ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Günümüzde işletmelerin artmasıyla müşteri kavramı daha da derinleştirilerek dış ve iç müşteriler olarak ikiye ayrılmıştır.

Dış müşteri, işletmenin dışında yer alan ve işletmeden hizmet alan yani nihai müşterileri ifade ederken; iç müşteri, işletme içinde yer alan ve işletmenin farklı bölümlerinden hizmet aldığı için müşteri konumunda olan işletme çalışanlarını ifade etmektedir.

Müşteri odaklı olmak; işletme ve işletme içindeki tüm çalışanlar olarak her eylem ve kararın, sunulan ürün ve hizmetlerin müşterilerin beklentilerini karşılayacak biçimde planlanmasına çalışmaktır.

Genel olarak, müşteri odaklı bir işletmenin sürecinde yer alması gereken konu başlıkları şu şekilde sıralanabilir: • Yönetimin Kararlılığı • Eğitim • Pazar Araştırması • Kıyaslama ve Standartların Oluşturulması • Katılımcı Yönetim • Teknolojik Destek • Çalışanların Tanınması ve Ödüllendirilmesi

Stratejik planlama; bir işletmede görev alan her kademedeki çalışanın katılımını ve işletme yönetiminin tam desteğini içeren, sonuç almaya yönelik çabaların bütününü teşkil eder.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olarak ortaya çıkmasının nedenleri şu şekilde sıralanabilir:  • Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması • Pazar payının değil, müşteri payının önemli hale gelmesi • Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması • Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması • Bire bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliğinin ortaya çıkması • Yoğun rekabet ortamı, iletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde gelişmelerin yaşanması.

Çapraz Satış Bir malın alıcısına aldığı malın yanı sıra satıcının bir başka malı ya da tamamlayıcı bir malı satmasıdır.

İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarını hayata geçirebilmeleri için bir takım aşamaları gerçekleştirmeleri gerekmektedir. Bu aşamalar şu şekilde özetlenebilir: • Müşteri Seçimi ve Müşteri Edinme: Bu aşamada en kârlı müşterilerin belirlenmesi yani hedef müşteri seçimi çok önemlidir. • Müşteri Koruma: Bu aşamada müşteri memnuniyeti ve sadakati sağlanmalıdır. Müşteriler ile ilişkiler ne kadar geliştirilip iyileştirilirse, müşteri sadakati o ölçüde artacaktır. • Müşteri Derinleştirme: Bu aşamada kazanılmış bir müşteri sadakati ve kârlılığının, uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payının yükseltilmesi için gereken adımlar yer almaktadır.

İşletmenin verimliliğinin artmasını sağlar

İşletmenin ortak bir vizyona sahip olmaması

Müşteri kavramı en basit şekilde, “bir hizmet, mala ya da herhangi bir gereksinimine bir bedel ödeyerek
alan kimsedir” şeklinde tanımlanabilir. Müşteri, son kullanıcı yani tüketicidir.

Müşteri tanımının bile farklılaştığı bu dönemde rekabet, ürün ve hizmet çeşitliliği ile müşteri beklentileri gün geçtikçe artmaktadır. Bu nedenle işletmelerin mevcut müşterilerini elde tutmak ve yeni müşteriler kazanmak ve hatta temel olarak varlıklarını sürdürebilmek için müşteri odaklı bir bakış açısına sahip olmaları gerekmektedir. Müşteri odaklı olmak; işletme ve işletme içindeki tüm çalışanlar olarak her eylem ve kararın, sunulan ürün ve hizmetlerin müşterilerin beklentilerini karşılayacak biçimde planlanmasına çalışmaktır. Müşteri odaklılığın amacı, müşteriler tarafından sürekli olarak tercih edilen bir işletme olabilmektir.

Müşteri odaklılık, işletme çalışanlarının sadece bilgi ve becerileri ile oluşabilecek bir kavram değildir. Bu kavramın bir işletme kültürüne dönüşmesi önemlidir. İşletmenin en tepedeki yönetim kademesinden en alttaki kademesine kadar olan tüm bölümlerde, işletme politikalarının, kalite ve pazarlama faaliyetlerinin bu kültürün oluşmasına katkı sağlaması gerekmektedir. Müşteri odaklı bir işletme haline dönüşmek kolay olmayan bir süreçtir. Kararlı ve örgütsel bir çabayı gerektirir. Bu süreç, öncelikle yönetimin kararlılığı ile başlar. İşletme kararları alınırken işletme yöneticilerinin kendi düşüncelerinden çok gerçek müşterilerin düşünceleri önemlidir. Bu sebeple müşteriler ile ilgili çalışanlara sürekli bir bilgi akışı sağlanarak, müşteri ihtiyaç ve beklentileri güncellenmelidir. Özet olarak, günümüz koşullarında herhangi bir işletme pazarda söz sahibi olmayı hedef olarak belirlemiş ise müşteri odaklı yaklaşımı benimsemek ve uygulamak zorundadır. Bunun en önemli nedeni rekabet ortamının sürekli artması, müşteri ihtiyaç, beklenti ve gereksinimlerinin sürekli değişmesidir.

Genel olarak Müşteri İlişkileri Yönetiminin amaçları şu şekilde sıralanabilir:
• Müşteri ilişkilerini kârlı duruma getirmek
• Farklılaşma sağlamak
• Maliyeti en aza indirmek
• İşletmenin verimliliğini arttırmak
• Çalışmalarda işletme içi tüm bölümlerin bütünlüğünü sağlamak
• Müşteriyi tatmin etmek.

Etkin bir Müşteri İlişkileri Yönetimi ile işletmelere birçok fayda sağlanabilmektedir. Bu faydaların bazıları şu şekilde özetlenebilir:
• Müşterilerden ömür boyu elde edebilecek değerin maksimize edilmesini,
• Satış sürecini oluşturma ve geliştirme olanağı,
• Satış sürecinin verimliliğinin artmasını,
• Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış yapılmasını,
• Müşteri kaybının minimize edilmesini ve müşteri sadakatinin arttırılmasını,
• Pazarlama bütçesinden tasarruf edilmesini,
• Müşteri ile ilgili bilgi toplanmasını,
• İş süreçlerinin standardizasyonunu ve otomasyonunu,
• İşletmenin verimliliğinin artmasını,
• Belirli hedef kitlelere promosyon ve kampanya yapılmasını sağlar.

Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları her işletme için başarı ile sonuçlanmayabilir. Bu süreçte başarısızlık yaşayan işletme örneklerine bakıldığında, dokuz kritik hata yapıldığı görülmektedir.

1. İşletmenin ortak bir vizyona sahip olmaması ve merkezi yönetimin olmaması 

2. Müşteri İlişkileri Yönetiminde uygun teknolojilerin kullanılmaması

3. Başarılı Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları, işletme çapında bir katılım gerektirir. Satış süreci ile bağlantılı olan bölümlerin bu süreç içerisinde nasıl bir görev alacağı belirlenmelidir. Gereken çözümleri sağlayan Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarının bütün sistem içerisine nasıl yerleştirileceği analiz edilmeli ve ilgili uyum sağlanmalıdır.

4. Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları için gerekli yatırım genellikle bütçe içerisinde yer almamaktadır. Bu durum da projenin düşük maliyetle tamamlanmasına olan eğilimi artırmaktadır. Bu şekilde başarısızlık ihtimali artmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi maliyetinin ne olacağı belirlenirken, teknolojinin etkin kullanımının getireceği faydalar göz önüne alınmalıdır. Faydaları ve maliyetleri karşılaştırarak yatırım yapıp yapmamaya karar verilmelidir.

5. Proje planı hazırlanmalı ve süreçlere uyması için gerekli zaman planı yapılmalıdır. Var olan süreçler, yeni alınan teknolojiye uyarlanmamalı tam tersi yeni alınan teknoloji üzerinde değişiklikler yapılarak karar verilen süreçlere uyarlanmalıdır.

6.  Süreçler ve teknolojinin önemi, insanın öneminin önüne geçmesi

7. Müşteri İlişkileri Yönetimi, yürütücü takımın her bir üyesinin aktif destek ve katılımını gerektirir.

8. Müşteri İlişkileri Yönetimi konusunda gerekli eğitimler mutlaka verilmelidir. İşletmede yeni çalışmaya başlayacak olan çalışanlar gerekli eğitimleri almalıdırlar.
9.  Müşteri İlişkileri Yönetimi büyük çapta bir sistem desteği gerektirir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olarak ortaya çıkmasının nedenleri şu şekilde sıralanabilir:
• Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması
• Pazar payının değil, müşteri payının önemli hale gelmesi
• Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması
• Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması
• Bire bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliğinin ortaya çıkması
• Yoğun rekabet ortamı, iletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde gelişmelerin yaşanması.

Türkiye’de Müşteri İlişkileri Yönetimini bir pazarlama stratejisi olarak görüp uygulayan sektörler ve değerlendirmeleri şu şekildedir:
• Finans
• Otomotiv
• Perakende
• İnternet
• Medya
• İnşaat

• Gıda
• Sağlık
• Turizm
• Eğlence
• Eğitim

Türkiye ekonomik pazarında etkisi önemsenmeyecek kadar payı olan bankacılık ve sigortacılık sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetiminde ilk olarak uygulanmaya başlamıştır.

Türkiye’de Müşteri İlişkileri Yönetimi projelerinin uygulandığı işletmeler üzerinde yapılan araştırmaların sonucunda, Müşteri İlişkileri Yönetimi sürecinin hangi aşamasında olduklarına ilişkin yüzdelik dağılımları şu şekilde sıralanabilir:
• “Müşteri Edinme”yi Önemseyenler %35
• “Müşteri Koruma”yı Önemseyenler %31
• “Müşteri Derinleştirme”yi Önemseyenler %20
• “Müşteri Seçimi”ni Önemseyenler %14

Müşteri Derinleştirme: Bu aşamada kazanılmış bir müşteri sadakati ve kârlılığının, uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payının yükseltilmesi için gereken adımlar yer almaktadır.