ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 5

Çağrı merkezleri müşterilerin sorunlarına hızlı çözüm üretebilen; talep ve eleştirilerin karşılaması konusunda sıklıkla başvurulan interaktif medya kanallarının başında gelmekte ve bankacılık, finans ve telekomünikasyon sektörlerinde sıklıkla kullanılmaktadır.Doğru cevap C'dir.

OLAP (Eş Zamanlı Analitik Analiz) teknolojisinin gelişmesiyle birlikte çağrı merkezleri, hem müşteriden elektronik ortamda bilgilerin hızlı alınması hem de müşteri ile etkili iletişim kurularak talep edilen hizmetin sunulması konusunda önemli bir araç olmuştur. Doğru cevap B'dir.

Çağrı merkezlerinde kullanılan temel unsurlar şu şekilde sıralanabilir:
• Telefonla iletişim
• Elektronik posta
• Bilgisayar Telefon Entegrasyonu
• Sesli Yanıt Sistemi
• Otomatik Çağrı Dağıtma Sistemi
• Arka Uç Entegrasyon

Doğru cevap E'dir.

En genel ifade ile ısmarlama seri üretim, “her müşteriye farklı muamele yapabilmek için ve hatta ürün ve hizmetleri bireysel farklılıklara uyarlayabilmek için gerekli dijital teknoloji” olarak tanımlanmaktadır. Doğru cevap A'dır.

Planlama aşamasında en önemli nokta kampanya için en doğru zamanlamayı seçmektir.

1970’li yıllarda kurumsal pazarlama üzerine çalışan Avrupalı araştırmacılar daha iyi müşterilere sahip olmak için tedarikçilerin müşterileriyle daha yakın ilişkiler biçimlendirdiklerini keşfetmişlerdir. Kısaca bu bir kazan-kazan anlaşmasıdır. Bağlantılı araştırmalar, sadık müşterilerin işletme için daha kârlı olduklarını ileri sürmektedir. Bu kârlılığın azalan hizmet maliyetleri, artan harcamalar ve sadık müşteriler tarafından diğer potansiyel müşterilere yapılan tavsiyelerle oluştuğu düşünülebilir.

SADAKAT PROGRAMI TİPLERİ: Sadakat Programını bir “müşteri kartı”, “müşteri kulübü”, “sıklık programı”, “bonus programı” veya “VIP programı” olarak adlandırmakla birlikte program tipi olarak farklılaşmamaktadır.

Müşteriler, işletmelerin en değerli varlıklarıdır. İşletmelerin uzun vadede müşteriyi elde tutmaları ve müşteri kayıplarına neden olmayacak türdeki yaklaşımları, rekabet gücü ve kârlılığın arttırılması açısından çok büyük önem taşımaktadır (Güreş, 2004: 54). Müşteri sadakati kazanma sonucu işletmelerin elde edebilecekleri faydalar şu şekilde sıralanabilir:
• Satışların artması: Müşteri sadakati kazanmak, satışlarda istikrar sağlamakta ve yeni müşterileri elde etmeyi kolaylaştırmaktadır.
• Düşük maliyet: Sadık bir müşteriye hizmet sunmak ve satış yapmak her zaman daha az maliyetlidir. Aynı zamanda mevcut müşterileri korumak verimli çalışmayı da beraberinde getirmektedir. Yeni müşteriler elde etmek, mevcut müşterilerin büyük bir kısmının işletmeden uzaklaşmasının yarattığı etkiyi gizlemektedir (Güreş, 2004: 55).
• Müşterilerin üretim ve pazarlama sürecine katılımı: Müşteri sadakati kazanmanın işletme için önemli olan bir diğer sonucu da, stratejik ortak kazanmaktır. Başka bir deyişle sadık müşteri, ürün üretim ve pazarlama sürecinde karşılaşılan sorunları ve beklentileri işletme yönetimine bildirerek işletmeye hatalarını düzeltme fırsatı verir. Böylece hizmet kalitesi artarak hatalı ürün üretme olasılığının azalması sağlanacaktır.
• İç müşterilerin tatmini: Sadık müşteriler sayesinde işletme çalışanlarının motivasyonu da artmaktadır. Çünkü iç müşterisi tatmin olan bir işletme satışlarında daha kolay istikrar sağlayabilir. Motivasyonu yüksek çalışanlar, çalıştıkları işletmeden memnun kalarak, daha verimli çalışmaktadırlar. Bu durum da işletme imajına olumlu katkılar sağlamakta ve çalışan devir oranı azalarak yeni çalışanların işletmeye yükleyeceği artı maliyet unsurları azalmaktadır.

Müşteriye verilen hizmet ile ilgili yapılan çalışmaların neredeyse tamamının dayandığı temel varsayım uzun vadede kârlılığın müşteri memnuniyeti ve sadakatine bağlı olduğudur. Tüm işletmeler müşterileri ile ilgili şu kritik sorulara cevap aramaktadır. Müşteriler “ürün veya hizmetlerimizden memnunlar mı?”, “Onları neler mutlu ya da mutsuz eder?”, “Müşterilerimizin davranışlarını neler yönlendirir?”, “İstekleri nelerdir?”, “Onları sadık kılmak için ne yapmak gerekir?”, “Kendi sınıfında en iyi müşteri hizmetini nasıl verebiliriz?”

Müşteri ilişkileri geliştirme araçlarının yanı sıra satış geliştirme araçları da işletmeler tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. Bu araçlar şu şekilde sıralanabilir:
• Fiyat indirimleri
• Kuponlar (satış noktası kuponları, posta veya medya dağıtım kuponları, ambalaj içinde veya
dışında bulunan kuponlar)
• Geri ödeme
• İndirimler
• Ödüller
• Numune verme
• Süreklilik programları
• Bonus paketleri
• Çekilişler
• Yarışmalar.

Sıklık programları ilk olarak 1981 yılında American Airlines’ın AAdvantage programıyla gündeme gelmiştir. Amerika’nın yaklaşık yarısının en az bir sıklık programı müşterisi olduğu raporlanmış ve bazı programların yılda yaklaşık % 11 büyüdüğü kaydedilmiştir.

Kazan-kazan (win-win) yaklaşımı çatışmayı, düşmanca saldırmak ve savunmaktan, birlikte çalışmaya dönüştürür. Bu davranış biçimi ve çalışma süreci, iletişimin bütün seyrini değiştirebilecek güçtedir.

Sadakat Programları içerisinde en bilineni Sıklık Programları ve Sadakat Kartı uygulamalarıdır. Sıklık programları, işletmeye sık giden müşterileri tanımlayarak ödüllendirir ve müşterileri elde tutma ve ürün/hizmet kullanımını teşvik etme amacıyla kullanılan en önemli pazarlama araçlarından biridir.

Psikologlar davranış değişimi ve öğrenmede ödüllerin rolüne uzun yıllardır ilgi duymaktadır. Müşteri Sadakat Programları ödüllerinin, programdan ziyade ürün için sadakati başarmaya nasıl yardımcı olabileceği hususunda bakış açısı sunan sayısız bilişsel öğrenme teorisi geliştirilmiştir. Program değerinin belirleyicileri ise şu şekildedir:

Nike’in “Smart” Sadakat Programı: Yakın bir gelecekte, müşteriler smart kartlarını POS makinesinden geçirdiklerinde, web bazlı yazar kasalar ve POS makineleri anında promosyon önerileri getirecek ve müşterinin satın alma alışkanlığına göre, almak isteyebileceği ürünler hakkında bilgi verecek. Aslında tüm bunlar müşterilerin satın alma sırasında bekledikleri faydalı olanaklar. Buna benzer bir proje Nike'ın
Kanada’daki Toronto mağazasında hayata geçiriliyor.

Müşteri İlişkileri Yönetimi stratejisinde genel olarak üç tür teknolojiye başvurulmaktadır. Bu teknolojiler şu şekilde sıralanabilir: • Veri tabanı • İnteraktif medya • Ismarlama seri üretim teknolojisi.

Müşterinin değişen konumu nedeniyle işletmeler, tamamen müşteri merkezli olmaya yönelik müşteri sadakatini oluşturmak ve müşterinin uzun dönemli güvenini kazanmak istemektedir. Tüm bu gelişmeler, işletmelerin rekabette var olabilmelerini ve sürdürülebilir

Günümüzde çağrı merkezleri, bir iletişim merkezi haline gelmiştir ve müşteri memnuniyetinin sağlanması konusunda önemli roller üstlenmektedir. Çağrı merkezleri, müşterilerin sorunlarına hızlı çözümler sunmakta ve barındırdıkları bilgi havuzu sayesinde Müşteri İlişkileri Yönetiminde etkin bir rol oynamaktadır.

Müşteri İlişkileri Yönetiminde müşterilerin tanımlanması, sınıflandırılması, onlarla iletişim kurulması ve etkileşim halinde olunabilmesi için Müşteri İlişkileri Yönetimi teknolojisine gereksinim vardır. Farklılaşan müşteri ihtiyaçları da göz önüne alındığında, teknoloji olmaksızın bir iletişimin kurulması mümkün görünmemektedir.

Genel bir ifade ile veri madenciliği “daha önceden bilinmeyen, geçerli ve uygulanabilir bilgilerin geniş veritabanlarından elde edilmesi ve bu bilgilerin işletme kararları verirken kullanılmasıdır”