İçerik ve Dijital İçerik Pazarlaması Kavramları

Anding ve Hess marka-tüketici ilişkisi bağlamında düşünüldüğünde içeriğin üç farklı boyutu olduğunu belirtmektedir. Bunlar; ekonomik boyut, teknik boyut ve yasal boyuttur.

İçerik üretimi ve dağıtımı sürecini dönüştüren en önemli gelişmelerden birisi, bilgisayarın ve internetin ortaya çıkışının ardından kullanılmaya başlayan Web 1.0 teknolojisidir. İnternet teknolojisinin bu aşaması “salt okunur” (read-only) web olarak da adlandırılmaktadır.

Web 2.0 katılımcı internet olarak da adlandırılmaktadır.

Web 3.0 ya da diğer adıyla semantik web ise içerik üretimi ve dağıtımı sürecinde yazılımların ve yapay zekânın etkin konuma gelmesini ifade etmektedir. Web 3.0 içeriklerin kişiselleştirilmesi olarak da düşünülebilir.

Marka tarafından üretilen içerik (brandgenerated content) türü, markaların “resmî kaynak” olarak addedilen kurumsal sosyal medya hesaplarından ve web sayfalarından
paylaştığı içerikleri ifade etmektedir.

Marka tarafından üretilen içeriğin temel amacı yalnızca tüketicilerin markaya yönelik olumlu tutum yaratmak ya da satış oranlarını artırmak değil, aynı zamanda tüketicilere ürün, hizmet ve marka ile ilgili bilgi vermek, marka farkındalığı yaratmak, potansiyel tüketicileri kazanmak ve tüketicilerle etkileşime girmektir. Marka tarafından üretilen içeriğin temel amaçlarından birisi de tüketicilerin bu bilgiyi markanın kendisinden edinmesini sağlamak ve markanın; kendisi, ürünleri ve hizmetleri hakkında bilgi kaynağı olmasını sağlamaktır.

Marka tarafından üretilen içeriğin markalara olumlu etkisini şu şekilde sıralamak mümkündür :
• Markalar ürettikleri içerikler aracılığıyla mevcut ve yeni ürünler, fiyatlar ve promosyonlar hakkında tüketicilere bilgi verebilir.
• Diğer markaları satın alan tüketicilerle etkileşime girmeye, tüketicilerin markaya yönelik olumlu tutum geliştirmesine yardımcı olur.
• Marka tarafından üretilen içerik tüketiciler arasında markaya yönelik olumlu bir etkileşim yaratabilir.
• Marka tarafından üretilen içeriğe yönelik geri bildirimler (beğeni, paylaşım vb.) olumlu bir marka algısı yaratılmasına yardımcı olabilir.

• Samimiyet ve gerçeklik

• Mesajın anlaşılır olması

• Güncellik

• Tutarlılık

• Tüketicilerin içeriğe katkı sağlayabilmesi

• Dikkat çekme ve harekete geçirme

• Değer yaratma ve yaşam tarzı oluşturma

• Farklılık

• Hedef kitleye uygun bilgi içeriği

• Tüketiciyi harekete geçirme

Prosumer, tüketicilerin içeriğin hem üreticisi hem de tüketicisi olması durumudur.

Eşik bekçilerinin temel işlevi bilginin bir süzgeçten geçirilerek kamuya sunulmasıdır.

1. yayınlanma şartı

2.yaratıcı çaba

3. profesyonel rutinler ve uygulamaların dışında üretim

• Reklam

• Analiz ve yorum

• Bilgi paylaşımı

• Eleştiri/değerlendirme

• Eğitim/destek

• Habercilik

• Fotoğraf paylaşma

• Siyasal kampanyalara destek olma

• Protesto

• Sosyal ağ kurma

• Hak arama

• Kötü niyetli içerik

• Güvenilir online içerik

• Daha güçlü marka bağlılığı ve etkileşimi

• Daha fazla kazanılmış medya (Earned media)

• Daha güçlü SEO (Arama motoru optimizasyonu)

• Yeni araştırma fırsatları

• Uygun maliyetli ve maliyet-etkin yaratıcılık

fikrî mülkiyet hakkı, mahremiyet ihlali, nefret söylemi, hakaret ve müstehcen içerikler

Tüketicilerin faydasına uygun bir şekilde sesli, yazılı ve görsel olarak tasarlanarak tüketicilere marka, iş, ürün ya da hizmetler hakkında bilgilendirici içerikler sunma, tüketicilerin marka ile ürün arasında bağ kurmasını sağlama ve bu içerikleri dijital kanallar üzerinden tüketiciye ulaştırma sürecini ifade etmektedir.

İçerik pazarlamasının bilinen ve öne çıkan ilk örneği “The Furrow” isimli dergidir.

• Markaların tüketicileri sürekli olarak reklamlarla ve pazarlama mesajları ile rahatsız ettikleri, pahalı reklamlar verdikleri ve medyanın kendileri hakkında yazmasını sağlamaya çalıştıkları dönemin sona ermesi. Tüketicilerin reklamlardan kaçınarak kendileri için daha değerli gördükleri içeriklere yönelmesi.
• Tüketicilerin davranış ve beklentilerinin değişmesi. Tüketiciler, bilgi kaynağı olarak giderek daha fazla oranda çevrim içi araçları kullanmakta; blogları okumakta, satın almak istedikleri ürünleri arama motorlarında arayıp farklı kaynaklardan bilgi almakta, Twitter ve Facebook’ta arkadaş çevresine danışmakta, alternatifleri değerlendirmekte ve karşılaştırma yaptıktan sonra nihai kararını
vermektedir.
• Her yerin mecra, herkesin yayıncı hâline gelmesi. Yeni teknolojiler mecraların ve yayın yapabilmenin sınırlarını değiştirmektedir. Bloglar, videolar, podcastlar, forumlar, sosyal ağlar tüm markaların ve tüketicilerin kullanımına açık mecralardır. Markalar potansiyel tüketicilere, tüketiciler ise diğer tüketicilere maliyetsiz ve hızlı bir şekilde ulaşabilmektedir.

1. İçeriğin oluşturulması ve yönetimi
2. İçeriğin optimize edilmesi, kümelenmesi ve düzenlenmesi

3. Konuşma ve dinleme
4. Ölçme ve öğrenme

• Yapılabilirlik durumunun incelenmesi (business case)
• İş planının oluşturulması (business plan)
• Hedef kitlenin ve yol haritasının belirlenmesi
• Marka hikayesinin oluşturulması
• İçerik kanallarının planlanması