ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

“Müşteri İlişkileri Yönetimi, işletme ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir” (Odabaşı, 2000: 3).

İşletmelerin, müşteri ilişkileri uygulamalarına geçmek istemelerinin ana sebepleri şu şekilde sıralanabilir (Özmen, 2011): • Müşteri bağlılığını arttırmak • İşletme içi operasyonel işlemleri yürütmek • Çalışan verimliliğini arttırmak • Satışları arttırmak • Maliyetleri düşürmek.

İç müşteri; işletmenin ürün veya hizmeti ortaya koyabilmesi için uygulanan süreçlerde, işletme içinde birbirine hizmet veren bütün ekipler birbirinin iç müşterisidir.

Mevcut müşteri: Sürekli olarak işletmenin ürününü veya hizmetini satın alan müşteridir.

Müşteri sadakati tekrar satın alma olasılığı ve bağlılık derecesine göre dört grupta incelenebilir.

Esas (Birincil) Sadakat, Gizli Sadakat, Sabit Sadakat, Sadakatin Olmaması

Bu müşteri grubunda, durumsal etki müşterinin yeniden alışveriş yapmasını sağlar.

Bu teknolojiler; veri madenciliği, interaktif medya, ısmarlama seri üretim teknolojisi şeklinde sıralanabilir.

Çağrı merkezlerini kullanan müşteriler, işletme merkezine gitmeden işletmeye ulaşabilme kolaylığı yaşarlar.

Müşteri odaklılık, süreçleri müşteri beklenti ve davranışlarına göre tasarlanmış, müşterinin ihtiyaçlarını ve davranışlarını inceleyerek ona uygun yapılanmayı kullanarak; doğru zamanda doğru teklifi sunmaya denilmektedir.

Çağrı merkezlerinin işletmeler için sağladığı faydalar şu şekilde özetlenebilir: • Ek satış olanağı sağlamak • Yüksek hizmet kalitesi • Kaliteli Müşteri İlişkileri Yönetimi yapabilmek • Müşteri tatmini arttırmak.

Müşteri kavramı en basit şekilde, “bir hizmeti, malı ya da ihtiyacı olan, herhangi bir gereksinimini bir bedel ödeyerek alan kimsedir” şeklinde tanımlanabilir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin (CRM), değişik tanımlamaları yapılsa da en basit tanımıyla Müşteriİlişkileri Yönetimi, “müşteri merkezli bir yönetim stratejisidir.”

“Müşteri İlişkileri Yönetimi, işletme ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir.”

İşletmelerin, müşteri ilişkileri uygulamalarına geçmek istemelerinin ana sebepleri şu şekilde sıralanabilir:

Müşteri bağlılığını arttırmak

İşletme içi operasyonel işlemleri yürütmek

Çalışan verimliliğini arttırmak

Satışları arttırmak

Maliyetleri düşürmek.

Genel olarak iki tip müşteriden bahsedilebilir. Bu müşteri tipleri, iç ve dış müşteriler olarak ikiye ayrılabilir.

İç müşteri; işletmenin ürün veya hizmeti ortaya koyabilmesi için uygulanan süreçlerde, işletme içinde birbirine hizmet veren bütün ekipler birbirinin iç müşterisidir.

Dış müşteri; bir işletmenin ürün ya da hizmetini satın alan birey veya işletmelerdir. Dış müşteriler, beştipe ayrılmaktadır. Bu tipler şu şekilde özetlenebilir:

Eski müşteri: İşletmenin daha önce müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenler ile artık müşterisi olmayan kişilerdir. Günümüzde işletmeler eski müşterilerinden daha önce yüksek gelir elde ettiği müşterilerini tekrar kazanmak için geri kazanım projeleri yapmaktadır.

Mevcut müşteri: Sürekli olarak işletmenin ürününü veya hizmetini satın alan müşteridir.

Yeni müşteri: İlk kez işletmenin ürünü veya hizmetini satın alan müşteridir.

Hedef müşteri: İşletmenin belirli ürünlerini veya hizmetlerini satın alması işletme tarafından amaçlanan müşterilerdir.

Muhtemel müşteri: Henüz işletmenin müşterisi olmamış ancak satış yapmak için görüşülen müşteri adayıdır.

Müşterinin işletme ile geçirdiği zaman dâhilinde işletmeye kazandırdıklarının toplamına Yaşam Boyu Değeri denir. Bir başka tanıma göre; Müşteri Yaşam Boyu Değeri şu şekilde tanımlanmaktadır. Müşterinin, işletmeden yaptığı ilk alışverişiyle başlayıp, işletmeyi terk edene kadar süren süre boyunca yaptığı tüm işlemlerinden ötürü kazanılan toplam net kârın bugünkü değeridir.

Pazarlama uygulamaları, dönemin gerekliliklerine ve özelliklerine göre farklılık göstermektedir. 1960’lıyıllarda yeni ürünler ve ürün grubunda lider olmak önemliyken; 1970’li yıllarda düşük maliyetle çok üretmek önem kazanmıştır. 1980’li yıllarda toplam kalite konuları popülerken, 1990’lı yıllarda müşteri ilişkilerine odaklanılmıştır. “Müşteri ilişkileri, yeni müşteriler kazanmak ve yeni müşteri kazanımından çok daha fazla mevcut müşterilerin işletmeye bağlı kalmasıyla ilgilenmektedir.”

Müşteri sadakati tekrar satın alma olasılığı ve bağlılık derecesine göre dört grupta incelenebilir. Dört grupta incelenen sadakat tipleri şöyledir:

Esas (Birincil) Sadakat: İşlemenin ürün veya hizmetini satın alma olasılığı en kuvvetli sadakat tipidir. Müşteriler almış oldukları ürünü veya hizmeti kullanmanın ve bu ürünü tanıdıklarına tavsiye etmenin onurunu yaşarlar. Bu grup müşteriler ürün veya hizmetin reklamını yaparlar.

Gizli Sadakat: Bu müşteri grubunda, durumsal etki müşterinin yeniden alışveriş yapmasınısağlar.

Sabit Sadakat: Bu gruptaki müşteriler alışkanlıkları nedeniyle alışveriş yaparlar. Hemen herkesin sürekli olarak satın aldığı belli bir markanın belli bir ürünü veya hizmeti vardır. Burada durumsal faktörler yeniden satın almayı teşvik eder. Bu sadakat, sıklıkla alınan üründen kaynaklıdır. Aynı ürünün rakiplerdeki görülür bir faydasına göre alışveriş yaptıkları işletmeyi değiştirebilirler.

Sadakatin Olmaması: Birçok değişik nedenden kaynaklı olarak bazı müşterilerde ürün veya hizmetlere karşı sadakati bulunmamaktadır. İşletmeler, sadakatin olmadığı müşterileri hedef kitlelerinden çıkarmaya yönelmektedir. çünkü bu müşteri grubu hiçbir zaman sadık müşteri olmayacaktır. Bu gruptan sadakatleri geliştirilebilir olan müşteri grupları desteklenmelidir.

Müşteri odaklılık, süreçleri müşteri beklenti ve davranışlarına göre tasarlanmış, müşterinin ihtiyaçlarını ve davranışlarınıinceleyerek ona uygun yapılanmayı kullanarak; doğru zamanda doğru teklifi sunmaya denilmektedir.

Çağrı merkezlerinin işletmeler için sağladığı faydalar şu şekilde özetlenebilir:

Ek satış olanağı sağlamak

Yüksek hizmet kalitesi

Kaliteli Müşteri İlişkileri Yönetimi yapabilmek

Müşteri tatmini arttırmak.