ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Müşteri odaklılık kavramı

Müşteriler

Müşteri memnuniyetini sağlayabilmek.

Küreselleşme ile birlikte teknolojinin işletmelerde kullanılmaya başlanmasıyla pazarlama-satış işlemlerinin küresel anlamda örgütlenmesini ve gerek ulusal gerekse dünya piyasası koşullarına uygun pazarlama yöntemlerinin uygulanmasını zorunlu kılmaktadır. Küreselleşme ile birlikte gerçekleşenler şu şekilde sıralanabilir: • Yeni rekabetçi pazarlar oluştu. • Karar verme süreci kısaldı. • Pazarlama yöntemleri daha karmaşık ve kapsamlı hale geldi. • Müşterinin eğitim ve iletişim düzeyi değişti. • Tüketim kalıpları ve standartları değişti.

Müşterisine 7/24 hizmet sağlayabilen bir işletme, müşterinin ulaşabilirlik konusundaki beklentisini büyük ölçüde karşılamış olacaktır.

Özerklik de belli kurallar ile sınırlandırılmalıdır.

Müşteri ile yakın ilişkilerde olan çalışanlar eğitimli kişilerden seçilmeli ve sürekli konuyla ilgili eğitimi sağlanmalı.

Çalışanlar, hizmeti alan müşteriler ile hizmeti sunan işletme arasındaki ilişkiyi kuran bağlantı konumundadırlar.

Hizmet anında; müşteri için önemli olan telefonda konuştuğu bireyin müşteriye en kısa zamanda yardımcı olabilmesidir.

Çalışanların güçlendirilmesinde; stres ve endişe anlarında çalışana olumlu duygusal destek vermek, olumlu yönde ikna edici ve cesaretlendirici sözler söylemek, başkalarının etkinliklerini izlemeyi sağlamak ve aktif olarak başarılı bir işle görevlendirmek gibi psikolojik yollar da izlenebilir.

Müşteriye birebir hizmet veren kanallar; satış noktaları, yetkili bayiler, çözüm merkezleri, self servis kanallar, çağrı merkezi vb. olarak sıralanabilir. Müşteri odaklılığını, müşterinin değerli ve önemli olduğunu hissettirecek olanlar ise bu hizmet kanallarında çalışan bireylerdir.

Self Servis Kanalları; müşterilerin belirlemiş oldukları bir şifre ile ya da şifresiz olarak işlem yapabileceği, bilgi alabileceği alternatif hizmet kanallarıdır. Bu kanallarda işlem, müşterinin kendisi tarafından yapılmaktadır. ATM, İnternet Şubeleri, Mobil Şube, IVR (Sesli Yanıt Sistemi) başlıca self servis kanallarıdır.

Küreselleşme ile birlikte gerçekleşenler şu şekilde sıralanabilir:

Yeni rekabetçi pazarlar oluştu.

Karar verme süreci kısaldı.

Pazarlama yöntemleri daha karmaşık ve kapsamlı hale geldi.

Müşterinin eğitim ve iletişim düzeyi değişti.

Tüketim kalıpları ve standartları değişti.

Teknolojinin ve özellikle bilişim ve iletişim teknolojilerinin gelişmesi, internetin yaygınlaşması ve ucuzlaması, müşterilerin gerek pazar içerisinde gerekse de kendi aralarındaki iletişimini artırmıştır.İletişim arttıkça, müşterilerin hangi ürünün nerede daha uygun fiyata olduğunu öğrenmesi de kolaylaşmıştır. Diğer taraftan, iletişimin artması müşteriler arasındaki tecrübelerin hızlı paylaşılmasınısağlayarak ürünün kalitesiyle ilgili bilgilerin çok hızlı elde edilmesine imkân sağlamıştır.

Müşterilerin eğitim ve iletişim düzeyi, ürünlere olan talepte de etkili olmaktadır. Müşterilerin eğitim ve iletişim düzeylerinin artması ürünlerin kalite beklentilerini arttırırken, ürünün ve hizmetin daha fazla sorgulanmasını da tetiklemektedir. Ayrıca bu bilgi düzeyi; satın alınacak mal ve hizmetin sağlayacağı faydanın bilinmesini sağlayarak, ürüne olan talebin ortaya çıkması veya var olan talebin artırılmasında da belirleyici olmaktadır.

Artan iletişim, müşterinin daha bilinçli olmasını sağlayarak, alınan ürün ve hizmet için beklentisini yükseltmektedir. Müşteriler, geçmişe göre daha bilinçli olmakta ve tam olarak ne istediklerini bilerek seçim yapmaktadır. Bu sebeple de işletmelerin odağı, üretimi arttırmak ve satış yapmak noktasından müşterinin sesine kulak vermeye doğru yer değiştirmiştir.

1990'lı yılların ortalarına kadar benimsenen klasik pazarlama anlayışında işletmeler ürün odaklı bir pazarlama anlayışını benimsemişlerdir. Bu yaklaşımda üret ve sat mantığı hâkimdi. Fakat günümüzdeki başarılı işletmelere baktığımızda tamamen farklı bir pazarlama anlayışının hâkim olduğunu görmekteyiz. Bu anlayış "müşteri odaklı" pazarlama anlayışıdır. Müşteri odaklı pazarlama yaklaşımda işletme müşteriyi merkeze koyar ve onun istekleri doğrultusunda ürün/hizmetini tasarlar.İşletme, müşterisi ile uzun süreli ve kesintisiz bir yolculuğa çıkar.

Etkili pazarlama artık müşteri tercihlerindeki değişimleri anlama temeli üzerine inşa edilmelidir. Bu da tam anlamıyla müşterinin bizim sunacağımız ürün/hizmetten tam olarak ne beklediklerini çok doğru olarak tespit etmeyi gerektirmektedir. Aslında sorulması gereken asıl soru şudur "müşteri ne istiyor?"Müşteri odaklı olmak demek; müşteriyi, planlanacak bütün faaliyetlerin merkezine koyarak düşünmek demektir. Müşteri beklentileri üzerinde tahminlerde bulunarak ürün üretmenin devri artık kapanmıştır.

İşletmenin müşteriyle uzun dönemli kalıcı bir ilişki kurulabilmesi için gerekli bilgiye, aktivitelere, çalışan istihdamına, eğitimine, motivasyona yatırım yapıp yapmamaya hazır olup olmadığı önemlidir. En önemli konulardan birisi de işletmenin müşteri beklentilerini alıp, değerlendirmeye tabi tutan bir sistemi kurabilmesi gerekmektedir. Bunun anlamı işletmenin müşterisi ile uzun dönemli bir yolculuğa çıkmaya hazır olup olmadığıdır.

1. İşletme kültürü: İşletme çalışanlarının müşteri merkezli çalışmaya yatkın olup olmadığı çok önemli bir konudur. İnsan kaynağı müşteri merkezli olmanın ne demek olduğu konusunda bilgili mi? Bu çerçevede çalışan müşteri odaklı işletme kültürü oluşturma noktasında ele alınacak konuların tespiti yapılmalıdır.(Eğitim, ödül veya terfi sistemi vb.)

2. Sunulacak hizmetlerin tasarımı: Müşteri merkezcilik, müşteri ile sürekli öğrenen ilişkiler kurarak ondan aldığı geri bildirimler sayesinde ürün/hizmet tasarlamaktır. Öncelikli olarak müşteriden öğrenerek, planlayıp, geliştirilmeli ve daha sonrasında da birtakım iyileştirmeler yapılmalıdır.

3. Rakiplerin durumu: Rakiplerin müşteri odaklı çalışma stratejileri de çok yakından izlenmelidir.

4. Teknoloji kullanımı: Kullanılacak tüm teknolojilerde müşteriyi dikkate alarak seçim yapılmalıdır. Teknolojiyi müşterinin ihtiyaçlarını tam tatmin edecek şekilde kullanılmalıdır. Bu süreç bütün aşamaları kapsar( üretimden tüketiciye ulaşana dek).

Çağrı merkezi hizmetinde asıl belirleyici olan, müşteri ile kurulan etkileşimde müşterinin yaşadığı deneyim ve müşteride bırakılan algıdır. Bu algının olumlu gerçekleşmesi için birçok çağrı merkezinde müşteri odaklı uygulamaların uygulanmaya çalışıldığı söylenilebilir.

Müşteri odaklı bir kültür, müşteri istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak şu maddelerin ele alınmasını içerir:

Üretilen ürünlerin ya da sunulan hizmetler

Üretim ve servis sonrası yürütülen aktivasyonlar

Tanıtım amacıyla verilen reklamlar

Kullanılan üretim teknolojiler

Toplum değerlerine verilen önem