E-İŞ SÜREÇLERİ - Deneme Sınavı - 3

Algılanan değer müşterinin ürüne sahip olmak için katlanacakları tüm maliyetler ile ürünün kendilerine sağlayacağına inandıkları toplam fayda arasındaki farktır.

Değindiğimiz gibi müşteri ilişkileri yönetimi sadece teknolojiden ibaret değildir. Müşteri ilişkileri yönetimi müşterilerle uygun bir şekilde iletişim kurulmasını sağlayarak uzun dönemli ilişki kurmaya yarayan bir araçtır. Müşteri ilişkileri yönetimini sadece çağrı merkezi yönetimi olarak algılamamak gerekmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi bir iletişim işidir. Müşteri ilişkileri yönetimi işletmenin işlemsel pazarlama anlayışından ilişkisel pazarlama anlayışına geçişini sağlayan en önemli etkendir. Müşteri ilişkileri yönetiminin amacı doğru müşteriye, doğru iletişim kanalıyla, doğru teklifi götürerek, müşterinin satın alma olasılığını artırmaktır. Müşteri ilişkileri yönetimi pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri işlevlerini süreç otomasyonu, teknolojik çözümler ve bilgi kaynakları aracılığıyla bütünleştirmekte ve bu sayede her müşterinin işletmeyle yaşadığı deneyimi daha değerli ve kişisel kılmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi işletmeler, müşteriler, tedarikçiler ve çalışanlar arasındaki ilişkileri kolaylaştırmaktadır. Müşteri ilişkilerinin yönetimi bilgi yoğun bir iştir. Elde edilen bilgi ne kadar kaliteli olursa, işletmenin müşterilerini anlaması ve onlara uygun ilişki stratejileri geliştirmesi o kadar kolaylaşacaktır

İşlemsel pazarlama anlayışında müşteriyle orta düzeyli bir ilişki kurulur ve tek bir satış işlemi üzerine odaklanılır.

Analitik müşteri ilişkileri teknolojisi işletmenin var olan müşterilerinden elde edilen verilerden hareketle; • Müşteri bölümlendirme, • Veri ambarı yönetimi ve veri madenciliği, • Profil yönetimi ve • Kampanya yönetimi gibi müşteri ilişkileri işlevlerini yerine getirmektedir

Pazarlama müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirleme ve bu beklentileri sağlayan veya aşan ürün ve hizmetler sunma süreci olarak tanımlanmaktadır

İlişkisel pazarlamada Tek bir satış işlemi üzerinde odaklanmaz ve müşterinin elde tutulmasına odaklanılır.

İşletmeler müşteri kitlelerini potansiyel sadakatleri ve beklenen kârlılıkları ile ilişkilendirilerek dört farklı gruba ayrılabilir. Bu müşteri grupları yabancılar, kelebekler, gerçek dostlar ve yapışkanlar şeklinde sınıflandırılmaktadır. Yabancılar beklenen kârlılıkları ve potansiyel sadakat düzeyleri düşük olan tüketicilerdir.

Operasyonel Müşteri İlişkileri Yönetimi Teknolojisi Bu bileşen, müşteri ilişkileri yönetiminin kurumsal kaynak planlaması (Enterprise Resource PlanningERP) uygulamalarına benzeyen boyutudur. Müşteri hizmetleri, sipariş yönetimi, faturalandırma, satış ve pazarlama otomasyonu ve yönetimi gibi faaliyetlerin tümü bu bileşen kapsamında yürütülmektedir. Bu kısım müşteri ilişkileri yönetiminin geleneksel yönünü temsil etmektedir. Operasyonel müşteri ilişkileri yönetimi teknolojileri kurumsal kaynak planlamasının finansman ve insan kaynakları yönetimi fonksiyonlarıyla etkileşim halinde olmalıdır

karşımıza müşteri ilişkileri yönetiminin günümüzde nasıl algılandığına ilişkin bir liste çıkacaktır (Baran, Galka ve Strunk, 2008, 4); • Müşteri ilişkileri yönetimi bir yazılımdır, • Müşteri ilişkileri yönetimi veri toplama ve analiz etme işidir, • Müşteri ilişkileri yönetimi işlemsel pazarlama anlayışından ilişkisel pazarlama anlayışına geçişe ilişkin örgüt kültürü bağlamında yaşanan bir değişimdir, • Müşteri ilişkileri yönetimi bir talep yönetimi tekniğidir, • Müşteri ilişkileri yönetimi var olan müşterilerle daha kalıcı ilişkiler kurulmasına yönelik stratejik bir yaklaşımıdır.

Müşteri ilişkileri yönetiminin temel amacı müşterilerin işletmeye olan bağlılıklarını geliştirmek ve korumaktır. Müşterilerle uzun dönemli ve kârlı müşteri ilişkileri kurabilmenin anahtarı onlara üstün değer sağlayan ürünler sunmak ve bu şekilde onları memnun etmektedir.

Müşteri ilişkileri yönetimi Şekil 4. 4’te görülen ve aşağıda sıralanan dört aşamalı bir süreçtir (Peppers, Rogers ve Dorf, 1999, 152-154). 1. Müşteriler olabildiğince detaylı bir şekilde tanımlanır (demografik, psikolojik, alışkanlıkları, tercihleri vb.), 2. Müşteriler belli ölçütlere göre sınıflandırılır (en kârlılar, en düşük kârlılar vb.), 3. Müşterilerle etkileşime geçilir (bu etkileşimi olabildiğince düşük maliyetli bir şekilde yürütülmelidir.) ve 4. Müşterilere sunulan teklif, onların ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak kişiselleştirilir.

Kâr amacı gütmeyen işletmelerin amacı ise kâr getirmekten öte kamu hizmeti sunarak toplumda önemli bir rol oynamak ve toplumun gelişimine katkıda bulunmaktır. Bu işletmeler hem kamu hem de özel sektörde faaliyet gösterebilirler. Müzeler, kütüphaneler, yardım kuruluşları ve birçok üniversite kâr amacı gütmeyen işletmelere örnek olarak gösterilebilir. Dolayısıyla doğru cevap E'dir.

Benzerliklerine göre gruplandırılmış işletme faaliyetlerine işletme fonksiyonları adı verilmektedir. Bu fonksiyonlar işletmeden işletmeye farklılık göstermektedir. Yönetim, insan kaynakları, finans, araştırma-geliştirme gibi işletme fonksiyonları müşteri ilişkileri yönetiminin alt yapısını oluşturan pazarlama fonksiyonu ile ilişkilendirilerek ele alınmaktadır. Test etme bu fonksiyonlar arasında bulunmadığı için doğru cevap B'dir.

Pazarlama alanında günümüzde yaşanan gelişmeleri temelde beş başlık altında özetlemek mümkündür. Bunlar ekonomik belirsizlik, bilgi çağı, küreselleşme, sosyal sorumluluk ve kâr amacı gütmeyen işletmelerin pazarlama çabalarının gelişmesi şeklinde sıralanmaktadır. Siyasi belirsizlik bu unsurlar arasında bulunmadığı için doğru cevap B'dir.

Geleneksel pazarlama anlayışında pazarlama faaliyetleri 4P (Product-Ürün, Price-Fiyat, Placement-Dağıtım ve Promotion-Tutundurma) olarak bilinen pazarlama karması etrafında konumlandırılmaktadır. Günümüzde de bu anlayış yerini koruyor olsa da pazarlama karmasının 4P olarak ele alınması satış odaklı bir anlayışı temsil ettiği gerekçesiyle eleştirilmektedir. 4P’nin alternatifi olarak, daha tüketici odaklı olan 4C kavramı önerilmektedir. Gelecekte işletmelerin 4P’yi 4C (customer value, customer cost, customer convenience ve customer communication)’ye dönüştürebildikleri ölçüde başarılı olacakları belirtilmektedir. 4C anlayışında tüketici daha değerli, daha düşük fiyatlı, daha kolay ulaşılabilen ve kendisiyle doğru bir şekilde iletişim kurabilen ürünleri ve markaları tercih etmektedir. Bu durum işletmelerin tüketicilerle güven esasına dayalı uzun dönemli ilişkiler geliştirmelerini zorunlu bir hale getirmektedir. Check (fatura) bu bileşenlerden biri olmadığı için doğru cevap E'dir.

Müşteri ilişkileri yönetimin temel seviyeleri şu şekilde sıralanır:

Stratejik hedefler bu sıralamada en başta bulunduğu için doğru cevap C'dir.

Müşteri ilişkileri yönetimi müşteri sadakatini geliştirmenin yanında aşağıda sıralanan amaçları da yerine getirmektedir:

Potansiyel müşterilerin tanımlanması, hem şimdiki hem de gelecekteki müşterilerin ihtiyaç ve taleplerinin belirlenmesi, kârlı ve kârlı olmayan müşterilerin ve müşteri kesimlerinin belirlenmesi, müşteri değerinin ve tatmin düzeyinin arttırılarak müşterilerin işletmeden ayrılmasının önlenmesi, işletmenin üretmekte olduğu ürünlerin daha fazla kullanımının sağlanması, müşterilerin işletmenin sunduğu diğer ürünleri de kullanmalarının sağlanması, işletmenin sunduğu daha prestijli (ve pahalı) ürünlerin mevcut müşterilere satışının sağlanması, müşteri hizmet kalitesinin ve tatmin düzeyinin geliştirilmesi, kampanya yönetiminin etkilileştirilmesi, müşterilerin işletme hakkında olumlu iletişim yapmalarının sağlanması, daha önce kaybedilmiş müşterilerin yeniden kazanılması, müşterilerin işletme için önce tanıdıklara, sonra arkadaşlara ve daha sonrada dostlara dönüşmesinin sağlanması, pazarlama ve satış çabalarının bütünleştirilmesi.

Madde IV'teki ifadenin doğrusu "pazarlama ve satış çabalarının bütünleştirilmesi" olduğu için doğru cevap I, II ve III. maddeleri içeren D şıkkıdır.

Müşteri ilişkileri yönetimi aşağıda sıralanan dört aşamalı bir süreçtir:

1. Müşteriler olabildiğince detaylı bir şekilde tanımlanır (demografik, psikolojik, alışkanlıkları, tercihleri vb.),

2. Müşteriler belli ölçütlere göre sınıflandırılır (en kârlılar, en düşük kârlılar vb.),

3. Müşterilerle etkileşime geçilir (bu etkileşimi olabildiğince düşük maliyetli bir şekilde yürütün)

4. Müşterilere sunulan teklif onların ihtiyaçları göz önünde bulundurarak kişiselleştirilir.

C şıkkındaki bilgi doğru olmadığı için doğru cevap C'dir.

E-müşteri ilişkileri yönetiminin işletmelere sağladığı bazı faydalar şöyledir:

Doğru cevap D'dir çünkü "e-müşteri ilişkileri yönetimi geleneksel müşteri ilişkileri yönetimine kıyasla daha az maliyetli uygulamalar içermektedir."