DİJİTAL İÇERİK PAZARLAMASI

Influencer pazarlaması kavramını anlayabilmek için öncelikle bu kavrama temel teşkil edebilecek kavramları analiz etmek gerekmektedir. Bu kavramlardan birisi fikir liderleridir. Diğer tüketicilerin ve bireylerin tutum ve davranışlarını biçimsel olmayan bir şekilde etkileyen bireyler fikir liderleri (kanaat önderleri) olarak tanımlandığından, yukarıdaki seçenekler incelendiğinde bu sorunun doğru yanıtı A seçeneği olarak ön plana çıkmaktadır.

Influencer pazarlamasıyla ilişkili bir diğer kavram da pazar kurtlarıdır. Pazar kurtları nerede ne satılır, pazarda ne tür ürün ve hizmetler vardır, ne nereden alınır, kaça alınır, en iyisi nerededir gibi sorulara cevap verebilen insanlardır. Çok sayıda ve farklı yapıda kişinin satın alma kararlarında etkileri olabilir. Bu açıklamalardan hareketle yukarıdaki seçenekler incelendiğinde, nerede ne satılır, pazarda ne tür ürün ve hizmetler vardır, ne nereden alınır, kaça alınır, en iyisi nerededir gibi sorulara cevap verebilen insanlar pazar kurtları olarak tanımlandıklarından bu sorunun doğru yanıtı B seçeneğidir.

Pazar kurtları fikir liderlerine pek çok açıdan benzerler. Ancak fikir liderlerinden farklı olarak pazar kurtlarının etkisi daha geneldir. Dolayısıyla pazar kurtları tek bir ürün, hizmet ve marka için düşünülemez. Fikir liderlerinin ise ilgilendiği ürünler belirlidir, bu ürün kategorisinde danışılan olmaktan keyif alırlar, ancak genel pazar bilgileri yoktur. Bu açıklamalardan hareketle yukarıdaki seçenekler incelendiğinde, ürün bilgisi kriteri bağlamında belirli bir ürün ya da ürün sınıfına ait yoğun bilgi birikimlerinin olması fikir liderlerinin özelliklerinden birisini temsil ettiğinden bu sorunun doğru yanıtı C seçeneğidir.

Influencer pazarlamasının özellikleri nedeniyle işletmelerin influencer pazarlamayı benimsemesi için birçok neden vardır. Bu neden ve özellikler aşağıda maddeler hâlinde sıralanmıştır (Buryan, 2018; Russell, 2020):
• Influencerlar bir işletme için en değerli varlıklardan olan güven ve sadakati oluşturmaktadır. Özellikle pazarlama ve reklam uygulamalarına güvenmek konusunda tereddütleri olan tüketicilere ulaşmak için kullanılır.
• Influencer pazarlaması, markalara, başka biri tarafından yaratılmış güvenden faydalanma fırsatı verir.
• Influencerlar birçok markanın henüz tam olarak çözemediği özgün tarzda reklamlar yaparlar. Influencerlar markaları tanıtırken bile kişiselleştirilmiş içerik oluştururlar, böylece orijinal içerik olarak algılanırlar.
• Influencerlar markaların niş kitlelere ulaşmasına yardımcı olabilir. Belirli toplulukları tek bir yerde toplayan mıknatıslar gibi çalışırlar.
• Influencerlar markalar için kaliteli potansiyel müşteriler bulabilir. Kişiselleştirilmiş içeriklerle belirli pazar bölümleriyle iletişim kurabilirler.
• Influencerlar markaların yatırım getirisini artırabilir. Sosyal medya influencerları markaya ne kadar etkileşim kazandırıyorsa, sosyal medya yatırım getirisi de o kadar yüksek olacaktır.
• Influencerlar, arama motoru optimizasyonunda markanın sıralamasını iyileştirebilir. İçeriğine markanın web sitesine bağlantı koyan bir influencer markanın arama sıralamasında büyük bir artış sağlayabilir

• Influencer pazarlaması, markaların hem anlık hem de uzun vadeli değer kazanmasını sağlar.
• Influencer pazarlaması markanın çok kanaldan tüketicilere ulaşmasını sağlar.
• Influencer pazarlamasında içerik yaratımının bir kısmı influencera devredilmiş olur.
• Influencer pazarlaması, markaya tekrar kullanılabilir içerik sağlar. Markanın ürünü var oldukça ve influencer aktif oldukça marka, içeriği kullanmaya devam edebilir, farklı platformlarda paylaşabilir.
• Güçlü bir topluluğa sahip bir influencerın bir markanın ürünlerini kullanması markaya övünme hakkı sağlar.
• Influencerlar ayrıca gerekirse itibar yönetimi, hasar kontrolü ve krizlerin çözülmesi konularında da yardımcı olabilir

Bu açıklamalardan hareketle yukarıdaki seçenekler incelendiğinde, influencer pazarlaması, markaya tek kullanımlık içerik sağlar ifadesi işletmelerin influencer pazarlamayı benimsemesi için ön plana çıkan nedenlerden birisi değildir. Çünkü Influencer pazarlaması, markaya tekrar kullanılabilir içerik sağlar. Markanın ürünü var oldukça ve influencer aktif oldukça marka, içeriği kullanmaya devam edebilir, farklı platformlarda paylaşabilir. Bu sebeple bu sorunun doğru yanıtı D seçeneğidir.

Otantiklik/gerçeklik, bir toplulukla otantik, güvenilir bir ilişki kurmak, bir influencerı başarılı yapan koşulların merkezinde yer alır. Markalarla iş birliği yaparken, influencerların en büyük endişesi, “ücret karşılığı” olarak görülmeden bu özgün bağlantıyı nasıl sürdürecekleridir. İzleyicilere karşı açık, şeffaf olmak ve tarafsız davranmak da gerekli olduğundan bu sorunun doğru yanıtı E seçeneğidir.

Tutarlı bir kişisel marka bir influencerın giderek daha fazla etki kazanması için kritik öneme sahiptir, ancak influencerin bazen iş birliği yapmak istediği markalarla kişisel markasını dengelemesi gerekir. Bu kavram yukarıdaki seçeneklerden en fazla marka uyumu kavramıyla ilişkili olduğundan bu sorunun doğru yanıtı E seçeneğidir.

İçerik, bir influencer’ın ürettikleri ve takipçileri ve topluluğuyla paylaştıklarıdır. Bir influencerın ürettikleriyle topluluklarına nasıl değer kattığı ve topluluklarıyla nasıl bir ilişki kurduğu önemlidir. Bu da influencerların karşı karşıya kaldığı başka bir zorluğa yol açar: Yeni içeriğin nasıl ortaya çıkarılacağı. Burada yeni içerik, herhangi bir içerik değil, toplulukları tutarlı bir konu/odak kümesi içinde meşgul etmeye devam eden yaratıcı yollarla sunulan ve başka hiçbir yerde bulunmayan bir içerik olmalıdır. Bu açıklamalardan hareketle yukarıdaki seçenekler incelendiğinde, bir influencer’ın üretip takipçileri ve topluluğuyla paylaştıkları yukarıdaki kavramlardan en fazla içerikle ilişkili olduğundan bu sorunun doğru yanıtı D seçeneğidir.

Meraklılar sosyal medya platformlarının kâşifleridir. İçerik oluşurken ve paylaşırken eğlence ile motive olurlar. İçerik oluşturmak, benzer düşüncedeki bir kitleyle paylaşmaktan hoşlandıkları hobileri veya tutkularıdır. Sosyal medyada içerik oluşturma nedenleri, kendini ifade etme başkalarıyla paylaşma ve deneyimleme veya bir sosyal arkadaş ve bağlantı ağı oluşturma ve yönetme olduğundan bu sorunun doğru yanıtı C seçeneğidir.

Bilgilendiriciler, bilgilerini paylaşmayı ve böylece sosyal medyadaki belli alanlara dair önemli boşlukları doldurmayı amaçlarlar. Meraklıların aksine bilgilendiricilerin motivasyonları, aranan bilgilendirici, eğitici ve destekleyici içerikleri sağlamaktır. Yüksek düzeyde yetkinlik, uzmanlık ve alan bilgisi (tasarım, aşçılık, sağlık gibi) yoluyla katkıda bulunurlar. Bilgilendiriciler içerikleriyle izleyicilerinin ihtiyaçlarını, merakını ve ilgi alanlarını tatmin ettiklerinden bu sorunun doğru yanıtı B seçeneğidir.

Eğlendiriciler, eğlendiriciler, eğlenceli içerik oluşturarak izleyicilerine eğlence, keyif ve rahatlama sağlarlar. Eğlenceli içerik; müzik, drama, oyunculuk, korku veya komedilerden oluşur. İçerik; influencer yaratıcılığı, yenilikçilik, vizyon ve hikaye anlatımı ile farklılaşır. Bilgilendiricilerin aksine, eğlendiriciler izleyicilerine iyi vakit geçirtir ve genellikle içeriklerine kişisel bir dokunuş, bağlantı ve içgörü eklerler. Eğlendiriciler, genellikle arka planda onları içerik oluşturma ve sürdürme konusunda destekleyen (kurgu, kayıt, sosyal medyayı yönetme) ekipleri olan influencer-girişimciler olduklarından bu sorunun doğru yanıtı A seçeneğidir.

İlgilenim, tüketicinin zamana ve duruma bağlı olmaksızın bir ürüne karşı duyduğu ilgi, uyarılma ve motivasyon hâlidir.

Fikir liderleri ile pazar kurtları arasındaki farklılıklar beş temel unsur çerçevesinde yer almaktadır. Bunlar; Ürünü satın alması ya da kullanmış olması, Ürün bilgisi, Genel pazar bilgisi, İletişim tarzı ve Pazarlama etkinliklerini hangi aşamada etkin bir şekilde kullanılabilecekleri.

Influencer sosyal medya platformları aracılığıyla kendi izleyicilerini oluşturan bir birey ya da bir grup birey olarak tanımlanabilir.

Türkçede influencer pazarlaması için; etkileyici pazarlama, nüfuz pazarlaması ya da nüfuzlu pazarlama, fenomen pazarlama, hatırlı pazarlama, tavsiye pazarlaması gibi farklı isimler kullanılmaktadır.

Influencer pazarlaması etkili bireyleri belirlemeye ve belirli pazar bölümlerine ulaşmak için onlardan yararlanmaya odaklanan bir pazarlama şeklidir.

Influencer pazarlama ile ilgili yanlış bilinen hususlar da vardır. Popülerlik, viral olmak ve ünlü olmak “etki”nin karşılığı değildir. Influencer, bir birey olmak zorunda değildir. İşletmeler, markalar, toplumsal hareketler, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar ve okullar da influencer olabilir.

Mikro-influencerlar fiyat avantajı, özgün içerik, hedef kitle ile diyaloğa girebilme avantajları sağlar.

Etki= İzleyici Erişimi x Yakınlık (Uzmanlık, Güvenirlik) x İzleyici ile İlişkinin Gücü (Bağlılık)

Dolayısıyla etkinin hesaplanmasında izleyici erişimi, yakınlık ve izleyici ile ilişkinin gücü ele alınır.

Halo Etkisi: Tek bir nesne ya da kişinin çok boyutlu özellikleri olmasına karşın, bir ya da birkaç boyutunun göz önüne alınarak değerlendirilmesidir. Algılamamıza etki eden faktörlerden biridir.

Meraklılar ve eğlendiriciler gruplarında kişisel içgörüler içeriğin amacını oluşturmaktadır.