ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Müşterisadakati kazanma sonucu işletmelerin elde edebilecekleri faydalar şu şekilde sıralanabilir:
• Satışların artması: Müşteri sadakati kazanmak, satışlarda istikrar sağlamakta ve yeni müşterileri elde etmeyi kolaylaştırmaktadır.
• Düşük maliyet: Sadık bir müşteriye hizmet sunmak ve satış yapmak her zaman daha az maliyetlidir. Aynı zamanda mevcut müşterileri korumak verimli çalışmayı da beraberinde getirmektedir. Yeni müşteriler elde etmek, mevcut müşterilerin büyük bir kısmının işletmeden uzaklaşmasının yarattığı etkiyi gizlemektedir.
• Müşterilerin üretim ve pazarlama sürecine katılımı: Müşteri sadakati kazanmanın işletme için önemli olan bir diğer sonucu da, stratejik ortak kazanmaktır. Başka bir deyişle sadık müşteri, ürün üretim ve pazarlama sürecinde karşılaşılan sorunları ve beklentileri işletme yönetimine bildirerek işletmeye hatalarını düzeltme fırsatı verir. Böylece hizmet kalitesi artarak hatalı ürün üretme olasılığının azalması sağlanacaktır.
• İç müşterilerin tatmini: Sadık müşteriler sayesinde işletme çalışanlarının motivasyonu da artmaktadır. Çünkü iç müşterisi tatmin olan bir işletme satışlarında daha kolay istikrar sağlayabilir. Motivasyonu yüksek çalışanlar, çalıştıkları işletmeden memnun kalarak, daha verimli çalışmaktadırlar. Bu durum da işletme imajına olumlu katkılar sağlamakta ve çalışan devir oranı azalarak yeni çalışanların işletmeye yükleyeceği artı maliyet unsurları azalmaktadır.

Doğru cevap D'dir.

Müşteri ilişkileri geliştirme araçlarının yanı sıra satış geliştirme araçları da işletmeler tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. Bu araçlar şu şekilde sıralanabilir:
• Fiyat indirimleri
• Kuponlar (satış noktası kuponları, posta veya medya dağıtım kuponları, ambalaj
içinde veya dışında bulunan kuponlar)
• Geri ödemeler
• İndirimler
• Ödüller
• Numune verme
• Süreklilik programları
• Bonus paketleri                                                                                            • Çekilişler
• Yarışmalar

Doğru cevap E'dir.

Müşteri Sadakati Programlarının oluşturulma nedenleri arasında diğer işletme bölümlerini zayıflatmak yer almaz; tam tersine onları desteklemek yer alır. Doğru cevap A'dır.

Yeni çıkacak bir parfümün tester'ının verilmesi müşteriye o ürünü tanıtma ve sonrasında almaya teşvik etme amacı taşımaktadır. Verilen bu ürün, bir numune özelliği taşımaktadır. Doğru cevap C'dir.

İşletmeler genelde bu bakış açısında “80/20” kuralını yakalamak isterler. 80/20 kuralı, gelirlerin %80’inin müşterilerin sadece %20’sinden sağlanması temeline dayanmaktadır. Böylece işletme kaynaklarının %20’ye odaklanması söz konusudur. Sadakat programlarının en önemli sorunu ise en iyi %20’nin sadık müşteriler olmamasıdır. Doğru cevap B'dir.

Sadakat Programlarının diğer yararları ise şu şekilde özetlenebilir:
• Denk bir markayı farklılaştırma çabası
• Yeni bir marka girişini etkisizleştirmek
• Bir rakibi benzer bir sadakat planı sunma girişiminde etkisiz hale getirmek
• Yüksek müşteri sadakati, düşük fiyat hassasiyeti ve güçlü marka tutumu sağlamak
• Müşteriler ve müşteri eğilimleri hakkında güçlü bilgilere erişim
• Yüksek ortalama ile yapılan satışlar
• Sadık müşterilere hizmet etmenin düşük maliyet getirisine ulaşma
• Sadık müşterilerin favori markaları hakkında tavsiyelerde bulunmaları
• İşletmeye statü ve olumlu imaj kazandırması

Doğru cevap A'dır.

Etkili bir Sadakat Programı oluşturmak için dikkat edilmesi gereken hususlar ise şu şekildedir:
• Bir ürün veya hizmetin değer önerisini arttırmak
• Program maliyetini iyi hesaplamak
• Gelecek satın alımı teşvik edecek şekilde alıcı motivasyonunu en yüksek seviyede
tutacak bir ödül planı tasarlamak
• Özel pazar durumlarını dikkate almak

Doğru cevap D'dir.

Program değerinin belirleyicileri ise şu şekildedir:
• Nakde çevrilen ödüllerin peşin değeri 

• Ödüllerin seçim aralığı

• Ödül özlem değeri

• Ödül kazanma olasılığının algılanışı

• Planların kullanım kolaylığı

Doğru cevap E'dir.

Tip 1 müşterilerine dönük programın özellikleri:

Doğru cevap C'dir.

Sınırlı Sadakat Programlarını kullanan işletmelerin özellikleri ise şu
şekilde özetlenebilir:
• En üst müşterilere ulaşma ve ödüllendirme çabası
• Daha odaklanmış bir yaklaşımı tercih etme
• Küçük bütçelere sahip olma
• Pazarın açıkça bölümlenmemiş olması
• Homojen müşteri pazarlarında çalışma

Açık Sadakat Programları ise belirli koşullar altında çalışan işletmeler için iyi bir yaklaşım olacaktır. Bu işletmelerin özellikleri ise şu şekilde özetlenebilir:
• Mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında çok az bilgi sahibi olunması
• Daha genel bir yaklaşım izlenmesi
• Uzun dönemli büyük bütçelere sahip olma
• Pazarın bölümlenmemiş olması
• İşletme-müşteri pazarlarında faaliyet gösterilmesi

Doğru cevap B'dir.

1970’li yıllarda kurumsal pazarlama üzerine çalışan Avrupalı araştırmacılar daha iyi müşterilere sahip olmak için tedarikçilerin müşterileriyle daha yakın ilişkiler biçimlendirdiklerini keşfetmişlerdir. Kısaca bu bir kazan-kazan anlaşmasıdır. Bağlantılı araştırmalar, sadık müşterilerin işletme için daha kârlı olduklarını ileri sürmektedir. Bu kârlılığın azalan hizmet maliyetleri, artan harcamalar ve sadık müşteriler tarafından diğer potansiyel müşterilere yapılan tavsiyelerle oluştuğu düşünülebilir.

SADAKAT PROGRAMI TİPLERİ: Sadakat Programını bir “müşteri kartı”, “müşteri kulübü”, “sıklık programı”, “bonus programı” veya “VIP programı” olarak adlandırmakla birlikte program tipi olarak farklılaşmamaktadır.

Müşteriler, işletmelerin en değerli varlıklarıdır. İşletmelerin uzun vadede müşteriyi elde tutmaları ve müşteri kayıplarına neden olmayacak türdeki yaklaşımları, rekabet gücü ve kârlılığın arttırılması açısından çok büyük önem taşımaktadır (Güreş, 2004: 54). Müşteri sadakati kazanma sonucu işletmelerin elde edebilecekleri faydalar şu şekilde sıralanabilir:
• Satışların artması: Müşteri sadakati kazanmak, satışlarda istikrar sağlamakta ve yeni müşterileri elde etmeyi kolaylaştırmaktadır.
• Düşük maliyet: Sadık bir müşteriye hizmet sunmak ve satış yapmak her zaman daha az maliyetlidir. Aynı zamanda mevcut müşterileri korumak verimli çalışmayı da beraberinde getirmektedir. Yeni müşteriler elde etmek, mevcut müşterilerin büyük bir kısmının işletmeden uzaklaşmasının yarattığı etkiyi gizlemektedir (Güreş, 2004: 55).
• Müşterilerin üretim ve pazarlama sürecine katılımı: Müşteri sadakati kazanmanın işletme için önemli olan bir diğer sonucu da, stratejik ortak kazanmaktır. Başka bir deyişle sadık müşteri, ürün üretim ve pazarlama sürecinde karşılaşılan sorunları ve beklentileri işletme yönetimine bildirerek işletmeye hatalarını düzeltme fırsatı verir. Böylece hizmet kalitesi artarak hatalı ürün üretme olasılığının azalması sağlanacaktır.
• İç müşterilerin tatmini: Sadık müşteriler sayesinde işletme çalışanlarının motivasyonu da artmaktadır. Çünkü iç müşterisi tatmin olan bir işletme satışlarında daha kolay istikrar sağlayabilir. Motivasyonu yüksek çalışanlar, çalıştıkları işletmeden memnun kalarak, daha verimli çalışmaktadırlar. Bu durum da işletme imajına olumlu katkılar sağlamakta ve çalışan devir oranı azalarak yeni çalışanların işletmeye yükleyeceği artı maliyet unsurları azalmaktadır.

Müşteriye verilen hizmet ile ilgili yapılan çalışmaların neredeyse tamamının dayandığı temel varsayım uzun vadede kârlılığın müşteri memnuniyeti ve sadakatine bağlı olduğudur. Tüm işletmeler müşterileri ile ilgili şu kritik sorulara cevap aramaktadır. Müşteriler “ürün veya hizmetlerimizden memnunlar mı?”, “Onları neler mutlu ya da mutsuz eder?”, “Müşterilerimizin davranışlarını neler yönlendirir?”, “İstekleri nelerdir?”, “Onları sadık kılmak için ne yapmak gerekir?”, “Kendi sınıfında en iyi müşteri hizmetini nasıl verebiliriz?”

Müşteri ilişkileri geliştirme araçlarının yanı sıra satış geliştirme araçları da işletmeler tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. Bu araçlar şu şekilde sıralanabilir:
• Fiyat indirimleri
• Kuponlar (satış noktası kuponları, posta veya medya dağıtım kuponları, ambalaj içinde veya
dışında bulunan kuponlar)
• Geri ödeme
• İndirimler
• Ödüller
• Numune verme
• Süreklilik programları
• Bonus paketleri
• Çekilişler
• Yarışmalar.

Sıklık programları ilk olarak 1981 yılında American Airlines’ın AAdvantage programıyla gündeme gelmiştir. Amerika’nın yaklaşık yarısının en az bir sıklık programı müşterisi olduğu raporlanmış ve bazı programların yılda yaklaşık % 11 büyüdüğü kaydedilmiştir.

Kazan-kazan (win-win) yaklaşımı çatışmayı, düşmanca saldırmak ve savunmaktan, birlikte çalışmaya dönüştürür. Bu davranış biçimi ve çalışma süreci, iletişimin bütün seyrini değiştirebilecek güçtedir.

Sadakat Programları içerisinde en bilineni Sıklık Programları ve Sadakat Kartı uygulamalarıdır. Sıklık programları, işletmeye sık giden müşterileri tanımlayarak ödüllendirir ve müşterileri elde tutma ve ürün/hizmet kullanımını teşvik etme amacıyla kullanılan en önemli pazarlama araçlarından biridir.

Psikologlar davranış değişimi ve öğrenmede ödüllerin rolüne uzun yıllardır ilgi duymaktadır. Müşteri Sadakat Programları ödüllerinin, programdan ziyade ürün için sadakati başarmaya nasıl yardımcı olabileceği hususunda bakış açısı sunan sayısız bilişsel öğrenme teorisi geliştirilmiştir. Program değerinin belirleyicileri ise şu şekildedir:

Nike’in “Smart” Sadakat Programı: Yakın bir gelecekte, müşteriler smart kartlarını POS makinesinden geçirdiklerinde, web bazlı yazar kasalar ve POS makineleri anında promosyon önerileri getirecek ve müşterinin satın alma alışkanlığına göre, almak isteyebileceği ürünler hakkında bilgi verecek. Aslında tüm bunlar müşterilerin satın alma sırasında bekledikleri faydalı olanaklar. Buna benzer bir proje Nike'ın
Kanada’daki Toronto mağazasında hayata geçiriliyor.