DİJİTAL HALKLA İLİŞKİLER

Halkla ilişkilerde stratejik planlama süreci şu aşamalardan oluşmaktadır (Budak & Budak, 2014:213; Göksel, 2010:90):
• durum analizi
• amaç ve hedeflerin belirlenmesi
• hedef kitlenin saptanması ve analizi
• halkla ilişkiler stratejilerinin belirlenmesi
• medya ve taktiklerin seçimi
• bütçenin planlanması
• etkinlik planının yapılması
• değerlendirme

Bir kurumun ulaşabileceği hedef kitleler şu gruplar altında sıralanmaktadır (Budak&Budak, 2014:217):

1. “Ürünün Nihai Kullanıcıları
• Müşteriler
• Tüketiciler
• Genel anlamda halk

2. İlk Sıradaki Etkileşim Grubu
• Meslek kuruluşları
• Perakendeciler
• Toptancılar ve dağıtımcılar
• Satıcılar
• Acenta ve temsilcilikler

3. Kanaat Oluşturucular
• Medya
• Öncü kuruluşlar
• Yasama ve yürütme organları
• Lobiciler
• Dinsel gruplar
• Özel çıkar grupları
• İnternet kullanıcıları/etkileyicileri

4. Kurumiçi Hedef Kitle
• Çalışanlar
• Ortak ve yatırımcılar

5. İlgili Taraf ve Gruplar
• Baskı grupları
• Tedarikçiler

Çeşitli gruplar arasından hedef kitlenin belirlenmesi için kullanılabilecek bölümleme yaklaşımları ise şunlardır (Okay & Okay, 2002:225-226; Kingsnorth, 2017:23-24):
• Coğrafi özellikler: Bireylerin bulundukları yere göre seçimini içerir. Bölümlendirme stratejileri içerisinde en basit olanıdır. Ülke ve bölgesel farklılıkları ortaya koymak, doğru ve uygun medya kanalının seçimini sağlamak için önemi bir özelliktir.

Birincil, ikincil ve marjinal hedef kitle: Temel ya da birincil hedef kitle kurum için vazgeçilmez olan ve kurum için yardımcı veya engelleyici olan gruplardır. Daha az önem taşıyan gruplar ikincil hedef kitle olarak ele alınırken en önemsiz ya da kurumu etkilemeyen hedef kitle marjinallerdir

Hedef kitle analizi için izlenecek adımlar şunlardır (Göksel, 2010:91-94):
• Hedef kitlenin bölümlere ayrılması: Çeşitli özelliklere göre bölümlendirme yapılır.
• Hedef kitlenin belirlenmesi: Bütün hedef kitle gruplarına ulaşmak mümkün olmadığı için bütçeyi etkin bir biçimde kullanmaya fırsat verecek bir hedef kitle ya da birkaç hedef kitle seçilir.
• Hedef kitlenin tanımlanması: Hedef kitle özellikleri diğer gruplarla benzerlik ve farklılıklarını ortaya koymak amacıyla araştırılır. 
• Hedef kitleye uygun ürün/hizmet ve mesajın tasarımı: Saptanan özelliklere sahip hedef kitle tarafından anlaşılacak biçimde ürün/hizmet ve mesaj oluşturulur.
• Hedef kitleye yönelik uygulamaların gerçekleştirilmesi: Özellikle pazarlama iletişimi/tutundurma çalışmaları hedef kitle özellikleri göz önünde bulundurularak yapılır.

Hedef kitlenin belirlenmesinin sağlayacağı faydalar şunlardır (Budak&Budak, 2014:218):
• Geçmişteki deneyimleri birleştirmeyi kolaylaştırır.
• Kaynakların etkili bir biçimde dağıtılmasını sağlar.
• Pazar araştırmalarından yararlanmaya yöneltir.
• Değişim ihtiyacının fark edilmesini sağlar.
• Önceliklerin belirlenmesini ve zaman tablosu oluşturulmasını kolaylaştırır.

Dijital halkla ilişkilerin bu çevreleyici özellikleri şöyle sıralanabilir (Koçyiğit, 2017:49):
• Stratejik: iş hedeflerine yönelik tasarımların oluşturulması
• Bütünleşik: internetin ve dijital iletişim araçlarının stratejik iletişim planı çerçevesinde kullanılması
• Hedeflenmiş: dijital iletişimin doğasının belirli hedef kitlelere ulaşmayı kolaylaştırması
• Ölçülebilir: dijital ortamda etkinliklerin ve eylemlerin kolay ölçümlenebilmesi

Görev ve hedef odaklı gruplar: Ortak bir amacı gerçekleştirmek bir araya gelen gruplar. Motivasyon, koordinasyon sağlama açısından destek sağlamaktadır.

Kuşak grupları üzerine araştırmalar ise, 1928’de Karl Mannheim tarafından önerilen kuşaksal kohort teorisine dayandırılmaktadır. Kuşak grupları, sosyal sınıf ve coğrafyaya dayalı geleneksel gruplamalar yerine, yaşam evresine dayalı olarak yorumlanan paylaşılan deneyimler veya olaylar etrafında oluşmaktadır. Her kuşağın sonsuza kadar ortak bir bakış açısını paylaştığı düşüncesi hakimdir. Bir kuşak olgunlaştıkça, onu önceki kuşaklardan ayıran kişilik özellikleri, iş değerleri, tutumlar ve motivasyonlar gibi özellikler geliştirmektedir (Bolton ve diğer, 2013:247).  Kuşaklar arası farklılıklar, sosyal medya davranışının motive edici özellikleri hakkında önemli bilgiler sunmaktadır. Kohort, genellikle yaş gibi bir özelliği paylaşan bir grup insanı tanımlar.

Y kuşağı için; internet kuşağı, echoboomers (eko patlaması), millenial (milenyum kuşağı) ve nexters (sonrakiler), net nesil gibi farklı isimler de kullanılmaktadır.

Türkçe’de halk kelimesi Türk Dil Kurumuna göre “aynı ülkede yaşayan, aynı kültür özelliklerine sahip olan, aynı uyruktaki insan topluluğu ya da bir ülkedeki yurttaşların bütünü, kamu” gibi anlamlara gelmektedir (https://sozluk.gov.tr/).

Çeşitli gruplar arasından hedef kitlenin belirlenmesi için kullanılabilecek bölümleme yaklaşımları ise şunlardır (Okay & Okay, 2002:225-226; Kingsnorth, 2017:23-24): • Coğrafi özellikler: Bireylerin bulundukları yere göre seçimini içerir. Bölümlendirme stratejileri içerisinde en basit olanıdır. Ülke ve bölgesel farklılıkları ortaya koymak, doğru ve uygun medya kanalının seçimini sağlamak için önemi bir özelliktir. • Demografik özellikler: En sık ve yaygın olarak kullanılan bölümlemedir. Cinsiyet, yaş, eğitim, gelir, medeni durum bireysel özelliklerinin belirlenmesi için önemlidir. • Psikografik özellikler: Kişilik özellikleri ve yaşam tarzını ortaya koyan özelliklerdir. Hedef kitlenin aktivitelerini, fikirlerini, inançlarını ve ilgi alanlarını incelemeyi içermektedir. • İş ortamı özellikleri: Mezun oldukları okul, yaptıkları iş, çalıştıkları şirket ve gelirleri gibi özelliklerdir. • Medya kullanım özellikleri: Sahip oldukları, kullandıkları ve takip ettikleri medya kanallarına yönelik olarak kullanım sıklıkları ve süreleri gibi özellikleri içerir. • Hedefleri: Çeşitli konulara yönelik ulaşmak ya da başarmak istedikleri konular veya desteklemek istedikleri kişi ya da konular gibi özellikleri içerir. • Üyelikleri: Üye olunan mesleki birlikler, çeşitli dernek ve vakıflara yönelik bilgileri içerir. • Satın alma alışkanlıkları: Ürün ve hizmet alımında sıklık ve miktar gibi özellikleri içerir. • Etkileyicileri: Karar alma aşamasında aile, arkadaş, iş arkadaşı, siyasi otorite, kanaat liderleri, sosyal medya etkileyicileri (fenomen, influencer youtuber gibi). • Kuşaklar: Doğum yılına bağlı olarak ait olunan kuşak özelliklerini içerir.

•Hedef kitlenin farklı başlıklar altında sınıflandırıldığı görülmektedir (Seitel, 2016:12): • İç ve dış hedef kitle: İç hedef kitle, çalışanlar ve hisse sahipleri gibi kurum içindeki gruplardan oluşur. Kurumla doğrudan bağlantısı olmayan devlet kurumları, müşteriler, medya ve toplum gibi gruplar dış hedef kitleyi oluşturur. • Birincil, ikincil ve marjinal hedef kitle: Temel ya da birincil hedef kitle kurum için vazgeçilmez olan ve kurum için yardımcı veya engelleyici olan gruplardır. Daha az önem taşıyan gruplar ikincil hedef kitle olarak ele alınırken en önemsiz ya da kurumu etkilemeyen hedef kitle marjinallerdir. • Geleneksel ve gelecek hedef kitle: Çalışanlar ve mevcut müşteriler geleneksel hedef kitle olarak karşımıza çıkarken potansiyel çalışan ve potansiyel müşteriler gelecekteki hedef kitle olarak adlandırılır.• Destekçiler, karşıtlar ve çekimserler: Görüşlerini güçlendirmek istedikleri destekçiler ve fikirlerini değiştirmek istedikleri karşıt görüşlüler için ayrı mesajların oluşturulması gerekir.

Dijital iletişimin beraberinde getirdiği pek çok avantaj halkla ilişkiler uygulamalarında da önemli değişimler yaratmıştır. Dijital halkla ilişkilerin bu çevreleyici özellikleri şöyle sıralanabilir (Koçyiğit, 2017:49): • Stratejik: iş hedeflerine yönelik tasarımların oluşturulması • Bütünleşik: internetin ve dijital iletişim araçlarının stratejik iletişim planı çerçevesinde kullanılması • Hedeflenmiş: dijital iletişimin doğasının belirli hedef kitlelere ulaşmayı kolaylaştırması • Ölçülebilir: dijital ortamda etkinliklerin ve eylemlerin kolay ölçümlenebilmesi

Dijital ortamlarda, bilgiye hızla ulaşmak isteyen, metin yerine görselleri, videoları, podcastleri tercih eden, aynı anda pek çok işi birarada yapmak isteyen, oyun oynayan, ilgi ve eğlencesini ön planda tutan, sosyal iletişimine önem veren ve eğlenmek isteyen, aynı zamanda bilet almak, bankacılık işlemlerini yürütmek, eğitim almak gibi gibi günlük ihtiyaçlarını online gerçekleştiren grup, dijital hedef kitleyi tanımlamaktadır (Özgen, 2019:20-22).

User Genarated Content (UGC) yani Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik olarak ifade edilmektedir. Bu içerik türü kullanıcıların ürünler, markalar, hizmetler, kişiler hakkında oluşturulan, paylaşılan ve kullanılan içeriği içermektedir (Alikılıç, 2011: 13). Özellikle çevrimiçi topluluklar, online topluluklar ya da sanal topluluklar olarak tanımlanan ortamlarda bu tür içeriklere ulaşılması yaygınlaşmıştır. Halkla ilişkiler alanında bu nedenle online toplulukları takip etmek, oluşturmak ve yönetmek bu açıdan önem kazanmıştır.

Geleneksel tüketici odaklı topluluklar coğrafi, demografik ve konu toplulukları biçiminde açıklanmaya çalışılırken, online topluluklarla ilgili sınıflandırmalar grupların türlerine, özelliklerine, ilgi alanlarına ve tüketimlerine yönelik açıklanmaya çalışılmaktadır. Toplulukları destekleyen platformların gereksinimlerindeki benzerliklere göre bir sınıflandırma yapıldığında şu türler karşımıza çıkmaktadır (Özel&Sert, 2015:133): • Tartışma grupları: Tanımlanmış bir konu hakkında bilgi alışverişinde bulunmak ve bilginin kullanımı hakkında topluluğa katkı sağlamak amacıyla bir araya gelinen gruplar. • Görev ve hedef odaklı gruplar: Ortak bir amacı gerçekleştirmek bir araya gelen gruplar. Motivasyon, koordinasyon sağlama açısından destek sağlamaktadır. • Sanal dünyalar: Sanal dünyalarda rol yapma ve oyunlar oynama amacına yöneliktir. • Melez topluluklar: Üyeleri birden çok sayıda topluluğu parçası olabilir ve çok sayıda birbiri ile ilişkili topluluğu içerebilir. Diğer topluluk türlerinin bir karışımıdır.

Türk Dil Kurumu (TDK) sözlüğünde kuşak; “yaklaşık olarak aynı yıllarda doğmuş, aynı çağın şartlarını, dolayısıyla birbirine benzer sıkıntıları, kaderleri paylaymış, benzer ödevlerle yükümlü olmuş kişiler topluluğu” olarak tanımlanmıştır (www. tdk.gov.tr).

Kuşak kavramı, ilk olarak Auguste Comte tarafından bilimsel olarak ele alınmıştır

Marc Prensky, (2001:1) kuşakları dijital yerliler ve göçmeler olarak tanımlamaktadır. Dijital Yerliler, bilgisayarların, video oyunlarının ve internetin dijital dili, “anadili” olan kişilerdir. Dijital dünyada doğmamış, ancak hayatımızın sonraki bir noktasında yeni teknolojinin birçok veya çoğu yönünü benimsemiş olanlar ise Dijital Göçmenler olarak tanımlanmaktadır.