DİJİTAL HALKLA İLİŞKİLER - Deneme Sınavı - 7

Z kuşağı, tüketimi, yalnızca satın alma olarak görmemekte, sorgulamakta ve alternatifler oluşturmaktadır. Ayrıca memnun kaldıkları ya da kalmadıkları bir ürün hakkındaki düşüncelerini paylaşmak amacıyla da sosyal medyada varlıklarını göstermektedirler. Z kuşağı İnternet erişimini yoğun olarak cep telefonları ya da tabletleri aracılığı ile sağlamaktadır.

Bilgi hiyerarşisinin ilk adımında yer alan “veri (data; ham; işlenmemiş)”, üzerinde işlem yapılınca “enformasyon (information)”a dönüşmektedir. Enformasyona anlam verilince “bilgi (knowledge)” ortaya çıkar. Bilgi soyutlanınca; sistematik çıkarsamaya evrilince “anlayış (understanding)” adımı gerçekleşir. Anlayış prensiplere dönüşüp, diğer dört adım çerçevesinde geleceğe dönük anlamlandırabilme; bütüne dair akıl yürütme içerdiğinde ise “bilgelik (wisdom)” söz konusu olur. Bu bağlamda dijital veriyi işleyen ve onu bilgiye dönüştüren kullanıcının kendisidir. Medya okuryazarlığının önemi burada ortaya çıkmaktadır. Aynı “hashtag/etiket” altında birbirine zıt mesajların paylaşılması, içeriğin reklam olup olmadığının anlaşılması ya da büyük verinin (big data) içinden değerli olanın ayıklanması gibi durumlar kullanıcı inisiyatifi; farkındalığı ile mümkün olabilmektedir.

Halkla ilişkilerde stratejik planlama süreci şu aşamalardan oluşmaktadır (Budak & Budak, 2014:213; Göksel, 2010:90):
• durum analizi
• amaç ve hedeflerin belirlenmesi
• hedef kitlenin saptanması ve analizi
• halkla ilişkiler stratejilerinin belirlenmesi
• medya ve taktiklerin seçimi
• bütçenin planlanması
• etkinlik planının yapılması
• değerlendirme

Bir kurumun ulaşabileceği hedef kitleler şu gruplar altında sıralanmaktadır (Budak&Budak, 2014:217):

1. “Ürünün Nihai Kullanıcıları
• Müşteriler
• Tüketiciler
• Genel anlamda halk

2. İlk Sıradaki Etkileşim Grubu
• Meslek kuruluşları
• Perakendeciler
• Toptancılar ve dağıtımcılar
• Satıcılar
• Acenta ve temsilcilikler

3. Kanaat Oluşturucular
• Medya
• Öncü kuruluşlar
• Yasama ve yürütme organları
• Lobiciler
• Dinsel gruplar
• Özel çıkar grupları
• İnternet kullanıcıları/etkileyicileri

4. Kurumiçi Hedef Kitle
• Çalışanlar
• Ortak ve yatırımcılar

5. İlgili Taraf ve Gruplar
• Baskı grupları
• Tedarikçiler

Stratejik değeri olan yeni medya genel olarak Manovich (2001) ve Rogers (2003) tarafından çeşitli başlıklar/ kavramlar/ilkeler üzerinden açıklanmaktadır. Bunlardan biri olan eşzamansızlık, istenilen zamanda mesaj alışverişi yapabilme olanağıdır (Örnek: Özellikle “dijital yerli Z” kuşağının TV programlarını Youtube gibi platformlardan TV yayınından sonra izlemesi, eşzamansızlık ilkesinin mantığını anlamak adına değerli görünüyor. Çünkü eski, geleneksel medya sürecinde TV içeriğini yayınlandığı gün ve saatte izlemek gerekiyordu. Benzer şekilde kullanıcı “istediği saatte” gelen mesajı okuyup yanıt verebiliyor veya “hepsiburada”, “amazon”, “n11” gibi e-AVM sitesinden alışveriş yapabiliyor.)

Geleneksel medya genel olarak -daha önce ifade edildiği gibi- konvansiyonel kitle iletişim araçları ve analog dil temeline dayanmaktadır. Yeni medya ise donanımsal/araçsal bir kavram olarak dijital teknolojinin, mobil iletişimin ve İnternet dünyasının hakimiyetinde tanımlanmaktadır (Tablo 1.2). Geleneksel medya altyapısı ve dili üzerine inşa edilen ve onu geliştiren yeni medya teknolojileri, yeni nesil iletişim ve medya alışkanlıklarını da beraberinde getirmektedir.

Çeşitli gruplar arasından hedef kitlenin belirlenmesi için kullanılabilecek bölümleme yaklaşımları ise şunlardır (Okay & Okay, 2002:225-226; Kingsnorth, 2017:23-24):
• Coğrafi özellikler: Bireylerin bulundukları yere göre seçimini içerir. Bölümlendirme stratejileri içerisinde en basit olanıdır. Ülke ve bölgesel farklılıkları ortaya koymak, doğru ve uygun medya kanalının seçimini sağlamak için önemi bir özelliktir.

Anonim kimlik, çoğulcu katılım, merkezsiz yapı, aracısız erişim, düşük maliyet, kolay ölçüm gibi avantajlarıyla dikkat çeken yeni medya teknolojileri (özellikle sosyal medya), yarattığı ekonomik değer ve sistem değiştiren yapısı ile “yeni” takısını hak edebilmektedir (Tablo 1.3):

Birincil, ikincil ve marjinal hedef kitle: Temel ya da birincil hedef kitle kurum için vazgeçilmez olan ve kurum için yardımcı veya engelleyici olan gruplardır. Daha az önem taşıyan gruplar ikincil hedef kitle olarak ele alınırken en önemsiz ya da kurumu etkilemeyen hedef kitle marjinallerdir

Web 3.0 süreci ile birlikte İnternet daha anlamsal ve bütünleşik hale gelerek Tim Berners-Lee’nin dile getirdiği “akıllı; bağlı tek Web (Linked Data)” fikrini olası kılmaktadır. Bağlantılı, entegre ve semantik sonuçlar üretebilen yeni Web, ortak veri tabanı hayalini gerçekçi yapmaktadır. Günümüzdeki Google arama motoru algoritmasını (sorulara mantıklı/insansı cevaplar veren, anında çeviri yapabilen, tüm ağ sonuçlarını görüntüleyebilen, ortak veri tabanındaki bilgiyi anlamlandırabilen, kullanıcıların İnternet davranışlarını izleyerek kişiselleştiren vb) düşündüğümüzde bu hayalin artık gerçekleştiğini söylenebiliriz. Ağ temas noktalarını ortak hâle getiren ve “Web Ontology Language (OWL; Web Ontoloji Dili)” biçiminde özetlenen üçüncü Web, insan mantığına/zekâsına benzer bir “muhakeme yeteneği” geliştirmeyi amaçlamaktadır. Tim Berners-Lee tarafından kısaca “akıllı ajan” olarak tanımlanan Web’in üçüncü sürümü, anlamsal teknoloji, makine öğrenme ve mobil uyum öncelikleriyle dikkat çekmektedir. Bu aşamada “Web of data (veri Web’i)” tanımlamasıyla daha detaycı ve gelişmiş yeteneklere sahip olan Web’in, 2020 sonrası dördüncü evreye geçtiği ifade edilmektedir.

Hedef kitle analizi için izlenecek adımlar şunlardır (Göksel, 2010:91-94):
• Hedef kitlenin bölümlere ayrılması: Çeşitli özelliklere göre bölümlendirme yapılır.
• Hedef kitlenin belirlenmesi: Bütün hedef kitle gruplarına ulaşmak mümkün olmadığı için bütçeyi etkin bir biçimde kullanmaya fırsat verecek bir hedef kitle ya da birkaç hedef kitle seçilir.
• Hedef kitlenin tanımlanması: Hedef kitle özellikleri diğer gruplarla benzerlik ve farklılıklarını ortaya koymak amacıyla araştırılır. 
• Hedef kitleye uygun ürün/hizmet ve mesajın tasarımı: Saptanan özelliklere sahip hedef kitle tarafından anlaşılacak biçimde ürün/hizmet ve mesaj oluşturulur.
• Hedef kitleye yönelik uygulamaların gerçekleştirilmesi: Özellikle pazarlama iletişimi/tutundurma çalışmaları hedef kitle özellikleri göz önünde bulundurularak yapılır.

Hedef kitlenin belirlenmesinin sağlayacağı faydalar şunlardır (Budak&Budak, 2014:218):
• Geçmişteki deneyimleri birleştirmeyi kolaylaştırır.
• Kaynakların etkili bir biçimde dağıtılmasını sağlar.
• Pazar araştırmalarından yararlanmaya yöneltir.
• Değişim ihtiyacının fark edilmesini sağlar.
• Önceliklerin belirlenmesini ve zaman tablosu oluşturulmasını kolaylaştırır.

Başarılı markaları anmışken dijital dönüşümün efektif olabilmesi için beş kategoride toplayabileceğimiz 21 faktörden bahsedebiliriz (McKinsey, 2018):

- Dijital bilgiye ve kültüre sahip yöneticilere sahip olmak (bireysel girişim ruhu, dönüşüm ofisi ve ekibi kurmak),

- Geleceğe uygun beceri setleri inşa etmek (dönüşümün ana hedeflerini belirleyip çalışan rollerini ve sorumluluklarını yeniden tanımlamak),

- İnsanları yeni yöntemlerle çalışmak için güçlendirmek (resmi mekanizmalar aracılığıyla dijital yeni davranışları ve çalışma yöntemlerini pekiştirmek),

- Kullanılan günlük araçlara dijital yükseltme yapmak (bilgileri kuruluş genelinde daha erişilebilir hale getirmek için dijital araçları güncellemek)

- Geleneksel ve dijital yöntemlerle sık sık iletişim kurmak (çalışanlara bire bir iletişim ve dijital kanallar üzerinden değişim hikayesini aktarmak ve onları dönüşüme dahil etmek).

Dijital halkla ilişkilerin bu çevreleyici özellikleri şöyle sıralanabilir (Koçyiğit, 2017:49):
• Stratejik: iş hedeflerine yönelik tasarımların oluşturulması
• Bütünleşik: internetin ve dijital iletişim araçlarının stratejik iletişim planı çerçevesinde kullanılması
• Hedeflenmiş: dijital iletişimin doğasının belirli hedef kitlelere ulaşmayı kolaylaştırması
• Ölçülebilir: dijital ortamda etkinliklerin ve eylemlerin kolay ölçümlenebilmesi

Görev ve hedef odaklı gruplar: Ortak bir amacı gerçekleştirmek bir araya gelen gruplar. Motivasyon, koordinasyon sağlama açısından destek sağlamaktadır.

İngilizce “information (info; bilgi)” ve “graphic (grafik)” kelimelerinin birleşmesinden oluşan kavram, dağınık, çok boyutlu veya karmaşık bilgilerin “bilgi grafiği” şeklinde sunumunu betimlemektedir. Bilgiyi etkili, anlaşılır ve görsel ifadeyle sunmayı olanaklı kılan infografikler, az metin kullanarak (soyut) kavramları açıklamak, sunumları basitleştirmek, verileri görselleştirmek, ilişkileri betimlemek gibi amaçlarla geliştirilmektedir.

Trol, İnternette -özellikle sosyal medyada- genellikle anonim şekilde ortamı tartışma ve çatışmaya sürükleyenlere denilmektedir. Kökeni İskandinav mitolojisindeki “troll”lere (dev mistik ve korkunç yaratık) dayanan kavram, sosyal medya topluluğu arasında kargaşa çıkarmaya çalışanlara yönelik kullanılmaktadır. Öfkeli, yıkıcı ve negatif dil ve yaklaşımla anılan İnternet trolleri, genellikle sahte hesaplar üzerinden tartışmalı konularda (ırkçılık, cinsiyetçilik gibi) paylaşımlarda bulunabilmektedir. Yanlış bilgi yaymak, kullanıcıları kötü yönde etkilemek, kargaşa yaratmak gibi anlamları olan trollemek ise genellikle tartışmalı ve hassas konulara yönelik gerçekleştirilmektedir. Fanatik, radikal veya aşırı denebilecek görüşlerle ortamı trolleyebilen sahte ya da gerçek hesaplar, diğer kullanıcılar üzerinde olumsuz etkiler yaratabilmektedir (Ertuğrul, 2020).

Kuşak grupları üzerine araştırmalar ise, 1928’de Karl Mannheim tarafından önerilen kuşaksal kohort teorisine dayandırılmaktadır. Kuşak grupları, sosyal sınıf ve coğrafyaya dayalı geleneksel gruplamalar yerine, yaşam evresine dayalı olarak yorumlanan paylaşılan deneyimler veya olaylar etrafında oluşmaktadır. Her kuşağın sonsuza kadar ortak bir bakış açısını paylaştığı düşüncesi hakimdir. Bir kuşak olgunlaştıkça, onu önceki kuşaklardan ayıran kişilik özellikleri, iş değerleri, tutumlar ve motivasyonlar gibi özellikler geliştirmektedir (Bolton ve diğer, 2013:247).  Kuşaklar arası farklılıklar, sosyal medya davranışının motive edici özellikleri hakkında önemli bilgiler sunmaktadır. Kohort, genellikle yaş gibi bir özelliği paylaşan bir grup insanı tanımlar.

“Avcı toplum (Toplum 1.0)”, “tarım toplumu (Toplum 2.0)”, “endüstri toplumu (Toplum 3.0)”, “bilgi toplumu (Toplum 4.0)” ve “süper akıllı toplum (Toplum 5.0)” şeklindeki izlencenin son aşaması olan “Toplum 5.0”, birbirine ağlar ve sistemlerle bağlı, çevrimiçi toplum gerçekliğini ifade etmektedir.

Literatürde yer bulan farklı tanımlamalar incelendiğinde yeni medya kavramının şemsiye, kapsayıcı bir anlamı olduğu görülmektedir. Bu çok boyutlu kavram;

• “Donanım/teknolojik metalar (uydu, bilgisayar, mobil cihazlar gibi)”,

• “Etkileşim (birbirini karşılıklı etkileme ve eşzamansız/asenkron iletişim)”

• “Sayısallaşma (dijitalleşme; verinin 0 ve 1’e indirgenerek işlenebilmesi)”,

• “Üre-tüketici (UGC; kullanıcının ürettiği içerik)”,

• “İnternet; küresel ağ (sanal iletişim, sanal dünyalar ve bağlantılılık işlevi)”,

• “Multimedya (ses, video, metin gibi farklı medya formatlarının bir arada olabilmesi)” ve “Hipermedya (etkileşimli; yanıt veren multimedya)”,

• “Kitlesizleştirme (kişiye özgü mesaj aktarımı ve önceliği)”,

• “Yakınsama (teknolojilerin ve içeriğin birbirine yakınlaşması)”,

• “Yöndeşme (yakınsamanın yoğunlaşmasıyla teknolojilerin ve içeriğin birbiri içine girmesi ve hibrit/melez araçların veya hizmetlerin doğması)” gibi anahtar sözcükler temelinde açıklanmaktadır.