Dijital Ortamlarda Hikâye ve İkna

Walter Fisher (1984) insan iletişimini “anlatı paradigması” adı verilen bir yaklaşımla açıklamıştır. Bu yaklaşım rasyonel dünya görüşüne bağlı olarak insanlar arasındaki iletişimin akıl yürütme ve mantığa dayandığı fikrine karşı bir alternatif sunmaktadır. Etrafında olup bitenleri hikâye biçiminde zihninde ya­pılandıran insan, doğası ve yaşam pratiği gereği hikâye diline yatkındır. Anlatı paradigmasına göre, insanı diğer canlılardan ayıran en temel özelliği hikâye anlatmasıdır.

Fog vd. (2005) içerik olarak birbirinden ne kadar farklı olursa olsun, hemen her hikâyenin benzer bir yapıda aynı bileşenleri içermesi gerektiğini belirtmiş ve bunları mesaj, çatışma, karakterler ve olay örgüsü şeklinde sıralamışlardır.

Çatışma, hikâyeyi çekici kılan, olayların nedenini ve sonuç olarak ortaya çıkan an­lamı belirleyen unsurdur.

Basın bül­tenleri en basit tanımıyla medyada haber olarak yer alması planlanan kurumsal içeriklerdir. Medyada yer alan hikâyeler söz konusu olduğunda öne çıkan unsurlardan biri haberlerdir.

Planlanmış mesajlar, içeriği kurumun kontrolünde olan ku­rumsal mesajları tarif etmektedir. Kurumun dışındaki kişi ya da grupların kurum hakkındaki mesajlarını (haberler, kulla­nıcı yorumları vb.) içeren planlanmamış mesajların karşıtı­dır. Özellikle reklamlar, planlanmış mesaj tanımını tam olarak karşılamaktadır.

Halkla ilişkiler satışları arttırma, marka imajı oluşturma, tüketiciye temas etme gibi hedeflerden çok daha fazlasını, özetle ve en kapsayıcı biçimde ifade etmek gerekirse hedef kitlelerle uzun dönemli iyi iliş­kiler kurmayı amaçlar.

İster ticari ister toplumsal amaçlı bir hikâye söz konusu olsun, iyi bir hikâye anlatıcısının ilk adımı, hikâyenin anlamına, türüne ve olay örgüsüne karar vermektir. İletişimci, hikâyenin hangi hedef kitle (mevcut ya da potansiyel yatırımcılar, çalışanlar, medya) için ve hangi türde (kriz, sorun yönetimi, paydaş ilişkileri vb.) olduğunu bilmelidir. Çünkü her olay örgüsü veya tür izleyicinin zihninde be­lirli beklentiler yaratır ve anlatılan hikâyenin türü duruma ve hedef kitleye göre değişir.

Arayış: Bir kişiyi, bir yeri, somut ya da soyut herhangi bir şeyi aramakla ilgilidir. Hikâyenin kahramanı, aradığı şeyi buldu­ğunda bir şeylerin değişeceğine inanır ve bunun için uğraşır. Kurumsal hikâyeler açısından baktığımızda, yeni bir ürün/hizmet ya da teknoloji geliştirme çabası kurumun ana karakter olduğu bir arayış hikâyesi biçiminde aktarılabilir. Kurumsal web site­leri, sosyal medya, bloglar, yıllık raporlar vb. mecra ve araçlar, arayış hikâyeleri için uygun ortamlar olarak sıralanabilir. Benzer şekilde çevreci grupların doğayı ve hayvan­ları korumak adına önerdikleri yeni yollar da birer arayış hikâyesi örneği olabilir.

Rekabet: Aynı amaca ulaşmak için çalışan en az iki rakibin mücadelesine odaklanır. Mücadele, faaliyet gösterilen kategoride bir başarı elde etmek ya da daha önce yapılama­yanı yapmak için söz konusu olabilir. Burada önemli olan, rakiplerin birbirine eşit ya da mücadeleye elverişli güçte olmalarıdır. Bu sa­yede, kimin kazanacağı konusundaki merak unsuru sürdürülebilir. Uzay turizminde ya da araştırmalarda kullanılmak üzere yeniden kullanılabilir roketler üreten ilk şirket olma yarışı buna örnek verilebilir. Söz konusu rekabet elbette bu derece teknolojik ya da devrimsel nitelikte bir yenilik gerektirmez. Pepsi’nin tadım testlerine göre rakiplerinin ürünlerinden daha fazla beğenildiği yönünde yaratmaya çalıştığı hikâye de rekabet teması­na uygun güncel bir örnek olarak verilebilir.

Konu yönetimi kavramı, kriz iletişimi ile birlikte ele alındığında daha kolay anlaşılabilir. Kurumlar kimi zaman birtakım krizlerin nedeni ya da mağduru olabilir; kriz iletişimi kapsamında konuyla ilgili kitlelerle diyalog kurmaya ve anlayış oluşturmaya çalışabilir. Bu bağlamda konu yönetimi, kurumun faaliyet alanıyla ilgili duyarlılığa sahip toplumsal gruplarla herhangi bir kriz meydana gelmese dahi sürekli iletişim hâlinde olmayı gerektirir. Bu sayede hem krizlerin önlenmesi hem de olası krizlerden daha az zararla çıkılması mümkün olabilir.

Bu hikâyeler; ortak bir kültür yarat­ma, kurumsal kimliği yerleştirme, paylaşılan değerleri ve tanımlanmış hedefleri aktarma ve bireysel ya da ortak başarıları kutlama gibi işlevleri yerine getirmektedir.

Gill (2011) kurumsal hikâye anlatımının etkili bir kurum içi halkla ilişkiler stratejisi olduğunu belirt­miş; çalışanların motivasyonlarının ve kurumsal aidiyetinin arttırılmasında hikâyelerin önemini vurgulamıştır. Yazara göre hikâyeler, çalışanların kurumsal değerler doğrultusunda hareket etmelerini sağlayacak, akılda kalıcı mesajları iletmek için önemli araçlardır. Doğru ve güçlü hikâyeler sayesinde kurumun, önce­likle çalışanların gözündeki değeri ve itibarı artacaktır. Ayrıca motive ve aidiyeti yüksek çalışanların diğer paydaşlarla iletişimi, kurumsal hikâyenin ve değerlerin bu yolla aktarımı kurumun dış paydaşlar açısından da itibarını arttırabilecektir.

İkna iletişim yoluyla bir başkasının zi­hinsel durumunu etkilemeye yönelik çabadır. İkna, bir kişi veya kişi grubunun inanç, tutum veya dav­ranışında değişiklik yaratmaya çalışılan bir faaliyet veya süreç olarak tanımlansa da bu süreçte ikna edi­lenin bir dereceye kadar özgür seçime sahip oldu­ğu düşünülür. Hatta iknada, her iki tarafın da ihti­yaçlarının karşılanması söz konusu olduğundan bu sürecin propagandaya kıyasla karşılıklı olarak daha tatmin edici bir süreç olduğu kabul edilir.

Gerrig (1993) hikâye deneyimini yolculuk me­taforu ile açıklamış; hikâyeye maruz kalan kişiyi, hikâyedeki dünyaya yolculuk yapan bir gezgine benzetmiştir. Bu yolculukta, gerçek dünyanın bir kısmına erişemeyeceği kadar uzağa giden kişi geri döndüğünde, yolculuk kişide bazı şeyleri değiş­tirmiş olabilecektir. Sürükleyici bir kitap okurken ya da film izlerken bir an için dahi olsa kendinizi hikâyeye kaptırıp içinde bulunduğunuz ortamdan zihinsel olarak uzaklaştığınızı hissetmiş olabilirsiniz. Yukarıdaki ifadede yer alan “gerçek dünyanın bir kısmına erişemeyeceği kadar uzağa gitmek” tam ola­rak bu deneyime karşılık gelmektedir. “Yolculuğun kişide bazı şeyleri değiştirmiş olması” ise hikâyenin yarattığı anlam, vermek istediği mesaj, bizde bırak­tığı duygu ve düşüncelere işaret etmektedir.

Aslında insan edindiği her yeni bilgiyi, kendinde mevcut önceki bilgilerle birlikte değerlendirerek işlemekte, bilgiyi anlamlandırma sürecinde daha önce oluşturduğu zihinsel model ve şemalara başvurmaktadır. Hikâyeler söz konusu olduğunda ya­şanan deneyim ise zihinsel benzetimdir. Hikâyeye maruz kalan kişi, hikâyede yaşa­nan olay ya da durumların içerisine ana karakter olarak kendini koymakta ve hikâyedeki unsurları kendi hayatındaki karşılıkları ile benzeştirmek­tedir. Daha önce yaşadığımız duyguları yansıtan hikâyelerin bizi daha derinden etkilemesinin nede­ni de budur. İnsan, hikâyede özellikle kendisi gibi olan, kendi yansımasını gördüğü karakterler ile öz­deşleşir, onlarla empati kurar ve onların duyguları­nı sanki kendisi yaşıyormuş gibi hissedebilir.

Hikâyelerin diğer iletişim biçimlerine kıyasla daha etkili olması çoğunlukla ikna etme amaçlı içerikler olarak algılanmamalarından kaynaklan­maktadır. Örneğin, insanların bir sinema filmi ya da romanı belirli bir konuda etkilenmek için değil, eğlenme amacıyla okuduğu ya da izlediği düşünü­lürse bu durum daha iyi anlaşılabilir. O hâlde belirli bir mesajın, bilginin ya da bir kurumun hedef kitlesine aktarmak istediği herhangi bir içeriğin hikâye biçiminde tasarlanması, ikna amacı belirgin olan argümanların sıralanmasına kıyasla daha az şüpheyle ve karşı argümanla karşılanabilir ve daha kolay kabul edilebilir.­

Özdeşleşme hikâye alıcısının hikâyedeki karakterin bakış açısını benimsemesi, yani kabul etmesi ve olaylara karakterin gözünden bakması şeklinde gerçekleşen bir deneyimdir. Bu deneyim, karakterin amaç ve planlarını benimseme, duygularını anlama ve onunla empati kurmaya yönlendirir. Buna göre, hikâye hangi karakterin bakış açısıyla anlatılıyorsa, izleyicinin de o karakterin pozisyonunu sahipleneceği ve olaylara onun gözüyle bakacağı varsayılır.

Dijital hikâye kavramını en basit ifadeyle, di­jital araç ve ortamlarla oluşturulan ya da anlatı­lan hikâyeler biçiminde tanımlayabiliriz. Dijital hikâyeler, siber kültür unsurlarıyla oluşturulmuş anlatıları kapsar. Buna göre, web sitesi ve blog içerikleri, sosyal medya için üre­tilen içerikler, dijital gazetecilik anlatıları, bilgisa­yar oyunları, etkileşimli filmler gibi örnekler birer dijital hikâye taşıyıcısı olabilir.

Kullanıcının hikâye anlatım pratiğine katılması “birlikte yaratım” (co-creation) kavramını gündeme getirir. Birlikte yaratım, basit tek yönlü bir anlam aktarımını değil; aksine aktif, iki yönlü bir sosyal inşa süreci içinde anlamın paydaşlarla birlikte yaratımını ifade eder. Bu yaklaşımda kurumsal mesajları oluşturan ve dolaşıma sokan yalnızca halkla ilişkiler uzmanları gibi kurum tarafındaki kaynaklar değildir. Tüketiciler başta olmak üzere diğer toplumsal gruplar, kurumla ilgili içerik üzerinde belirleyici olabilir.

Geleneksel hikâyeler;

• Sabittir; hikâyenin parçaları değiştirilemez.
• Doğrusal bir olay örgüsüne sahiptir.
• Tek yaratıcı hikâyenin yazarı / anlatıcısıdır.
• Pasif olarak deneyimlenir.
• Değişmez bir sonu vardır.

Dijital hikâyeler;

• Şekil verilebilirdir; önceden sabitlenmemiştir.
• Doğrusal ve zamansal sıralı olmak zorunda değildir.
• Kullanıcı, birlikte yaratım sürecine katılır.
• Aktif olarak deneyimlenir.
• Farklı sonlar mümkündür.