DESTİNASYON YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 15

Birer ürün olarak destinasyonlar için stratejiler formüle edilirken Porter, Gilbert, Poon ve bunların sentezlerinden yararlanılır. Porter’ın yaklaşımında maliyet liderliği, odaklanma ve farklılaştırma stratejileri söz konusudur. Doğru cevap D’dir.

Destinasyon yaşam eğrisinin üzerinde etkili olduğu son grup ya da değişken ise çevresel unsurlardır. Çevresel etkiler bağlamında; çevre ve peyzaj, koruma ve miras, ekolojik bozulma, su ve çevre kirliliği, kalabalık ve trafik ile erozyon durumları incelenmektedir. Doygunluk aşamasında çevre ve peyzaj artık kirlidir. Ekolojik olarak çevre ve tarihî yerler bozulmuştur. Doğru cevap C’dir.

Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA: American Marketing Association) yaklaşımıyla, literatürde yaygın bir biçimde kullanılan ve pek çok pazarlama bilim insanlarınca kabul edilen anlayışa göre “ürün; fiziksel bir objeyi, hizmeti, insanları, yerleri, organizasyonları ve fikirleri içeren; istek ve ihtiyaçların tatminine yönelik, pazara ilgi, edinme, kullanma veya tüketim için sunulan herhangi bir şeydir. Destinasyon unsuru bakımından bu tanımın en stratejik yönü, ürünün yerleri ve organizasyonu kapsamasıdır.

Soyut bir niteliğe sahip destinasyonlar ya da orada sunulan hizmetler satın alınmadan önce görülemez, tadılamaz, dokunulamaz, koklanamaz ve hissedilemez özellikler taşır. Pazarlama stratejisi olarak soyut nitelikli destinasyonların tanıtımında somut unsurlara ya da deneyime vurgu yapılmaktadır.Ürünü somutlaştırıp sunma başarılı sonuçlar verebilmektedir. Örneğin, Singapur destinasyonu açısından hayvanat bahçesinin, büyük dev alışveriş merkezlerinin, çatısı gemiye benzeyen otelin ya da dev dönme dolabın gösterilmesi bu duruma örnek teşkil eder.

Varılacak yer olarak destinasyonlar aynı olsa da ziyaretçiden kaynaklanan faktörler nedeniyle algılanma biçimi farklılık gösterebilir. Heterojenlik, türdeş olmama durumunu tanımlar. 2011 yılında Almanya’nın Münih şehrinde düzenlenen “Octoberfest” (Ekim festivali) pek çok faktörden (hizmeti sunan, hizmeti alan, çevresel koşullar, ruh hâli vb.) etkilendiği için heterojen bir nitelik taşır.

Bir malı satın alan kişi o malın fiziksel olarak mülkiyetine sahip olabilir. Bu durum hizmetlerde söz konusu değildir. Hizmeti tükettikten sonra insanlara somut bir şey kalmaz. New York’taki Times Meydanı’nı ziyaret edilen kişiler için elde kalan yaşanan deneyimler ve hatıralar olacaktır. Bu tüketim sonucunda elde kalan maddi bir şey olmayacaktır.

Tüketicilerin tercihi ve olası ziyaretçinin motivasyonları ile belirlenen destinasyon çekicilikleri bulunmaktadır. Bunlar doğal çekicilikler, inşa edilmiş çekicilikler, kültürel çekicilikler ve sosyal atraksiyonlardır. Özel olaylar ve festivallerin içerisinde yer verilen folklor, tarih, din, sanat, müzik ve dans kültürel çekiciliği ifade eder. Konya’daki Mevlevihaneler bu kapsamda değerlendirilir. Aynı şekilde yerel dans ve sanatlar da kültürel çekicilik olarak ziyaretçilerin ilgisini çeker.

Destinasyonlar için olgunluk aşaması stratejik odak noktası savunma olup bu aşamadaki pazarlama hedefi potansiyel ziyaretçilerin ikna edilmesidir.

Pazarlama literatüründe genellikle ürün yaşam eğrisi anlatılırken olgunluktan sonra düşüş ya da gerileme aşamasına geçilir. Ancak destinasyonlarda farklı olarak olgunluk ile düşüş aşaması arasına giren bir aşama bulunur ki, adı doygunluktur. Bu aşama pazarlama perspektifinden değerlendirildiğinde; pazarlama hedefinin ikna, stratejik odak noktasının savunma olduğu görülür.

Mardin’in bir destinasyon olarak konumlandırılmasında yeni açılan mekanlara, zengin yerel restoran imkânlarına vurgu yapılması ya da restorasyonu tamamlanmış Dara Harabeleri’nin ziyarete açıldığının ifade edilmesi, destinasyon bakımından ÜRÜN GENİŞLETMEYE örnek teşkil eder. Ürün genişletmeyi uygulamak yeni seçeneklerin ilave edilmesini kapsayıp destinasyonun var olan ürün stratejisinden radikal olarak ayrılmasını ortaya koymaz. Diğer bir deyişle ürün olarak destinasyon genişletme kararları, var olan ürün çeşidinin artırılmasına veya yeni ilavelerin yapılmasına dayanır.

Gelişme, destinasyonla rekabet eden benzer özelliklere sahip destinasyonların pazarlama iletişimi çalışmalarına ağırlık vermeye başladığı aşamadır. Gelişme aşamasındaki pazarlama çalışmaları ve özelliklerini değerlendirecek olursak bu aşamadaki pazarlama hedefi destinasyonla ilgili bilgi sunmaktır.

Destinasyon yaşam eğrisinde doygunluk aşamasında istihdam, döviz, özel sektör karlılığı gibi parametreler halen yüksek seyrederken buna karşın madalyonun öteki yüzünde yer alan ikamet edenlerin geliri, yatırımlar ve devletin geliri düşmeye başlar.

Las Vegas bir destinasyon ürünü olarak ABD’de büyük bir üne sahiptir. Ancak bu ürünü tamamlayan ünlü kumarhaneler, Kızıl Kaya Kanyonu, Stratosfer Kulesi da tamamlayıcı alt destinasyon ürünleri olarak değerlendirilmek durumundadır.

En geleneksel yaklaşıma göre destinasyon, “bir kişinin seyahat ettiği coğrafik lokasyondur”. Destinasyon kavramı Webster’ın sözlüğüne göre “bir seyahatin sonu için yer kümesidir”. Örneğin seyahat eden kişinin evinin dışında zaman geçirmek niyetiyle gideceği bir coğrafik bölgeyi (bir lokasyon, bir resort, bir bölge, bir ülke vb.) temsil eder. Bu destinasyona en klasik yaklaşımı ortaya koymakta olup ürün olarak destinasyonu kelime anlamı olarak ifade etmektedir. İstanbul’a yapılan seyahat kişi için destinasyon niteliğindedir. Daha farklı bir yaklaşıma göre destinasyon kavramı “resort” ile eş tutulur. Bir diğer yaklaşıma göre destinasyon bir “seyahat pazar bölgesi” olarak görülmektedir.

Salda Gölü,Burdur ilinde bulunur.

Bir ziyaretçi Eiffel’i olağanüstü bulabilirken diğeri için metal yığını anlamına gelebilir. Bu da heterojen bir değerlendirmeye yansıtmaktadır.

New York şehrindeki Central Park, Eskişehir’deki Balmumu Müzesi kent destinasyonlarına örnektir. İsviçre-Alpler dağ destinasyonu, Anlalya-Damlataş Mağarası eşsiz ve egzotik destinasyonlar arasında sayılabilir.

Temalı parklar; inşa edilmiş çekiciliğe tipik bir örmek teşkil eder.

Markalama konusunda; isim, simge ve ticari marka (alametifarika) olarak üç önemli içeriğin ön plana çıktığı görülür.

Toplam destinasyon ürününe etki eden üç faktör, markalama, kalite ve tasarımdır.