedir,                                                                                                    • E-müşteri ilişkileri yönetimi geleneksel müşteri ilişkileri yönetimine kıyasla daha az maliyetli uygulamalar içermektedir. 

Yöneticilerin ve çalışanların yasalara uygun, dürüst, ahlaki ve adil karar verme sorumlulukları iş (yönetim) etiği olarak tanımlanmaktadır.