Dijital Reklam Uygulamalarının Diğer Pazarlama İletişimi Araçlarıyla Bütünleştirilmesi

İşletmelerin müşteriler için değer yarattığı ve karşılığında müşterilerden bir değer elde etmek üzere uzun dönemli, güçlü müşteri ilişkileri kurduğu süreç “Pazarlama” olarak adlandırılır.  

Pazarlama stratejisi hizmet edilecek müşterilerin seçilmesi ve değer sunumuna karar verilmesini içerir. 

Pazarlama karması ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olmak üzere dört temel grupta sınıflandırılmaktadır.  

Pazarlama karmasında ürünün değerini, faydalarını hedef tüketicilere iletmek ve onları satın almaya ikna etmek için kullanılan etkinlikler olarak tanımlanan kavram “Tutundurma”dır. 

Pazarlama iletişimin görevleri; farklılaştırma, güçlendirme, bilgilendirme/haberdar etme ve ikna etme olarak sıralanabilir.  

Yüksek denetimli mesajlar, iletişim karması elemanlarından açıkça planlanabildikleri ve tüketicilere iletilebildikleri için işletmenin üzerinde daha fazla kontrole sahip olduğu unsurlardır. 

Düşük denetimli mesajlar resmi olarak tasarlanmamış, anlık mesajlardır. Bir işletmenin kriz yönetimi, paydaş etkileşimi, çalışanların davranışları, işyerindeki söylentiler, tüketicilerin ağızdan ağıza iletişimi işletmenin doğrudan kontrol edebildiği araçlar değildir. 

Çizgi-üstü ve çizgi altı diye de sınıflandırılabilen pazarlama etkinliklerinde çizgi altı olarak adlandırılan iletişim medya dışı iletişimdir. 

Hedef kitle çok büyük ve tanımlaması zor olduğunda çizgi üstü etkinlikler daha etkiliyken hedef kitle belirli ve sınırlı ise çizgi altı etkinlikler daha etkilidir. 

Reklamın amaçları bilgilendirmek, ikna etmek, hatırlatmak veya güçlendirmek olarak sınıflanabilir. 

Satış tutundurmanın amacı satışları hızlandırmak ve pazarlama bilgisi toplamaktır.

Yarışmalar, oyunlar, çekilişler, ödül ve hediyeler, örnek ürünler, fuarlar, sergiler, kuponlar, geri ödeme uygulamaları, satın alma noktası malzemeleri satış tutundurma araçları olarak işlev görmektedir.

İşletme, ürün ya da markalar ile ilgili kurumsal haberlerin medyada ücretsiz olarak yer almasına “Duyurum” adı verilir. 

Dijital medyanın pazarlama iletişimine neler kattığı şöyle özetlenebilir (Fill, 2011, ss. 336-339):

• Etkileşim
• Çok-kanallı pazarlama
• Kişiselleştirme
• Mobilite
• Hız
• Verimlilik
• İlişki geliştirme 

Bütünleşik pazarlama iletişimi işletmenin açık, tutarlı ve ikna edici bir mesaj iletmek için tüm tutundurma araçlarını dikkatli bir biçimde koordine etmesi olarak tanımlanmaktadır. 

Amerikan Pazarlama Birliği bütünleşik pazarlama iletişimini bir müşteri veya potansiyel müşteri ile bir ürün, hizmet veya işletme için yapılan tüm marka temaslarının o kişi ile alakalı ve zaman içinde tutarlı olmasını sağlamak için tasarlanmış bir planlama süreci olarak tanımlamaktadır. 

Bütünleşik pazarlama iletişimi oluşturan 4 temel eleman

1- Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir kavram hem de bir süreçtir

2- Bütünleşik pazarlama iletişimi stratejik düşünme ve işletme yönetimi bilgi ve yeteneği gerektirir

 3- Bütünleşik pazarlama iletişimi izleyici odaklı, kanal merkezli ve sonuç odaklı olmak üzere üç temel unsur tarafından farklılaştırılır ve üç temel unsura bağlıdır.

 4- Bütünleşik pazarlama iletişimi marka iletişimin genişletilmiş bir görünümünü içerir.

Bütünleşme; mesaj bütünleşmesi, stratejik bütünleşme ve örgütsel bütünleşme olmak üzere üç grupta incelenebilir.   

Stratejik bütünleşme ise ortak hedeflere, paylaşılan bütçe, ölçüm ve çıktılara ulaşmak için bütünleşik pazarlama iletişimi karmasının tüm elemanlarını bir araya getiren bütüncül bir yaklaşımdır. 

Dijital çağda bütünleşik pazarlama iletişimi beş boyutta incelenebilir.

-1.boyut medya açısından gerçekleştirilir. Bütünleşik pazarlama iletişimi geleneksel medya ve dijital medyanın birleştirilmesi ile gerçekleştirilir.

-İkinci olarak iletişim yöntemleri açısından bütünleşme yer alır. Bütünleşik pazarlama iletişimi geleneksel pazarlama iletişimi araçları  ile dijital iletişim/etkileşimlerin  birleştirilmesidir.

-Üçüncü bütünleşme adımı iletişimin zamanı ve etkileşim imkânına göredir. Yani bütünleşik pazarlama iletişimi geleneksel iletişim (hedef kitle ile monolog şeklinde) ile dinamik etkileşimin (diyalog) gerçek zamanlı olarak birleştirilmesi ile mümkün olur.

-Dördüncü adım aktörler açısından bütünleşmedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi tüketiciler (ağızdan ağıza pazarlama iletişimi- çevrim dışı ve çevrim içi) ve işletmeler tarafından oluşturulan içeriğin bir karmasıdır.

-Beşinci bütünleşme aşaması içerik yaratma ile ilgilidir ve bütünleşik pazarlama iletişimi tüketici tarafından yaratılan içerik ile işletme tarafından yaratılan içeriğin bir karmasıdır (Rakic ve Rakic, 2014, s. 187). 

Reklamın güçlü yönleri: Kitlesel olarak tüketicileri ürün hakkında bilgilendirir, ikna eder, ürünü hatırlatır ve güçlendirir; marka kimliği inşa eder.

Reklamın zayıf yönleri:  Pahalı ve yüksek gürültü seviyesi ile mesaj kirliliği yüksek bir araçtır.  

Doğrudan pazarlamanın güçlü yönleri: Tüketiciler son derece hedefli olarak belirlenebilir, özelleştirme ve kişiselleştirmeyi mümkün kılar, iki yönlü iletişim ve uzun dönemli ilişki kurma olasılığı sunar

Doğrudan pazarlamanın zayıf yönleri: Pahalıdır, büyük hedef kitlelere ulaşmak için uygun değildir. 

İnternet/ etkileşimli pazarlamanın güçlü yönleri: Doğrudan, düşük maliyetli, etkileşimli ve iki yönlüdür, kişiselleştirilebilir, günceldir, tüketici açısından daha az ticari görülür.

İnternet/ etkileşimli pazarlamanın zayıf yönleri: Daha az sayıda tüketiciye ulaşılır, teknolojiye ilgi duymayan tüketicilere uygun değildir, spam e-postalar ve açılır reklamlar rahatsız edici olabilir.