Reklamcılıkta Dijital Dönüşüm

ARPANET; A.B.D Savunma Bakanlığı tarafından geliştirilen ve internetin ilk kez temellerinin atıldığı paket dağıtım ağına
verilen isimdir.

Reklamcılık alanında yaşanacak bu büyük değişimi ilk kez yüksek sesle dile getiren ise Hal Riney’dir. Amerikan reklamcılık tarihinin önemli isimlerinden olan ve yaratıcı kişiliğiyle tanınan Riney, 2002 yılının ortalarında Advertising Age dergisinde yayınlanan bir makalede; “otuz saniyelik televizyon reklamı öldü” diyordu. “Amerika Birleşik Devletleri’nde en az iki kuşaktır süren geleneksel reklamcılığın büyüsü artık yok oldu, otuz saniyelik bir televizyon reklamının izleyiciler üzerinde çoğu kez hiçbir etkisi yok” diye de ekliyordu (Cappo, 2004).

Web 2.0’ın bir hayalden gerçeğe dönüşmesinin tanımı ise 2004 yılında iki firmanın gerçekleştirdiği bir beyin fırtınası esnasında gerçekleşti. O’Reilly ve MediaLive International tarafından hayata geçirilen Web 2.0 Konferansı, bu yeni dönemin sınırlarını net bir şekilde çizmişti. Artık internet hiç olmadığı kadar heyecan verici olacaktı. İnternet ansiklopedilerini sadece okumayacak, kendi ansiklopedimizi yazacaktık. Kişisel web sitelerimiz çok daha aktif, kullanımı kolay ve okuyucularla iletişim halinde olduğumuz bloglara dönüşecekti…

Internet Memes (IM): İnternette ortaya çıkıp dünyaya yayılan, geniş kitlelerce manası bilinen ya da kullanılan popüler resim, video, kelime ya da cümlelere denilir. Çoğunlukla eğlence amaçlı üretilen bu içerikler markalar tarafından etkileşim artırmak için kullanılabilir.

Web 2.0’ın özelliklerini ve hayatımıza kattıklarını üç maddede özetleyebiliriz:

1. Çevrim İçi Uygulamalar: Web 1.0 çağında masaüstü bilgisayarların hakimiyeti söz konusuydu. Dolayısıyla çevrim içi uygulamalar söz konusu değildi. Web 2.0, gelişen donanımsal ve yazılımsal imkanlar sayesinde hizmet odaklı ve açık kaynak çözümlere imkân veren bir yapı sunuyordu.
2. Kullanıcı katılımı ve etkileşim: Daha önce değindiğimiz üzere, kullanıcılar artık sadece izleyici değil; içeriğe katkı sağlayan, değerlendiren ve yeniden üreten bir profile kavuştu.
3. Yeni iş modelleri: Web 2.0 sayesinde küçük üreticiler ve hizmet sağlayıcılar, daha önce mümkün olmayan fırsatlara kavuştu. “Paylaşım ekonomisi” olarak adlandırılan yaklaşım sayesinde insanlar, boş vakitlerinde taksi benzeri ulaşım imkânı sunan UBER, kullanılmadığı zamanlarda konutların otel benzeri yaklaşımla kiralandığı Airbnb gibi iş modelleriyle tanıştı. İster doğal malzemelerle
   kimyasal içermeyen butik bir kozmetikçi olun, ister küçük tarlanızda yetiştirdiğiniz organik domatesleri satmaya çalışın; Web 2.0 sayesinde artık büyük markaların veya perakendecilerin karşısında bir şansınız var.

Dijital Çağda Reklam Araçları:

• Web Sitesi
• Elektronik Posta (e-posta)
• Banner
• Zengin Medya Reklamları
• Çevrim İçi Video Reklamlar
• Reklam İçeren Dijital Oyunlar
• Arama Motoru Reklamları
• Sosyal Medya Reklamları

Reklam amaçlı gönderilen e-postaları tasarlarken dikkat edilmesi gereken bazı noktalardan bahsedebiliriz (Aktaş, 2011):
• Konu kısmında e-postanın ne amaçla gönderildiği anlaşılır olmalıdır. Aynı zamanda bunun bir reklam başlığı olduğu unutulmamalı, reklam yazımı teknikleri etkin şekilde kullanılmalıdır.
• Reklam amaçlı e-postalar kısa metinlerden oluşmalı, kolay okunabilmelidir.
• Türkçe yazım ve dilbilgisi kurallarına dikkat edilmelidir.
• Reklam amaçlı e-postalar kolay ve hızlı açılmalıdır. Diğer yandan tüketicinin dikkatini çekmeye yarayan estetik tasarım ve animasyonlar kullanılması e-postanın etkisini artırabilir. Özellikle e-posta üzerinden tıklanmayla web sitesine yönlendirme amaçlanıyorsa tasarımın odak noktası burası olmalıdır.

Internet reklamları deyince pek çok kişinin ilk aklına gelen kategori banner reklamlardır. Nasıl ki sokakta yürürken pek çok billboard ile karşılaşıyorsak internette gezinirken de karşımıza reklam alanı olarak tanımlayabileceğimiz bannerlar çıkmaktadır. Tek farkı bu alanların etkileşimli olmasıdır. Eğer banner ilgimizi çekerse üzerine tıklayıp markayla ilgili daha detaylı bilgi alabilir, doğrudan satın alma linkine de ulaşabiliriz.

İyi bir banner reklamı tasarlamanın bazı püf noktala:

• Kalabalıktan ayrışmak
• Kurumsal bütünlüğü korumak
• Net bir mesaj vermek

Java, dinamik HTML ve animasyon uygulamaları sayesinde daha etkileşimli hale gelen bazı zengin medya uygulamaları:

• Zengin medya banner
• Büyüyen (expandable) reklam
• Kayan (floating) reklam
• Açılır pencere (pop-up) reklam
• Geçişken (transitional) reklam

Aslında bu başlığı “Youtube Reklamcılığı” olarak da adlandırmak mümkün, çünkü günümüzde video izleme deneyimini tek bir platformun domine ettiğini söylemek abartılı olmayacaktır. Youtube kullanıcıları -izleyiciler ve içerik üreticiler- her geçen gün artmakta, bu durum reklamcılar için de önemli fırsatlar yaratmaktadır.

2014 yılında, henüz Youtube’da atlanabilir ve bumper gibi reklam formatları yokken Geico sigorta şirketi insanların atlamak istemeyecekleri bir reklam fikri geliştirmenin peşindeydi. Reklamın ilk on saniyesi içerisinde söylenecek her şey söyleniyor ve geri kalan bir dakika boyunca insanların izlemekten ve dahası paylaşmaktan hoşlanacağı bir sahne yer alıyordu. Dış ses “bu reklamı atlayamazsınız çünkü bitti bile” cümlesini söylediğinde henüz reklamın beşinci saniyesi gösteriliyor oluyordu. Bu yaratıcı kampanya Cannes Uluslararası Yaratıcılık Festivali Film Kategorisinde büyük ödül almıştı (http-5).

Dijital oyunların içine reklamlar iki farklı tekniklerle yerleştirilebilir:

1. Advergame
2. Marka/ürün yerleştirme

Advergame: Markalar tarafından yaratılan oyunlara advergame adı verilir. Hedef kitlenin markanın dünyasına girmesi, bir yandan eğlenirken ürün/hizmetlerle ilgili bilgi alması ve devamında markaya yönelik olumlu tutum geliştirmesi öncelikli amaçtır.

Arama motoru reklamlarını belli bazı kategorilere ayırmak mümkündür:

1. Ödemeli arama reklamları
2. Bağlamsal arama reklamları
3. Ödemeli listeleme
4. Arama motoru optimizasyonu

Ödemeli arama reklamları: Arama motorunda aranan kelimeleri markaların sahiplenmesi üzerine kurulu bir yaklaşımdır. Herhangi bir kavramla ilgili arama yaparken çoğunlukla benzer kelimeler tercih edilir. Örneğin
finansal bir yatırım yapacaksanız; döviz, faiz, coin gibi kelimeleri kullanmanız olasıdır. Arama motorları geliştirdikleri analiz yöntemleriyle ilgili arama kategorisindeki popüler kelimeleri belirleyerek bunları markaların hizmetine sunar. İlgili kelimeyi belli bir süre sahiplenmek için en yüksek ücreti ödeyen marka ise arama sonuç sayfasında reklamını yayınlamaya hak kazanır.

Bağlamsal arama reklamları: Web sitesi içeriğine uygun reklam gösterilmesi üzerine inşa edilmiş bir uygulamadır. Markalar yine anahtar kelimeler seçerken içerik sağlayıcılar da sayfalarını bu sisteme entegre eder. Google AdSense uygulaması en yaygın kullanılan bağlamsal arama sistemlerinden biridir.

Öncelikle sosyal medyanın kahramanının kullanıcılar olduğunu unutmamak gerek. İçerik üreticiler zamanla fikir liderleri haline geliyor. Sosyal medyanın ilk zamanlarında influencer (ürettiği içeriklerle takipçilerini etkileyen kişi) kavramı fazlaca ciddiye alınmazken bugün markaların medya yatırımlarında önemli bir kalem olarak yer alıyor.

Diğer yandan günümüzde sosyal medyada “trol” adı verilen; kasıtlı olarak aleyhte, kışkırtıcı ve taciz edici yorumlar yapan kullanıcılar bulunmaktadır. Bu kişiler kimi zaman rakip markalar tarafından da kullanılabilmektedir. Markanın sosyal medyada yapılan yorumları doğru analiz etmesi, kışkırtmalara kapılmadan iletişimi yönetmesi en doğru olandır.

Artık pek çoğumuz günümüzün büyük kısmını dijital dünyada geçiriyoruz. İş, eğlence, alışveriş ve iletişim ihtiyaçlarımız için dijital mecralardan yararlanıyoruz. Bu durumun “dijital yorgunluk” kavramının ortaya çıkmasına sebep olduğu söylenebilir (Özkan, 2021). Böyle bir ortamda yoğun reklam bombardımanına maruz kalan tüketicilerin göstereceği tepkiler de olumsuz yönde gelişebilir.