DESTİNASYON YÖNETİMİ

İkinci grupta yer alan ajanlar, dolaylı bir şekilde bireyleri ikna etmeye yönelik bilgi kaynaklarından oluşmaktadır. Bu grupta yer alan ajanlardan ilki, destinasyon imajını oluşturmaya yönelik mesajlarda ünlü kullanımıdır.

Dördüncü gruptaki destinasyon imajı biçimlendirme ajanlarını, ya­kınlarımızdan ve arkadaşlarımızdan isteyerek ya da istemeyerek elde ettiğimiz bilgiler oluşturmaktadır. Bu kaynaklardan gelen bilgiler tarafsız oldukları için diğer ajanlara göre güvenilirliği ve ikna ediciliği daha yüksektir.

Üçüncü grupta yer alan bilgi kaynaklarını bağımsız ajanlar olarak sınıflana­dırılmaktadır. Bağımsız ajan olarak, özellikle medyada yer alan haberlerde darbe, isyan, te­rör saldırıları, çatışma, cinayet ve savaş gibi insanların neden olduğu ve depremler, seller, denizdeki deprem dalgaları (tsunami) ve tayfunlar gibi doğanın neden olduğu olağanüstü durumların anlatılması, destinasyon imajının oluşmasında oldukça etkilidir.

Birinci grup, doğrudan bireyi ikna etmeye yönelik bilgi kaynaklarından oluşmaktadır. Geleneksel reklamcılık türleri bu grupta yer almaktadır. Televizyonun, rad­yonun, broşürlerin, raketlerin, ilan panolarının (billboardlar) ve yazılı medyadaki rek­lamların, iletişimciler tarafından olası ziyaretçilerin zihinlerinde, arzulanan destinasyon imajının oluşturulması için kullanılmasıdır. Bu grupta yer alan diğer bilgi kaynakları ise tur operatörleri, seyahat acentaları ve destinasyon pazarlama örgütleridir.

İmaj ne kolaylıkla gelişir ne de kolayca değişir. Anlık olmadığı gibi ayrıntılı bir pazarlama stratejisine dayanmalı ve temeli çok yönlü pazarlama karması ça­lışmalarıyla sağlam bir şekilde oluşturulmalıdır. İmaj pazarlamasındaki hedeflerden biri, inandırıcı ve kanıtlanabilir akılcı bir slogan geliştirmektir. Örneğin İrlanda, son yıllardaki ekonomik gelişmesini vurgulayan ‘Celtic Kaplanı’ sloganını kullanmaktadır.

Kentler on temel çekicilik unsuru üzerine fikir ve stratejiler geliştirebilir. Oxford Street- Londra, Kurfürstendamm-Berlin, Las Ramblas-Barcelona ünlü alışveriş mekânlarına örnek olarak verilebilir.

Kentler on temel çekicilik unsuru üzerine fikir ve stratejiler geliştirebilir. Tarihi olayların ve kişilerin yurdu sayılan yerler ilgi çek­mekte ve bu konumlandırmalarından önemli kazançlar sağlamaktadır. İspanyanın Mala­ga kenti Picasso ile kendini konumlandırmaya çalışmaktadır. Türkiye’den örnek vermek gerekirse Çanakkale dünyanın en önemli savaş alanlarından birisi olması nedeniyle her yıl çok sayıda yerli ve yabancı turisti ağırlamaktadır.

Destinasyon imajı bölgeler arasında farklılık gösterir. Destinasyon imajı hem tanı­tım sürecinde hem de insanların zihinlerinde coğrafi olarak hassas bir konuma sahiptir. Destinasyon pazarlamacılarının ulusal seviyede karşılaştıkları temel sorunlardan biri, ülkenin tanıtımında kulla­nılmak üzere hangi özelliğinin seçilmesi gerektiğidir. Bu noktada ülkenin pekçok özelliği ve mekânı tanıtılmaya çalışılmakta ve bu durum bölgeler arasında reka­betle sonuçlanmaktadır. Bazı farklı örneklerde ise destinasyon pazarlamacıları destinasyonlarını tek bir özellikte sabitlemekte ve o sembolü (Eiffel Kulesi’nin tüm Paris’in sembolü olarak kullanılması örneğinde olduğu gibi) bütün bölgeyi temsil eder bir şekilde kullanmaktadırlar.

Fakeye ve Crompton’a göre destinasyonlara yönelik iletişim faaliyetleri, turizm ürününü sağlayanlar ve dağıtım kanallarındaki aracılar ile potansiyel turistler arasındaki iletişim sürecidir. İletişim faaliyetleri turistin sahip olduğu imaja göre biçimlendirilmelidir. Dolayısıyla ikna edici iletişim çabaları, potansiyel turistleri satın almaya ikna etmek amacıyla oluşturulan imajı şekillendirmektedir.

Destinasyon imajının belirlenmesinde kullanılan boyutlar ve niteliklerden politik ve ekonomik faktörler; politik istikrar, politik eğilimler, ekonomik gelişme, güvenlik, suç oranı, terörist saldırılar ve fiyatlar gibi konuları içermektedir.

Marka ile en çok karıştırılan kavram ürün kavramıdır. Her ne kadar bu iki kavram birbirleriyle çok yakın ilişkide olsalar da birbirlerinden oldukça farklı anlamlara gelmektedir. Ürün kavramının literatürdeki en yaygın tanımının şu şekilde olduğunu görüyoruz: Ürün ilgi, dikkat ve tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şey olarak tanımlanabilir (Uztuğ, 2003). Bu tanımdan yola çıkarak her şeyin pazarlanabileceği iddia edilebilir. Somut bir maldan bir hizmete bir kişiden bir davranışa kadar, neredeyse pazarlanamayacak hiçbir şey yoktur.

Marka farkındalığı kavramı kelime anlamından da kolayca çıkarılabileceği üzere tüketicinin hedef kitlenin markanın farkında olma durumunu açıklar. Bu durumu ‘hatırlama’ ve
‘tanıma’ kapsamında ele almak gereklidir. En basit düzeyde tanımayı markayı gördüğünde
veya iletişime maruz kaldığında anlamlandırabilmesi hatırlamayı ise satın almaya yönelik
güdülenmesi sırasında markanın tüketicinin aklına gelmesi olarak tanımlayabiliriz

Marka sadakati, “tüketicinin markaya olan inancının gücü” olarak tanımlanmaktadır (Uztuğ, 2003). Tüketicilerin markaya yönelik duyduğu inancı iki boyut altında toplayabiliriz.
Bunlardan birincisi tüketicilerin psikolojik kaygılarını azaltan güven boyutudur. Bir iş
adamının iş seyahatlerinde hep aynı oteli tercih etmesi bu duruma örnek olarak gösterilebilir

Tüketiciler markalarla ilgili hem markanın planlayıp yönettiği iletilere hem de çevresel
faktörler kaynaklı pek çok iletiye maruz kalırlar. Gerek bu iletiler gerekse tüketicinin kullanım deneyimleri sonucunda markalar hakkında tüketicilerin zihninde çeşitli çağrışımlar oluşur. Marka imajı kavramı işte bu çağrışımlara bağlı olarak tüketici belleğinde marka
hakkında yansıtılan algılamalardan oluşur. Howard ve diğerleri, marka imajı kavramını
“tüketicinin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi” olarak tanımlamaktadır

Markanın değer önerisi, marka tarafından sunulan ve tüketiciye değer sağlayan fiziksel, duygusal
ve kişisel faydanın belirtilmesidir. Şekil 8.1’de marka değer önerisinin bileşenleri görülmektedir.
Değer önerisi için en gözle görülür ve temel fayda
fiziksel faydadır. Bu tip bir fayda, genellikle ürün ya
da hizmet tarafından doğrudan tüketici için gerçekleştirilen fonksiyonlarla ilgili olacaktır. Örneğin, Coca
Cola’nın içenleri serinletmesi fiziksel bir faydadır

Marka kimliği, Aaker tarafından “biricik” marka bütünü olarak tanımlanır. Marka kimliği
işlevsel, duygusal ya da kendini ifade etme yararlarını kapsayan değer önerisini geliştirerek marka ve müşteriler arasındaki ilişkinin kurulmasını sağlamaktadır.
Marka kişiliği ile markaların tıpkı insanlar gibi çeşitli kişilik ögelerine sahip olabileceği
öngörülür. Tabii ki bu kişilik özellikleri, markalar tarafından stratejik olarak planlanır ve
tüketicilere iletilmeye çalışılır

Destinasyon için, güçlü ve çekici bir konumlandırma geliştirmek,
• Ürün ve hizmetleri, mevcut ve potansiyel alıcı ve kullanıcıları özendirecek şekilde
geliştirmek,
• Ürün ve hizmetlerin, etkin ve erişilebilir şekilde teminini sağlamak,
196 Destinasyon Yönetimi
• Potansiyel kullanıcılar, ayırt edici avantajın farkına varana kadar, kentin cazip yönleri ve yararlarını tanıtmak

Kişi pazarlaması: Dördüncü strateji ise bir kenti ünlü kişiler ile pazarlamaktır. Ünlü
veya tarihî bir sima ile bağ kurmak, imaj oluşturma, hatırlanılırlığı arttırma ve cazibe merkezi oluşturmada önemli rol oynar. Örneğin Prag şehri Kafka’nın yurdu olarak
pazarlanmaktadır. Türkiye’de ise Konya, Mevlânâ’nın yurdu olarak konumlanmaktadır

ent iklimini, coğrafi konumunu ve doğal yapısını değiştiremez ama yeni çekicilikler ilave
edebilir. Bu anlamda kentler on temel çekicilik unsuru üzerine fikir ve stratejiler geliştirebilir (İlgüner ve Asplund, 2011: s.79-99):
Doğal güzellik ve özellikler: En şanslı kentlerdir. Var olanı korumak ve doğru iletişimi
yapmak çoğu zaman yeterlidir. Kanallar kenti Venedik, beyazlar içerisindeki Pamukkale
örnek olarak gösterilebilir

“Bir satıcının ürünlerini ta- nımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların bir kombinasyonudur” ifadesi marka olarak tanımlanmaktadır.