ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Türkiye’de Müşteri İlişkileri Yönetimi projelerinin uygulandığı işletmeler üzerinde yapılan araştırmaların sonucunda, Müşteri İlişkileri Yönetimi sürecinin hangi aşamasında olduklarına ilişkin yüzdelik dağılımları şu şekilde sıralanabilir:
• “Müşteri Edinme”yi Önemseyenler %35
• “Müşteri Koruma”yı Önemseyenler %31
• “Müşteri Derinleştirme”yi Önemseyenler %20
• “Müşteri Seçimi”ni Önemseyenler %14

İnsanlık tarihi, geçmişten günümüze kadar üç önemli aşamadan geçmiştir.

Günümüzde işletmelerin artmasıyla müşteri kavramı daha da derinleştirilerek dış ve iç mü şteriler olarak ikiye ayrılmıştır.

Müşteri odaklı işletmenin bileşenleri; yönetim, sistemler, çalışanlar ve süreçlerden oluşmaktadır.

Müşteri odaklı bir işletmenin sürecinde yer alması gereken konu başlıkları şu şekilde sıralanabilmektedir: Yönetimin kararlılığı, eğitim, pazar araştırması, kıyaslama ve standartların oluşturulması, katılımcı yönetim, teknolojik destek, çalışanların tanınması ve ödüllendirilmesi.

Kıyaslama; pazarda rekabet gücünü arttırmak, yeni fikirler elde etmek, hedef belirlemek, işletme performansını arttırmak ve stratejik planlama yapmak gibi amaçlara da hizmet eder.

Müşteri İlişkileri Yönetimi, bir işletmenin var olan ve potansiyel müşterilerinin istek ve gereksinimlerini anlamayı, önceden tahmin etmeyi ve yönetmeyi amaçlayan bir işletme stratejisidir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları her işletme için başarı ile sonuçlanmayabilir. Bu süreçte başarısızlık yaşayan işletme örneklerine bakıldığında, dokuz kritik hata yapıldığı görülmektedir.

İnsanın öneminin unutulması da yapılan hatalardan biridir. Süreçler ve teknolojinin önemi, insanın öneminin önüne geçtiği zaman Müşteri İlişkileri Yönetimi çalışmasının başarılı olması güçleşir.

Türkiye'de “Müşteri Seçimi”ni önemseyen işletmeler %14'tür.

Türkiye ekonomik pazarında etkisi önemsenmeyecek kadar payı olan bankacılık ve sigortacılık sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetiminde ilk olarak uygulanmaya başlamıştır.

Müşteri kavramı en basit şekilde, “bir hizmet, mala ya da herhangi bir gereksinimine bir bedel ödeyerek alan kimsedir” şeklinde tanımlanabilir. Müşteri, son kullanıcı yani tüketicidir.

İnsanlık tarihi, geçmişten günümüze kadar üç önemli aşamadan geçmiş ve dönüşüme uğramıştır. Bu aşamalardan ilki, tarım toplumuna geçiştir. Yaklaşık on bin yıl önce bazı avcı ve toplayıcı gruplar yaşamlarını sürdürebilmek için evcilleştirilmiş hayvanları yetiştirmeye ve belirli toprak parçalarını ekmeye başladılar. İnsanoğlu, tarım devrimiyle birlikte yerleşik düzene geçti. Bu dönemde insanlar ellerinde bulunan fazla üretimlerini, ihtiyaçlarını karşılamak için takas ederek kullanmaya başladılar.

İkinci aşama, 18. yüzyılda İngiltere’de Endüstri Devrimi ile birlikte başladı. Bu dönemde insan gücü ile yapılan işlerin yerini makineler aldı. Bu dönemde var olan doğal kaynaklar bilimsel buluşlarla birleşerek, ihtiyaçtan fazla üretim durumunu ortaya çıkardı. Rekabetin olmadığı bu dönemde, ihtiyaç fazlalığı üretilen her malın satılmasına neden oldu.

İnsanlık tarihinin üçüncü dönüşüm aşaması Bilişim Dönemidir. 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren bireylerin hayatına rekabet denilen bir kavram girmiştir. İşletmeler, bilişim teknolojilerini kullanmak zorunda kalmış ve yeniden yapılanma sürecine girmişlerdir. Müşteri kavramı bu dönemle birlikte bireylerin hayatına gerçek anlamda girmiştir. Müşteri, ürün ve marka seçiminde titiz davranışlar göstermeye başlamıştır. Rekabetin iyice arttığı bu dönemde müşteri davranışlarını incelemeye çalışmak, ürünlerini ve hizmetlerini ona göre şekillendirmek işletmeler için önem kazanırken, müşteri de gerçek kaliteyi belirlemeye başlamıştır.

Günümüzde işletmelerin artmasıyla müşteri kavramı daha da derinleştirilerek dış ve iç müşteriler olarak ikiye ayrılmıştır. Dış müşteri, işletmenin dışında yer alan ve işletmeden hizmet alan yani nihai müşterileri ifade ederken; iç müşteri, işletme içinde yer alan ve işletmenin farklı bölümlerinden hizmet aldığı için müşteri konumunda olan işletme çalışanlarını ifade etmektedir.

Genel olarak, müşteri odaklı bir işletmenin sürecinde yer alması gereken konu başlıkları şu şekilde sıralanabilir:

Yönetimin Kararlılığı

Eğitim

Pazar Araştırması

Kıyaslama ve Standartların Oluşturulması

Katılımcı Yönetim

Teknolojik Destek

Çalışanların Tanınması ve Ödüllendirilmesi

Stratejik Planlama

Stratejik planlama; bir işletmede görev alan her kademedeki çalışanın katılımını ve işletme yönetiminin tam desteğini içeren, sonuç almaya yönelik çabaların bütününü teşkil eder.

Müşteri İlişkileri Yönetimi ile uzun dönemli müşteri ilişkileri kurularak, işletme açısından kârlılık amaç edinilir. Müşteri İlişkileri Yönetimi ile yapılmak istenilen, pazardaki rakiplerden farklılaşarak müşterilerin istek ve gereksinimlerini en üst düzeyde karşılamaya çalışmaktır. Genel olarak Müşteri İlişkileri Yönetiminin amaçları şu şekilde sıralanabilir:

Müşteri ilişkilerini kârlı duruma getirmek

Farklılaşma sağlamak

Maliyeti en aza indirmek

İşletmenin verimliliğini arttırmak

Çalışmalarda işletme içi tüm bölümlerin bütünlüğünü sağlamak

Müşteriyi tatmin etmek.

Çapraz Satış: Bir malın alıcısına aldığı malın yanı sıra satıcının bir başka malı ya da tamamlayıcı bir malı satmasıdır.

Dünyadaki değişime, pazarlama stratejileri açısından bakıldığında; 1970’li ve 1980’li yıllar kitlesel pazarla, 1990’lı yıllar hedef pazarla, 2000’li yıllar ise bireysel hizmet, ürün ve ilgi ile özdeşleştirilebilir.

Türkiye’de Müşteri İlişkileri Yönetimi projelerinin uygulandığı işletmeler üzerinde yapılan araştırmaların sonucunda, Müşteri İlişkileri Yönetimi sürecinin hangi aşamasında olduklarına ilişkin yüzdelik dağılımları şu şekilde sıralanabilir:

“Müşteri Edinme”yi Önemseyenler %35

“Müşteri Koruma”yı Önemseyenler %31

“Müşteri Derinleştirme”yi Önemseyenler %20

“Müşteri Seçimi”ni Önemseyenler %14