Destinasyonda Ürün Geliştirme

Genel pazarlama literatüründe ürün kavramına ilişkin farklı tanımlara rastlamak mümkün olmakla birlikte, yaygın olarak kullanılan tanımlar da bulunmaktadır. Bu vesileyle destinasyon yönetimi kitabının bu ünitesinde tanımları sıralama yerine yaygın olarak kullanılan birkaç tanım üzerinde durulacak, akabinde destinasyon ürünlerinin temel özellikleri açıklanacaktır. Geniş bir perspektiften ela alındığında ürün, özellik ve yararlar bütününü kapsar. Üretici ya da satıcı odaklı açıdan ele alındığında; ürün, pazarlamacıların tüketiciler için satışa sunduğu şeyleri temsil eder. Bu tanımlar ürün hakkında genel bir fikir verse de tam olarak ürünün ne olduğunu ortaya koymaktan uzaktır. Ürünü pazarlama alanında akredite bir kurum olarak kabul edilen Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA: American Marketing Association) yaklaşımıyla değerlendirmek daha sağlıklı olacaktır. Literatürde yaygın bir biçimde kullanılan ve pek çok pazarlama bilim insanlarınca kabul edilen anlayışa göre “ürün; fiziksel bir objeyi, hizmeti, insanları, yerleri, organizasyonları ve fikirleri içeren; istek ve ihtiyaçların tatminine yönelik, pazara ilgi, edinme, kullanma veya tüketim için sunulan herhangi bir şeydir. Esas olarak bu tanım çok geniş kapsamlı bir bakış açısını ortaya koymaktadır. Tanımın diğer bölümleri oldukça önemli olmakla birlikte pek çok ürün için genel kabul gören diğer unsurları da kapsamaktadır. Bu kapsamlı tanım incelendiğinde şu özelliklerin ortaya çıktığı görülür:
• Tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin eder.
• Fiziksel bir objeyi (mal), hizmeti, yerleri, organizasyonları ve fikirleri kapsar.
• Tüketicilerin ilgisini çekmek, tüketicilerin ürünleri edinmesini sağlamak, ürünü
kullanmalarını temin etmek veya ürünü tüketmelerine olanak sağlamak üzere pazara sunulur.

Turist destinasyonu; bir yerdeki ziyaretçileri çekme kabiliyetine sahip mal, hizmet, doğal kaynaklar, yapay yerler ve bilginin karmasıdır. Turistler destinasyonu veya bir bütün olarak destinasyon bünyesinde sunulan hizmeti algılar. Hizmet paketini coğrafik bir bölgeden ayırmak çoğu durumda mümkün değildir. Nitekim destinasyon ve ürünler aynı olarak algılanır. Turistik bir yer olarak destinasyon odağından bir turizm ürünü olarak destinasyona veya ürünlerin sistemi olarak destinasyona olan dönüşüm, paydaşların direkt veya endirekt algılamalarıyla ilgilidir.

Soyut bir niteliğe sahip destinasyonlar ya da orada sunulan hizmetler satın alınmadan önce görülemez, tadılamaz, dokunulamaz, koklanamaz ve hissedilemez özellikler taşır. Tüm bu boyutlar dokunulmazlık özelliğine vurgu yapar. Hizmetin bu özelliği soyut nitelikli pek çok destinasyon ürününün kendisi ya da destinasyondaki hizmetler, olaylar için de geçerlidir. Örneğin, dünya çapında damga bir etkinlik olarak kabul edilen Rio Karnavalı’nın koklanması, ele alınıp incelenmesi veya ona dokunulması mümkün değildir. Seyahat edenler ya da turistler, bu tür ürünlerden sonra deneyim ve hoş vakit geçirmiş olmaktan başka bir şey elde edemezler. Mallarda olduğu gibi ürüne dokunma, koklama ve hissetme olgusu olmadığı için satın alma öncesi riskler söz konusudur. Ancak İnternet teknolojisinin gelişmesi ile sanal turlar ya da ziyaretçilerin paylaşımları sayesinde ön bir bilgiye sahip olunsa da ürünün soyutluğu bakidir.

Pek çok destinasyonda, coğrafik bölgedeki temalı parka, etkinlikte olduğu gibi üretim ve tüketim zamanları birbirinden ayrılmaz. Bu durum eş zamanlı üretim ve tüketim durumunu tanımlar. Somut ve fiziksel mallar daha sonra tüketilmek üzere satın alınabilirken hizmetlerde bu durum söz konusu değildir. Pek çok malın üretim zamanı ile tüketim zamanı farklıdır. Örneğin, hediyelik olarak üretilen magnetler (mıknatıslar) önce üretilir daha sonrasında ise satılır. Ancak hizmetler aynı anda yaratılıp tüketildiğinden daha sonra satılmaları söz konusu değildir. Örneğin, Hollywood stüdyolarında pek çok canlı şovların gösterildiği sahneler bulunur. Film çekimi ile ilgili sahnelerin gösterildiği stüdyolardaki koltukların % 60’ı boş kalırsa bunun daha sonra satılması mümkün değildir. Benzer şekilde Las Vegas’ta dünyanın en büyük illüzyonisti olarak kabul edilen David Copperfield’in
gösterisine ilişkin satılamayan biletler, o seans için kayıp niteliğinde değerlendirilir

Varılacak yer olarak destinasyonlar aynı olsa da ziyaretçiden kaynaklanan faktörler nedeniyle algılanma biçimi farklılık gösterebilir. Bant sistemiyle ya da modern üretim tekniklerince üretilen IPhone’lar birbirinin aynısıdır. Bu durum kalitenin de bir göstergesi olarak değerlendirilebilmektedir. Ancak hizmetler icra edilme şekli, performans durumlarına ve zaman temeline göre farklılık gösterebilir. 2011 yılında Almanya’nın Münih şehrinde düzenlenen “Octoberfest” (Ekim festivali) pek çok faktörden (hizmeti sunan, hizmeti alan, çevresel koşullar, ruh hâli vb.) etkilendiği için heterojen bir nitelik taşır. Heterojenlik, türdeş olmama durumunu tanımlar. 2016 yılındaki bu festival aynı etkiyi yaratmayabilir. Bu durum ziyaretçinin kendisinden, o yıl katılan diğer katılımcıların profilinden, sponsorlardan, o yıl festivalde sahne alacak sanatçılardan vb. kaynaklı olabilir. Dolayısıyla performansa dayalı etkinlikler de destinasyon olarak değerlendirilebildiği için algılanan durum kişiye göre değişkenlik gösterebilir, ki bu da heterojenliği ifade edecektir.

Mallar fiziksel varlıklar oldukları için saklanabilmekte ve daha sonra satılabilmektedir. Malların depolanması ve sonraki zamanlarda satılması en yaygın kullanılan stratejilerden biridir. Bu esasında riski de minimize eder. Ancak hizmetlerin stoklanıp daha sonra satılma şansı olmadığı için risk düzeyi yüksektir. Tıpkı havayolu taşımacılığında ve otel hizmetlerinde olduğu gibi boş kapasitenin daha sonra değerlendirilme olanağı bulunmamaktadır. Aynı şey yarışma, etkinlik, müsabaka gibi hizmet niteliği taşıyan destinasyonel ürünler için de geçerlidir. Elli bin kişilik olimpiyat stadyumunun % 27’lik atıl kapasitesi kayıp anlamına gelecektir. Satılmayan herhangi bir mal (takım elbise, LCD televizyon) daha sonra satılabilirken hizmet ya da performans niteliği taşıyan tenis maçının boş koltuklarını daha sonra satmak mümkün değildir. Bu durum, Louvre Müzesi’nin ziyaretçi sayısının gün bazında istenilen düzeyde olmamasıyla ilgili olabilmektedir.

Bir malı satın alan kişi o malın fiziksel olarak mülkiyetine sahip olabilir. Bu durum hizmetlerde söz konusu değildir. İnsanlar lunaparklardaki hız treninden aldıkları hizmetleri sadece kullanır veya onu deneyimler. Hizmeti tükettikten sonra insanlara somut bir şey kalmaz. Aynı şey pek çok destinasyon ürünü için de geçerlidir. Bu durum, ziyaret edilen şehir olan destinasyonun kendisi için de geçerlidir. New York’taki Times Meydanı’nı ziyaret edilen kişiler için elde kalan yaşanan deneyimler ve hatıralar olacaktır.
Bu tüketim sonucunda elde kalan maddi bir şey olmayacaktır.

Kent destinasyonları kapsamına pek çok şey girer. İş ya da kongre amacıyla belirli şehirleri ziyaret eden kişilerin ilgisini çeker. Şehirde gezilecek yerler bu kapsamda değerlendirilir. New York şehrindeki Central Park, İstanbul’daki Topkapı Müzesi, Eskişehir’deki Balmumu Müzesi kent destinasyonlarına örnektir. Şehirleri ziyaret edenler boş zamanlarında, toplantı aralarında veya hafta sonları bu destinasyonları ziyaret edebilmektedir.

Denizleri, kıyıları ile meşhur olan yerler bu kapsamda değerlendirilir. Örneğin, Florida’nın okyanusa eşlik edip kilometrelerce uzanan beyaz kumları bu tür bir destinasyondur. Aynı şekilde, ülkemizde Fethiye’nin Ölü Deniz’i ünlü bir deniz kıyısı destinasyonudur. Bunun dışında Nice, Bali ve Kanarya Adaları denizleriyle ünlü destinasyonlardan bazılarıdır. Dinlenme, eğlenme, yüzme ve manzarası nedeniyle bu destinasyonlar yaygın biçimde ziyaret edilir.

Özellikle kış sporları için düzenlenen seyahatlere temel teşkil eder. Everest, Alpler gibi yerler birer cazibe merkezidir. Sadece kış sporları değil macera sporları da bu destinasyon kapsamında değerlendirilebilir. Ağrı dağı her yıl binlerce tırmanışçının yoğun ilgisini çekmektedir. Aynı şekilde, tırmanış bakımından dünyadaki en tehlikeli dağlardan biri olan Hindistan’daki Kangchenjunga (8586 metre) dağı da bu destinasyonlardan biridir. Yine dağlık alanlarda bulunan göller de bu destinasyonlarla ilgilidir.

Ülkemizde Karadeniz Turizmi olarak ifade edilen deneyimler bir yönü ile kırsal destinasyonu yansıtır. Arıcılık, çiftlik, şarap ve tarım gibi kent yaşamı dışında kalan yerlere yapılan ziyaretler kırsal destinasyon kapsamında değerlendirilir. Örneğin, Ordu Aybastı bölgesindeki Perşembe yaylasında semenderlerde sunulan konaklama hizmetleri bu kapsamda değerlendirilecektir. Semender, ahşaptan yapılan genellikle tek katlı bazen de iki katlı yapıyı temsil eder. Doğaya zarar vermeden inşa edilen semenderler Karadeniz’deki kırsal turizmin ikonlarından biridir.

Bunlar coğrafik olarak oluşmuş doğal yerlerdir. Destinasyonun ve onun doğal kaynaklarının coğrafik özelliklerin yansıtır. Deniz kıyıları, bitkiler, dağlar, nehirler bu kapsamda değerlendirilebilir. Karadeniz’deki Fırtına Deresi Vadisi her yıl pek çok ziyaretçinin ilgisini çeker.

Sonradan yapılmış her tür yapıyı ifade eder. Modern binalar, parklar, bahçeler, limanlar, şehir merkezleri, golf sahaları, yapay göller inşa edilmiş atraksiyon örnekleridir. Bunun yanında son yıllarda popüler olan temalı parklar da bu kapsamda değerlendirilir.

Marka kavramının ne olduğuna ilişkin pek çok tanımlama olmasına karşın, bu tanımlardan çoğunun birbirleriyle benzerlik taşıdığı görülür. En yaygın kullanılan tanımlamalardan birine göre marka, bir ürünü rakip ürünlerden ayırt eden kimliğini belirleyen isim, simge, sembol, şekil, imaj veya bunların bileşkesidir. Bu genel marka tanımı üzerinde durduktan sonra destinasyon markasının ne olduğuna ilişkin olarak şu tanımlamanın yapılması olasıdır. Markalama konusunda; isim, simge ve ticari marka (alametifarika) olarak üç önemli içeriğin ön plana çıktığı görülür. Marka ismi (Paris, Disneyland, Hollywood Stüdyoları gibi), bir destinasyonun ismini oluşturan bir veya bir grup sözcük ya da harftir. Bu anlamda destinasyon ismi, ürünün sesle ifade edilebilen bölümünü oluşturur. Marka simgesi, bir markanın parçası olan söylenemeyen ancak gözle görülen elemanıdır. Bir destinasyon olarak şehirlerin simgesi olabilir. Örneğin, insanlara Eyfel kulesini gösterdiğiniz zaman hemen Paris gelecektir akıllarına. Dolayısıyla bir şehirle yüksek düzeyde özdeşleşmiş olan yapılar, parklar (New York’taki Central Park), tarihî yerler (Atina’daki Akropolis, Hatay’daki Saint Pier kilisesi) o şehirleri çağrıştıracaktır. Kule şeklinde çizilmiş figürler Paris’i çağrıştıracaktır. Ticari marka ise bir markanın tescil edilmesi sonucu yasallaşması ve marka isminin ve simgesinin başkaları tarafından kullanılmasına karşı korunmasıdır.

Destinasyon yaşam eğrisi, geleneksel yaşam eğrisinde olduğu gibi ürünün arz, talep durumu ve gelişim seyri hakkında ayrıntılı bilgiler vermektedir. Geleneksel ürün yaşam eğrisinde dört aşama söz konusu iken destinasyon açısından beş aşamalı bir yaklaşım olarak değerlendirilmektedir. Bu aşamalar sırasıyla giriş, gelişme, olgunluk, doygunluk ve düşüştür. Her bir aşamaya ilişkin temel özelliklere ilişkin açıklamalar aşağıda ayrı başlıklar hâlinde incelenmiştir. Her bir aşamaya ilişkin özellikler açıklanırken önce geleneksel ürünler için yaşam eğrisi aşamasının özellikleri ortaya konmakta daha sonra ürün yaşam eğrisindeki ilgili aşamanın destinasyon bakımından durumu incelenmektedir.

Bazı destinasyonlar trend olmaya başladıktan ya da ünlendikten sonra ilgi görmeye başlar ve ziyaretlerde hızlı bir artış meydana gelir. Bu durumun yaşandığı aşama gelişme olarak ifade edilir. Gelişme aşamasında ürünlerin satış/ziyaret trendinde özellikle ikinci periyotta hızlı bir yükseliş görülür. Diğer bir ifade ile başlangıçta hızlı olmayan satışlar ya da ziyaretler bu aşamanın ikinci yarısından sonra hızlı biçimde artmaya başlar. Satış eğrisinde görülen bu artış karlılık oranlarına da yansır ve ürün bu aşamadan itibaren kâr elde etmeye başlar. Bu durum destinasyon olarak ürüne ilişkin pazar payının artmasına neden olur. Gelişme, destinasyonla rekabet eden benzer özelliklere sahip destinasyonların pazarlama iletişimi çalışmalarına ağırlık vermeye başladığı aşamadır. Örneğin, Prag’a yönelik yoğun ziyaretçi sayısını gören yakın şehirler (Budapeşte, Bratislava gibi) bu durumdan kendileri de yararlanmak için tanıtım çalışmalarına başlamıştır. Gelişme aşamasındaki pazarlama çalışmaları ve özelliklerini değerlendirecek olursak bu aşamadaki pazarlama hedefi destinasyonla ilgili bilgi sunmaktır. Giriş aşamasından farklı olarak, burada farkındalık sağlamaktan ziyade destinasyonun sağlayacağı fonksiyonel (dinlenme, sağlık, mimari ve tarih bilgisi), hedonik
(eğlence, haz verici etkinlikler, deneyim) özellikler üzerinde durulur. Bu aşamadaki ürüne ilişkin bilgi düzeyi daha kapsamlıdır. Tutundurma yöntemi olarak yaygın biçimde farklı mecralardaki reklamlar kullanılır. Bu aşamada pazarlama harcamaları yüksek olup ürün talep artışına bağlı olarak gelişmeye başlar. Fiyat bu aşamada hâlen yüksek olup dağıtım ziyaretçilerin kendilerince bağımsız olarak sağlanmaktadır. Gelişmekte olan destinasyonları görmenin en iyi yolu, turizm acentelerinin sattığı turları incelemektir. Zira acenteler gelişmekte olan turlara yoğun rezervasyon yapmaktadır.

Ürün yaşam eğrisinin ilk aşaması olan giriş aşamasında istihdam, döviz, karlılık, destinasyonda yaşayan kişilerin elde ettiği gelir, yatırım ve devlet gelirleri genel olarak düşüktür. Gelişme aşaması ile birlikte yukarıda ekonomik etkilere ilişkin sayılan parametrelerde bir artış gözlemlenmektedir. Olgunluk aşamasında tüm parametreler çok yüksek konumdadır. Ancak doygunlukla birlikte durum değişmeye başlar ve madalyon öteki yüzü ön plana çıkar. Doygunluk aşamasında istihdam, döviz, özel sektör karlılığı gibi parametreler halen yüksek seyrederken buna karşın madalyonun öteki yüzünde yer alan ikamet edenlerin geliri, yatırımlar ve devletin geliri düşmeye başlar. Son olarak destinasyonun son aşaması olan düşüş aşamasında tüm parametreler olumsuz sinyaller vermektedir. Diğer bir deyişle düşük veya çok düşüktür

Destinasyon yaşam eğrisi sosyal etkileri de yansıtmaktadır. Buna göre turist tipi, turist yerel halk ilişkisi, demografik yapı, destinasyona göç durumu, suç oranı ve aile yapısı gibi özellikler bu kapsamda değerlendirilmektedir. Giriş aşamasında yukarıda sayılan tüm özelliklere ilişkin olumsuz bir durum yoktur ve hatta olumlu şeyler olmaktadır. Gelişme aşamasında, göç ve suç hariç diğer özelliklerde olumlu durumlar artarak devam etmeye başlar. Bu aşamada gençler turizm sektöründe çalışmaya başlar, insanlar ile turistler arasında negatif bir şey yoktur, insanlar bu duruma kayıtsızdır. Olgunluk aşamasında insanlar bu durumdan rahatsız olmaya başlar, suç oranları çok yükselir ve dengeli bir demografi söz konusudur. Doygunluk aşamasında turistlere karşı muhalefet durumu gelişir, destinasyon göç yüksektir, suç ise çok yüksektir. Son aşama olan düşüş aşamasında göç edenler iş bulamaz, yereller ile turistler arasındaki ilişki en kötü safhadadır, göçler düşmeye başlar ancak suç hâlen çok yüksektir

Destinasyon yaşam eğrisinin üzerinde etkili olduğu son grup ya da değişken ise çevresel unsurlardır. Çevresel etkiler bağlamında; çevre ve peyzaj, koruma ve miras, ekolojik bozulma, su ve çevre kirliliği, kalabalık ve trafik ile erozyon durumları incelenmektedir. Giriş aşamasında bu durumların çoğu bozulmamış ya da düşük düzeydedir. Gelişme aşamasında tahmin edileceği gibi bozulmaya başlar. Ancak kirlilik ve kalabalık hâlen düşük düzeydedir. Olgunluk aşamasında yukarıda sayılan durumlara saygının kalmadığı, yüksek ya da çok yüksek düzeyde gerçekleştiği görülür. Doygunluk aşamasında çevre ve peyzaj artık kirlidir. Ekolojik olarak çevre ve tarihî yerler bozulmuştur. Kirlilik, kalabalık ve erozyon çok yüksektir. Son olarak düşüş aşamasında yukarıda çevreye ilişkin incelenen durumların hepsinde zarar ve kötüleşme söz konusudur

Bazı durumlarda destinasyonla ilgili karar vericiler temel yapıyı bozmayacak şekilde üründe ufak değişikliklere gidebilir. Destinasyonun imajına yeni unsurların dahil edilmesi bu kapsamda değerlendirilebilir. Bu değişikliğin niteliği destinasyonun pazardaki durumu ve tüketicinin algılama şekline bağlıdır. Bu tür kararlarda mevcut destinasyon korunur, ancak yine de aksayan boyutlar bir derece kadar değişikliğe tabi tutulur. Örneğin, terör saldırısından sonra ülkenin güvenilir olduğuna ilişkin bir reklamın çekilmesi ve bu reklamda tatilini Türkiye’de geçiren ünlü bir NBA yıldızının gösterilmesi imaj ile ilgili küçük bir modifikasyonu işaret eder.