ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

İnsanlık tarihi, geçmişten günümüze kadar üç önemli aşamadan geçmiştir.

20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren bireylerin hayatına rekabet denilen bir kavram girmeye başlamıştır.

Müşteri merkezli bir yönetim stratejisinin amacı; doğru müşteriye, doğru fiyatla, doğru mal ya da hizmeti, doğru yerde, doğru zamanda sunabilmektir.

1930-1950 yılları arasında ürünler tek tip olup alınacak yerler ise sınırlıdır.

İşletmelerin, müşteri ilişkileri uygulamalarına geçmek istemelerinin ana sebepleri şu şekilde sıralanabilir:  Müşteri bağlılığını arttırmak, işletme içi operasyonel işlemleri yürütmek, çalışan verimliliğini arttırmak, satışları arttırmak ve maliyetleri düşürmek.

Genel olarak iki tip müşteriden bahsedilebilir. Bu müşteri tipleri, iç ve dış müşteriler olarak ikiye ayrılabilir.

Dış müşteriler, beş tipe ayrılmaktadır. Bunlar; eski müşteri, mevcut müşteri, yeni müşteri, hedef müşteri, muhtemel müşteridir.

Yeni müşteri, ilk kez işletmenin ürünü veya hizmetini satın alan müşteridir.

Mevcut müşteri, sürekli olarak işletmenin ürününü veya hizmetini satın alan müşteridir.

Muhtemel müşteri, henüz işletmenin müşterisi olmamış ancak satış yapmak için görüşülen müşteri adayıdır.

Müşteri kavramı en basit şekilde, “bir hizmeti, malı ya da ihtiyacı olan, herhangi bir gereksinimini bir bedel ödeyerek alan kimsedir” şeklinde tanımlanabilir. Müşteri, son kullanıcı yani tüketicidir.

İnsanlık tarihi, geçmişten günümüze kadar üç önemli aşamadan geçmiş ve dönüşüme uğramıştır. Bu aşamalardan ilki, tarım toplumuna geçiştir. Yaklaşık yirmi bin yıl önce bazı avcı ve toplayıcı gruplar yaşamlarını sürdürebilmek için evcilleştirilmiş hayvanları yetiştirmeye ve belirli toprak parçalarınıekmeye başladılar. İnsanoğlu, tarım devrimiyle birlikte yerleşik düzene geçti. Bu dönemde ellerinde bulunan fazla üretimlerini, ihtiyaçlarını karşılamak için takas ederek kullanmaya başladılar.

İkinci aşama, 18. yüzyılda İngiltere’de endüstri devrimi ile birlikte başlar. Bu dönemde insan gücü ile yapılan işlerin yerini makinelerin almasıyla birlikte var olan doğal kaynaklar bilimsel buluşlarla birleşerek, ihtiyaçtan fazla üretim durumu ortaya çıkarır. Rekabetin olmadığı bu dönemde, ihtiyaçlar o kadar fazladır ki, üretilen her mal satılabilir duruma gelir.

Üçüncü aşama bilişim dönemidir. Bu dönemde 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren bireylerin hayatına rekabet denilen bir kavram girmeye başlar. İşletmeler, bilişim teknolojilerini kullanmak zorunda kalarak yeniden yapılanma sürecine girer.

Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri ilişkilerini yönetmek için işletmeler tarafından kullanılan yöntem, teknoloji ve e-ticaretle ilgili bir kavramdır. “Müşteri İlişkileri Yönetimi, işletme ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararıve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir” (Odabaşı, 2000: 3).

CRM ‘in açılımı Customer Relationship Management’tır. Müşteri İlişkileri Yönetiminin İngilizce karşılığıdır.

1930-1950 yılları arasında ürünler tek tip olup alınacak yerler ise sınırlıdır. Müşteriler zaten kısıtlı olan ürünü tek tip olarak almak zorundadır. O dönem için müşteri memnuniyetinden söz edilmesi mümkün değildir.

İşletmelerin, müşteri ilişkileri uygulamalarına geçmek istemelerinin ana sebepleri şu şekilde sıralanabilir (Özmen, 2011):

Müşteri bağlılığını arttırmak

İşletme içi operasyonel işlemleri yürütmek

Çalışan verimliliğini arttırmak

Satışları arttırmak

Maliyetleri düşürmek.

Eski müşteri: İşletmenin daha önce müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenler ile artık müşterisi olmayan kişilerdir. Günümüzde işletmeler eski müşterilerinden daha önce yüksek gelir elde ettiği müşterilerini tekrar kazanmak için geri kazanım projeleri yapmaktadır.

Mevcut müşteri: Sürekli olarak işletmenin ürününü veya hizmetini satın alan müşteridir.

Yeni müşteri: İlk kez işletmenin ürünü veya hizmetini satın alan müşteridir.

Hedef müşteri: İşletmenin belirli ürünlerini veya hizmetlerini satın alması işletme tarafından amaçlanan müşterilerdir.

Muhtemel müşteri: Henüz işletmenin müşterisi olmamış ancak satış yapmak için görüşülen müşteri adayıdır” (Yıldızel, 2002: 49).

Müşterinin işletme ile geçirdiği zaman dâhilinde işletmeye kazandırdıklarının toplamına Yaşam Boyu Değeri denir.

Müşterilerin Yaşam Boyu Değerini arttırmak için adım adım yapılması gerekenler ise şu şekilde sıralanabilir:

Mevcut müşteri veri tabanı alınır.

İşletme hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır.

Hedef segmentler, en kalabalık veri içeren segmentlerden seçilir. En kalabalık segment, daha sonra yapılacak olan testlerde en çok örneklem verebilen segment olacağından, hedef segment olarak seçilmesi önemlidir.

Hedef segmentler içinde yer alan en kârlı olan müşteri gruplarının ortak özellikleri incelenir. Aynı segmentte müşterilerin özellikleri birbirine benzerdir. Amaç düşük verimli Yaşam Boyu Değeri olanların verimini arttırmaktır.

Segment içindeki verimli müşteri grubunun “ürün patikası” saptanır.

Müşterinin ürün patikasında bulunduğu yere göre devam edebileceği en verimli patika belirlenir. Burada önemli olan nokta, müşterinin bir sonraki adımda kullanabileceği ürünler içinde birbirine yakın oranlarda kullanılan ürünler varsa, müşteriye daha fazla değer artıran ürünler sunulmak üzere belirlenmelidir.

Müşterilere teklif sunularak, kullanım alışkanlıkları izlenerek ürün patikası gözden geçirilir.

İşletmenin maliyet analizi yapılarak; sonuçlar raporlanır.

Kısacası, müşterilerin beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler için de müşteri değerleri farklılık gösterebilmektedir. Böylece, müşteriler işletmelere sağladıkları değere göre sıralanıp; ihtiyaçlarına ve kullanım alışkanlıklarına göre farklılaşmaktadır.

Pazarlama uygulamaları, dönemin gerekliliklerine ve özelliklerine göre farklılık göstermektedir. 1960’lıyıllarda yeni ürünler ve ürün grubunda lider olmak önemliyken; 1970’li yıllarda düşük maliyetle çok üretmek önem kazanmıştır. 1980’li yıllarda toplam kalite konuları popülerken, 1990’lı yıllarda müşteri ilişkilerine odaklanılmıştır. “Müşteri ilişkileri, yeni müşteriler kazanmak ve yeni müşteri kazanımından çok daha fazla mevcut müşterilerin işletmeye bağlı kalmasıyla ilgilenmektedir” (Doyle, 1996).