Destinasyon Markası

Ürün ilgi, dikkat ve tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şey olarak tanımlanabilir (Uztuğ, 2003). Bu tanımdan yola çıkarak her şeyin pazarlanabileceği iddia edilebilir. Somut bir maldan bir hizmete bir kişiden bir davranışa kadar, neredeyse pazarlanamayacak hiçbir şey yoktur

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre marka; “Bir satıcının ürünlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların bir kombinasyonudur” (Wood, 2000). Bir başka tanıma göre ise “bir marka, bir satıcının mal ve hizmetlerini diğer satıcılarınkinden ayıran bir isim, terim, işaret, sembol veya herhangi başka bir özelliktir” (Ar, 2007). Bu iki tanı incelendiğinde en önemli değişikliğin ‘herhangi başka bir özellik’ kavramının tanıma eklenmesi olduğu görülmektedir. Tanıma eklenen ‘herhangi başka bir özellik’ kavramı; bir markayı yapılandıran, oluşturan şeylerin sadece terim, isim, logo gibi şeylerden oluşmadığı; marka ile ilgili yapılan tüm iletişim faaliyetlerinin çağrışımların oluşumunda rol almasının ve öneminin günümüzde anlaşılmış olmasından kaynaklanmaktadır

Markalar, tüketicilere sağladıkları işlevsel-somut yararların dışında çok çeşitli, kendini ifade etme, statü sağlama, öz benliğine katkı sağlama gibi yararlar da sağlar. Markaların tüketiciler açısından yararlarına bakarken ‘garanti-muhatap’ kavramlarını da göz ardı etmemek gerekir. Güçlü ve güvenilir markadan alışveriş yapan bir tüketici satış sonrası herhangi bir sorunla karşılaşırsa karşısında bir muhatap vardır. Tüketici, iletişim kurabileceği ve sorununu dinleyerek, onu mağdur etmeden çözüm bulabilecek bir kurum bulabilir.

Markaların en başta satıcının işini kolaylaştırması olduğunu görmekteyiz. Güçlü bir markanın mağazasında alışveriş yapıldığında, örneğin Apple’ın mağazasında iphone satın alınmak istendiğinde, muhtemelen tüketici istemedikçe bir personel tüketiciye ürün özellikleri, markanın kalitesi hakkında bilgi vermeyecektir. Çünkü tüketici zaten markanın kalitesine ve ürünlerinin sunduklarına ikna olmuş hatta ürünlerinin özelliklerini mağazaya gelmeden önce öğrenmiş olacaktır. Bu durumda satış, aracılara ve mağaza için ikna stratejilerine gerek kalmadan gerçekleşmiş olacaktır. Üreticiler için markalaşmanın belki de en önemli faydası, ürünlerini yüksek fiyatlandırma imkânı sağlamasıdır. Ürünlerin tüketicilere sunduğu temel fiziksel faydasının yanında pek çok psikolojik ve sembolik yarar da sunmaktadır. Fiziksel faydanın dışında kalan tüm yararlar sayesinde markalar tüketicilere katma değer sunmaktadır. Bu ‘eklenen değer’ tüketici için ne kadar anlamlıysa markaya ürünün fiyatını o denli yüksek tutabilme fırsatı sunar. Markanın üreticilere sağladığı faydalardan biri de marka sadakatidir. Markalar başlı başına satılabilir birer değerdir. Güçlü bir markaya sahip olmanın belki de en kolay yolu hâli hazırda güçlü olan bir markanın ismini satın almaktır.

Marka farkındalığı kavramı kelime anlamından da kolayca çıkarılabileceği üzere tüketicinin hedef kitlenin markanın farkında olma durumunu açıklar. Bu durumu ‘hatırlama’ ve ‘tanıma’ kapsamında ele almak gereklidir. En basit düzeyde tanımayı markayı gördüğünde veya iletişime maruz kaldığında anlamlandırabilmesi hatırlamayı ise satın almaya yönelik güdülenmesi sırasında markanın tüketicinin aklına gelmesi olarak tanımlayabiliriz.

Marka farkındalığını yaratmak ve arttırmak için dikkat edilmesi gereken noktalar şu şekilde özetlenebilir:

• Markaya tanınırlık ve hatırlanırlık sağlamayı amaçlayan mesajların gerek biçimsel, gerek içeriksel gerekse kullanıldıkları ortam açısından diğer mesajlardan farklı olması dikkat edilmesi gereken ilk noktadır. Mesajda söylenenlerin hatırlanabilmesi için yaratıcılığa dayalı bir çalışmanın gerçekleşmesi ve ögelerin farklı kullanılması gerekir. Sloganlar, reklam müzikleri mesajın dikkati çekerek hatırlanmasında oldukça etkilidir.

• Karakter, logo, amblem, marka ismi gibi sembollerin ve ambalaj gibi ek ögelerin kullanımı marka farkındalığı yaratmada en etkili taktikler konumundadır. Çünkü bir markayı rakiplerden farklı kılmada, ona farklı anlamlar yüklemede semboller büyük etki gücüne sahiptir. Ambalaj, tipografi, renk gibi ek ögeler ise özellikle tanımanın oluşumunda önemlidir. Ayrıca, görsel ögelerin sözel ögelere oranla daha çabuk kavranıp hatırlanması sembol ve ek öge kullanımını gerekli kılan bir diğer etmendir.

• Markanın halkla ilişkiler kaynaklı çeşitli haberler ve değişik yazılar ile medyada yer alması, geniş bir kitlede doğal yolla farkındalık oluşmasını sağlar. Basında, haber ve değişik yazı türlerinin içerik malzemesi olarak yayımlanması, çoğu kez reklamdan daha etkili olur.

• Farklı alanlarda gerçekleşen aktivitelere sponsor olmak, markanın kalıcı ve etkili bir farkındalık yaratmasını sağlar. Bu sayede, ilgili aktivitenin, aktif izleyicileri, pasif izleyicileri ve medya izleyicileri farkında olmadan farkındalık yaratılabilir

Marka sadakati, “tüketicinin markaya olan inancının gücü” olarak tanımlanmaktadır (Uztuğ, 2003). Tüketicilerin markaya yönelik duyduğu inancı iki boyut altında toplayabiliriz. Bunlardan birincisi tüketicilerin psikolojik kaygılarını azaltan güven boyutudur. Bir iş adamının iş seyahatlerinde hep aynı oteli tercih etmesi bu duruma örnek olarak gösterilebilir.

Tüketiciler markalarla ilgili hem markanın planlayıp yönettiği iletilere hem de çevresel faktörler kaynaklı pek çok iletiye maruz kalırlar. Gerek bu iletiler gerekse tüketicinin kullanım deneyimleri sonucunda markalar hakkında tüketicilerin zihninde çeşitli çağrışımlar oluşur. Marka imajı kavramı işte bu çağrışımlara bağlı olarak tüketici belleğinde marka hakkında yansıtılan algılamalardan oluşur. Howard ve diğerleri, marka imajı kavramını “tüketicinin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi” olarak tanımlamaktadır (Uztuğ, 2003).

Marka kimliği, Aaker tarafından “biricik” marka bütünü olarak tanımlanır. Marka kimliği işlevsel, duygusal ya da kendini ifade etme yararlarını kapsayan değer önerisini geliştirerek marka ve müşteriler arasındaki ilişkinin kurulmasını sağlamaktadır

Marka kişiliği ile markaların tıpkı insanlar gibi çeşitli kişilik ögelerine sahip olabileceği öngörülür. Tabii ki bu kişilik özellikleri, markalar tarafından stratejik olarak planlanır ve tüketicilere iletilmeye çalışılır. Çağdaş, genç, entelektüel, tutucu, yaşlı gibi bir marka ile çağrışımlandırılmış pek çok özellik sayabiliriz. İnsanlar, sosyal ortamlarında kişiliklerini kendilerine yakın buldukları insanlarla sosyalleşmeyi tercih eder. Aynı durum marka tercihlerine de yansımaktadır. Araştırmalar, tüketicilerin kendi kişilikleri ile markaların kişilikleri arasında uyum aradığını göstermektedir. Kimlik ve kişiliği olmayan destinasyonlar tüketicilerin zihinlerinde hep gerilerde kalırlar. Tüketiciler belirgin kimlik ve kişilik ögelerine sahip kendilerinde iz bırakan destinasyonları diğerlerine tercih eder.

Markanın değer önerisi, marka tarafından sunulan ve tüketiciye değer sağlayan fiziksel, duygusal ve kişisel faydanın belirtilmesidir. Değer önerisi için en gözle görülür ve temel fayda fiziksel faydadır. Bu tip bir fayda, genellikle ürün ya da hizmet tarafından doğrudan tüketici için gerçekleştirilen fonksiyonlarla ilgili olacaktır. Örneğin, Coca Cola’nın içenleri serinletmesi fiziksel bir faydadır. Bir markanın satın alınması ya da kullanılması, tüketiciye pozitif bir his verdiğinde, o marka duygusal bir fayda sağlıyor demektir. Duygusal faydalar, markaya sahip olma ve markayı kullanma deneyimine zenginlik ve derinlik katarlar. Burada, Coca Cola içerken enerjik ve coşkulu hissetmek duygusal faydaya örnek verilebilir. Markalar ve ürünler kişinin kendini kavramlaştırmasının sembolleri hâline gelebilir. Bu yüzden marka, bir kişiye kendi imajını sunma fırsatı verdiğinde kendi kendini ifade eden (kişisel) fayda sağlayabilir.

Marka, tüketici için bir anlam taşır genelde bir şey ile hatırlanır ve tüketicinin zihninde bir yerleri sahiplenir. Konumlandırmanın temeli özgünlük ve sahiplenmedir. Bunun nedeni tüketicinin zihninde bir özelliğin genelde bir marka ile eşleşebilmesidir. Bir marka bir şeyi sahiplendiğinde onu tüketicinin zihninden çıkarmak çok zordur. Örneğin, Volvo markası bizim zihinlerimizde güvenli otomobil olarak konumlanmıştır.

Destinasyon imajını “zaman içinde bir yere ilişkin oluşan izlenimler, inançlar, fikirler, beklentiler ve duygular toplamı” (Kim ve Richardson, 2003) olarak tanımlayabiliriz.

Destinasyon imajı genellikle kalıplaştırılır, destinasyona ilişkin seçilen fikirler başkalarının beklentilerine göre oluşturulur.

Destinasyon imajı, destinasyonu henüz ziyaret etmemiş olanlar için çok daha farklı ve karmaşıktır.

Destinasyon imajı, az bilinen küçük yerleşim yerleri haricinde, turizm acentalarının çabaları yerine ticari olmayan iletişim faaliyetlerinden etkilenmektedir.

Destinasyon imajı, bilgi kaynakları içinde en çok kulaktan kulağa iletişimden etkilenmektedir.

Destinasyon imajı, güçlülük açısından değişkenlik gösterir ve değişime karşı hassastır.

Tanıtımın önemli olması durumunda, reklam yerine özellikle medya ilişkileri sayesinde destinasyon imajını daha fazla etkileyebilecek halkla ilişkiler kullanılabilir.

Destinasyon imajı bireysel destinasyonlar için çok daha önemlidir.

Destinasyon imajı farklı kitleler arasında da değişiklik gösterdiğinden bir değil pek çok imaj olabilir.

Destinasyon imajı bölgeler arasında farklılık gösterir.

Birinci grup: Bu grup, doğrudan bireyi ikna etmeye yönelik bilgi kaynaklarından oluşmaktadır. Geleneksel reklamcılık türleri bu grupta yer almaktadır.

İkinci grup: Bu grupta yer alan ajanlar, dolaylı bir şekilde bireyleri ikna etmeye yönelik bilgi kaynaklarından oluşmaktadır. Ünlü kullanımı bu grupta yer alır.

Üçüncü grup: Bu grupta yer alan bilgi kaynaklarını bağımsız ajanlar olarak sınıflandırılmaktadır. Bağımsız imaj biçimlendirme ajanları haberler, belgeseller, filmler ve makalelerden oluşmaktadır.

Dördüncü grup: Dördüncü gruptaki destinasyon imajı biçimlendirme ajanlarını, yakınlarımızdan ve arkadaşlarımızdan isteyerek ya da istemeyerek elde ettiğimiz bilgiler oluşturmaktadır.

Beşinci grup: Son bilgi kaynağı ise organik ajandır. Organik ajan, bireyin geçmişteki deneyimlerine bağlı olarak destinasyona yönelik bir imaja sahip olmasıdır.

Sadık olan müşterilerin, yeni müşterilere göre çok daha kârlı olduklarına yönelik argümanlar ileri sürülmektedir (Shoemaker ve Lewis, 1999, s.347). Bu durumun nedenleri şu şekilde özetlenebilir:

• Sadık müşterilerin fiyata karşı duyarlılıkları düşük olduğundan, bir marka için daha fazlasını ödemeye hazırdırlar.

• Sadık müşteriler satın alacakları hizmete aşina olduklarından, sunumlar daha maliyetsiz olmaktadır.

• Daha sabit bir gelir kaynağını temsil ettiklerinden, gelecekteki pazarlama maliyetlerini düşürmektedirler.

• İşletmeler sadık müşterilerinin kişisel bilgilerini ellerinde tuttuklarından, istemeleri durumunda doğrudan pazarlamanın avantajlarından kolaylıkla yararlanabilmektedirler.

• Sadakat, gelecekteki olası marka rekabeti dönemlerinde, müşterilerin kendi markalarını tercih edecek olmalarından dolayı, alıcı-satıcı arasındaki ilişkiyi bir güvence altına almaktadır.

• Sadık müşterilerin, hizmet ya da ürün sağlayıcısından kaynaklanan bir hataya karşı çok daha fazla affedici bir konumda olmaları beklenmektedir.

• Daha fazla satış rakamı anlamına gelebilecek olumlu kulaktan kulağa iletişim anlamına gelmektedir.

Turistlerin aynı veya benzer bir destinasyonu ziyaret etmelerinin beş nedeni olabileceğini belirtmişlerdir (aktaran: Oppermann, 2000, s.80):

• Yeni ve farklı bir destinasyon seçiminde ortaya çıkabilecek olası tatminsizlik deneyimini azaltmak,

• Daha önceki ziyaretlerindeki benzer kişilerle birlikte olmak,

• Daha önce ziyaret ettiği destinasyona yönelik duygusal bağları yeniden yaşamak, • Daha önceki ziyaretlerinde destinasyonun ihmal ettiğini düşündüğü yerlerini ziyaret etme arzusu diğer bir ifade ile destinasyonu daha fazla keşfetmek,

• Destinasyonu diğer insanlara göstererek, destinasyonu ziyaret eden diğer turistlerin de benzer bir şekilde tatmin olma deneyimini yaşadıklarını görmek isteğidir.

Destinasyonun pazarlanması özünde aşağıdaki şu dört eylemi içermektedir (İlgüner ve Asplund, 2011, s.39):

• Destinasyon için, güçlü ve çekici bir konumlandırma geliştirmek,

• Ürün ve hizmetleri, mevcut ve potansiyel alıcı ve kullanıcıları özendirecek şekilde geliştirmek,

• Ürün ve hizmetlerin, etkin ve erişilebilir şekilde teminini sağlamak,

• Potansiyel kullanıcılar, ayırt edici avantajın farkına varana kadar, kentin cazip yönleri ve yararlarını tanıtmak.

İmaj pazarlaması: İmaj pazarlamasındaki hedeflerden biri, inandırıcı ve kanıtlanabilir akılcı bir slogan geliştirmektir. Örneğin İrlanda, son yıllardaki ekonomik gelişmesini vurgulayan ‘Celtic Kaplanı’ sloganını kullanmaktadır.

Çekicilik-cazibe pazarlaması: İmaj geliştirmek tek başına yeterli değildir. Kentler çekiciliklerini oluşturmalı veya var olanları parlatmalıdır. Bu anlamda, bazı kentler çok şanslıdır ve eşsiz bazı çekiciliklere baştan sahiptir. Kanallar kenti Venedik bu duruma örnek gösterilebilir. Bu şansa sahip olmayan kentler ise çekiciliklerini belirlemeli ve bunlara yatırım yapmalıdır.

Altyapı pazarlaması: Altyapısı güçlü kentler avantaj sahibidirler. Caddeler, havaalanları, güçlü ulaşım, konaklama altyapıları gibi imkânlara sahip olan kentlerin diğer kentlerden bir adım önde olması normal bir durumdur.

Kişi pazarlaması: Dördüncü strateji ise bir kenti ünlü kişiler ile pazarlamaktır. Ünlü veya tarihî bir sima ile bağ kurmak, imaj oluşturma, hatırlanılırlığı arttırma ve cazibe merkezi oluşturmada önemli rol oynar. Örneğin Prag şehri Kafka’nın yurdu olarak pazarlanmaktadır. Türkiye’de ise Konya, Mevlânâ’nın yurdu olarak konumlanmaktadır

Kentler on temel çekicilik unsuru üzerine fikir ve stratejiler geliştirebilir (İlgüner ve Asplund, 2011: s.79-99):

Doğal güzellik ve özellikler: En şanslı kentlerdir. Var olanı korumak ve doğru iletişimi yapmak çoğu zaman yeterlidir. Kanallar kenti Venedik, beyazlar içerisindeki Pamukkale örnek olarak gösterilebilir.

Tarih ve önemli şahsiyetler: Tarihi olayların ve kişilerin yurdu sayılan yerler ilgi çekmekte ve bu konumlandırmalarından önemli kazançlar sağlamaktadır. İspanyanın Malaga kenti Picasso ile kendini konumlandırmaya çalışmaktadır. Türkiye’den örnek vermek gerekirse Çanakkale dünyanın en önemli savaş alanlarından birisi olması nedeniyle her yıl çok sayıda yerli ve yabancı turisti ağırlamaktadır.

Alışveriş Yerleri: Oxford Street- Londra, Kurfürstendamm-Berlin, Las Ramblas-Barcelona ünlü alışveriş mekânlarına örnek olarak verilebilir.

Kültürel Etkinlik: Kentler, kültürel etkinliklere destek vererek, kentlerine değer kazandırmaya çalışmaktadır. Ayrıca her yıl Avrupa Birliği bir kültür başkenti seçmektedir, genel olarak kültür başkenti olarak seçilen kentlerin yaklaşık %10’luk bir ziyaretçi artışı sağladığı görülmektedir.

Eğlence ve dinlence: Birçok kent ziyaretçileri için eğlence ve dinlenme alanları yaratmaktadır. Temalı parklar da bu duruma örnektir. Paris’teki Eurodisney, Danimarka’daki Legoland bunlara örnek olarak gösterilebilir.

Spor alanları: Spor kulüpleri bazen kentlerin bile önüne geçebilir. Bu duruma Manchester United ve Barcelona takımları örnek verilebilir. Bu takımların stadyumları her yıl çok fazla ziyaretçi ağırlamaktadır.

Festivaller: Festivalleri takip eden gideceği destinasyonu ve zamanlamayı buna göre belirleyen önemli bir kitle vardır. Venedik’teki Maske Karnavalı her yıl çok fazla turist çekmektedir.

Anıtsal yapılar: Mevcut anıtsal yapıları ön plana çıkarmak da bir kent için doğru bir konumlandırma stratejisi olabilir. Köln Katedrali örnek olarak gösterilebilir.

Müzeler: Son yıllardaki “müze akımı” da önemli bir çekicilik unsurudur. En çok ziyaretçi çeken müzeler arasında Paris’teki Louvre ve Londra’daki British Museum örnek verilebilir.

Diğerleri: Kimi zaman beklenmedik bir yapı gibi bir sembol hâline gelerek önemli bir ziyaretçi kitlesi oluşturabilir. Heathrow havaalanı, Moskova Metrosu, Berlin Tv/Radyo kulesi gibi

Bir destinasyonun planlanan imajını hedef kitleye aktarmada kullanılan en önemli üç araç şunlardır:

• Slogan Tema

• Görsel Simge

• Etkinlik