DİJİTAL ÇAĞDA REKLAM

Türkçe kaynaklarda “gelen pazarlama” olarak da adlandırılan Inbound pazarlama, tüketiciler için değerli içerikler ya da onlara özel deneyimler yaratarak, müşterileri çekmeyi amaçlayan bir pazarlama yaklaşımıdır. Karşıtı olarak konumlandırılan ve geleneksel yaklaşıma işaret eden outbound (giden) pazarlama, hedef kitlenin karşısına talep etmediği müdahaleci içeriklerle çıkarken inbound yaklaşımı onların aradıkları ve beklentilerini karşılayacak içerikleri ve çözümleri sunar.

İnbound pazarlama sürecini, Cezbet (Attract), Bağla (Engage) ve Hoşnut et (Delight) olarak adlandırabileceğimiz üç aşamalı bir döngü sonucunda, markaya yabancı bireyleri önce potansiyel müşteriye, ardından müşteriye ve son olarak da marka taraftarına dönüştürmeyi amaçlamaktadır.

Inbound pazarlama ise mecraya uyumlu ve tüketicilerin ihtiyacı olan organik içerikler sunarak, konuya ilgili potansiyel, mevcut ve istekli tüketiciler tarafından bulunmayı odağa alır. Bu sayede, büyük kalabalıklar yerine, ilgili ve nitelikli tüketicilere ulaşarak onlarla uzun süreli ilişkiler kurmayı amaçlar.

Inbound pazarlama yaklaşımı, tüketicilerin beklentileri ya da olası problemlerini anlamayı; bunlara doğru zamanda ve mecrada uygun çözümler sunarak onları çekmeyi amaçlar. Bu yönüyle, söz konusu yaklaşım, dijital iletişim teknolojilerini kullanarak ilişkisel pazarlama taktiklerinin daha kolay uygulanmasını sağlar.

Sponsorlu içerik olarak da adlandırılan doğal reklam, bir mecranın kendine özgü ya da editoryal içeriğinin belirli biçimini ve görünümünü alan ücretli reklamlardır. Bu tanım, basılı medyada uzun yıllardır var olan haber görünümlü reklam (advertorial) uygulamalarını çağrıştırmaktadır. Oysa, temelde son derece benzer bir yaklaşıma işaret etse de doğal reklam kavramının genellikle dijital mecralar özelinde kullanıldığını ve bu nedenle son yıllarda giderek daha popüler bir kavram hâline geldiği gözlemlenmiştir.

İnfluencer pazarlama yöntemidir. Bu konuda en popüler platformlardan olan Youtube özelinde “YouTuber” adı verilen özel bir içerik üretici tanımlaması söz konusudur. Benzer şekilde Instagram özelinde ünlenen influencerlar “Instafamous” olarak adlandırılmaktadır. YouTube daha genel kapsamlı, çok çeşitli içerikler barındıran yapısıyla farklı konularda influencerları içerisinde barındırırken Instagram’da özellikle moda, kişisel bakım vb. konular dâhilinde ağırlıklı olarak kadın kullanıcılara hitap eden influencerların öne çıktığı görülmektedir.

Pazarlama perspektifinden bakıldığında ise doğal olarak karşımıza tüketici kavramı çıkar. Bu kapsamda CGC (Consumer Generated Content), yani tüketicinin ürettiği içerik kavramı, kullanıcının ürettiği içeriğin pazarlama iletişimi bağlamındaki karşılığı olarak kabul edilebilir.

Kullanıcının ürettiği içerik, ücretli profesyoneller tarafından değil, bireysel kullanıcılar tarafından oluşturulan veya üretilen ve öncelikle internette paylaşılan medya içeriğini ifade etmektedir. Sıradan bir kullanıcının kitlelerle iletişim kurma ve onları etkileme potansiyeli ise Web 2.0 teknolojilerinin ortaya çıkmasıyla mümkün olabilmiştir.

Kısaca WOM (Word of Mouth) olarak adlandırılan, kullanıcıların ya da daha genel bir ifadeyle kişilerin kendi aralarında gerçekleştirdikleri iletişime karşılık gelen ağızdan ağıza iletişim, en eski iletişim biçimlerinden biridir. Doğal olarak bunun pazarlamaya yansıyan yönü olan ağızdan ağıza pazarlama da öyledir. Tüketiciler arasındaki iletişimin ürün/ hizmetlere yönelik algıları ve satın alma kararlarını etkilemesi yeni bir durum değildir. Ancak bu, önceleri ağırlıklı olarak yüz yüze ve diğer bireylerarası iletişim biçimlerini temel alıyorken; günümüzde çok çeşitli dijital platformlardaki çevrim içi tüketici yorumları vb. içerikler ağızdan ağıza pazarlamanın ana kaynağı hâline gelmiştir.

Viral pazarlama da ağızdan ağıza pazarlama yaklaşımına dayanır ve tamamen dijital mecralar üzerinde gerçekleşen bir iletişim biçimi olarak değerlendirebilir. Bu uygulamada içeriğin, tıpkı bir virüs gibi bireyden bireye (internet ortamında kullanıcıdan kullanıcıya) aktarılması söz konusudur. Böylece içeriğin ulaştığı kişi sayısı hızla katlanarak artmaktadır. Özellikle sosyal ağlarda hemen her gün viral olarak nitelendirilen, özellikle video ve fotoğraf biçimli çok sayıda dijital içeriğin dolaşıma girdiği gözlenmektedir.

Dijital içerik söz konusu olduğunda gündeme
gelen önemli bir kavram ise bilgidir. Dijital içeriğin özünün bilgi olduğunu vurgulayan Rowley
(2008) aslında bilginin her koşulda pazarlama ile
iç içe olduğunu belirtir.

Pazarlama faaliyetleri açısından içerik pazarlaması, çekme stratejisine uygun bir yaklaşım
olarak değerlendirilmektedir. Bu kapsamda, tüketiciler ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda bir
arayış içine girdiklerinde, markanın onlara uygun,
eğitici, yardımcı, ilgi çekici ve hatta bazen eğlenceli bilgilerle karşılarına çıkması içerik pazarlaması yaklaşımının özünü oluşturmaktadır. Markanın
tüketicilere doğru yönelmesindense tüketicilerin
markaya doğru yönelmesi çok önemli bir avantajdır. Bu koşulda tüketicilerin daha ilgili ve marka
mesajlarına daha açık olduğu düşünülmektedir.
İşte tam bu noktada, doğru strateji ve nitelikli
içerikler ile markanın hazır olması gerekmektedir. Bunu sağlayacak olan ise içerik pazarlamasıdır.

İçerik Türü: Tasarlanacak içerik, ulaşılmak istenen amaçla ilişkili olarak; eğlendirici, bilgilendirici
ya da fayda sağlayıcı olmak üzere, üç temel kategori
altında sınıflandırılabilir.

Dil (Ton): Tasarlanacak içeriğin türünün eğlendirici ya da bilgilendirici olması gibi, kullanılacak
dil de mizahi, ciddi, didaktik, teknik, akademik,
gündelik gibi çeşitli ses tonlarına sahip olabilir. Bu
hususta dikkat edilmesi gereken önemli bir nokta,
bahsi geçen anlatım biçimlerinden herhangi birinin her koşulda doğru ya da yanlış olmadığıdır.
Hedef kitlenin kim olduğu, içeriğin türü, kullanılan medya ve hepsinden önemlisi markanın kimliği
ve kişiliği bu konuda belirleyici olacaktır.

Online rehberler / wikiler: Bireysel kullanıcıların içerik girebildiği ya da editör rolü
üstlenen kişilerin liste vb. öneriler oluşturabileceği bu ortamlarda, markanın kurumsal olarak ya da ürün/hizmetleriyle ilgili
içeriklerle var olması anlamlı olabilecektir.

Inbound pazarlama: Bloglar, e-yayınlar, bilgilendirici içerikler
Video platformlarında paylaşımlar
Arama motoru optimizasyonu
Infografikler, Webinarlar
Bildirimler, RSS
Sosyal medya pazarlaması

Basite indirgeyerek açıklamak gerekirse doğal reklamı içerik pazarlamasından ayıran en önemli unsur ücretli olmasıdır.

Yayın İçi Birimler (In-Feed Units): Bir mecradaki yayın akışı içinde yer alan sponsorlu yazılar/
içerikler ve haber kaynağında öne çıkarılmış reklamlar bu kategori altında sınıflanır. Sosyal medya
platformlarındaki sponsorlu gönderiler ya da haber
sitelerinde önerilen içerikler bu türe örnektir.

İlişki gücü (etkileşim): Influencer kişinin
kitlesi ile olan iletişimi ve etkileşim potansiyeli son derece önemlidir. Etkileşim influencer ile hedef kitle arasındaki ilişkinin gücünü ve paylaşılan içeriğe yönelik kitlenin
dikkat ve ilgisini gösterir. Bu aynı zamanda
influencer kampanyasının da erişim potansiyeli ve etkisini belirleyecektir.

Daugherty vd.’ne (2008) göre kullanıcıların
içerik üretme motivasyonları aşağıda sıralanan işlevler ile ilişkilidir:
• Fayda sağlama: Kullanıcı, kendi kişisel istekleri ya da çıkarları doğrultusunda içerik
üretmeyi ve paylaşmayı tercih edebilir.