ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 3

Bu başarısızlıkların en başında yanlış pazarlama stratejileri ve uygulamaları gelmektedir. İşletmenin hedefleri doğrultusunda müşteri ihtiyaç ve isteklerini ölçümlemek ve bilgileri toplamak iyi bir yol gibi
gözükmekle birlikte müşterinin gerçek deneyimini anlamaya çalışmak burada belirleyici rol oynamaktadır. Pazarlama kavramları genel olarak ürün özelliklerine ve faydalarına odaklanır. Müşterileri sadece müşteri olarak görür bu nedenle de sezgi ve duygusal ihtiyaçlarını göz ardı ederek, bireye değil de ürüne ve ürünün farklılıklarını öne çıkarmaya odaklanmaktadır. Pratikte ise işletmeler bambaşka bir durumla karşı karşıya kalmaktadır. Etkileşim ve müşterilerin satın alma eğilimlerini belirleyen pek de rasyonel olmayan durumlar, bir başka deyişle “Müşteri neden satın alır?” sorusudur.

Müşteri deneyimini; en basit haliyle müşterilerle kurulan duygusal bağın işletmenin diğer faaliyetlerine etkisi olarak tanımlamak mümkündür. İşletme faaliyetlerinin, müşteriler tarafından nasıl algılandığı ve müşterilerin bu faaliyetlere verdikleri tepkiler müşteri deneyiminin ilgilendiği konulardan biridir. Esas ilgi alanı ise müşterilerin davranışlarını ve tepkilerini takip etmektir. Aynı zamanda değişen akımlar karşısında müşterilerin verdikleri satın alma aktivitelerini yakından izleyerek, kendi faaliyetlerini bu ipuçlarına göre şekillendirmektir. Bu şekillendirme esnasında işletmenin tüm bölümleri bu durumdan etkilenmektedir. Üretimden satış sonrası servislere, hizmet kalitesi ölçümlenmesinden bu kalite
ölçümlerinin uluslararası standartlara uygunluğuna kadar tüm faaliyetler müşteriye kazandıracağı faydaya göre şekillenmelidir.
Müşteri deneyimi, müşteriye ilk dokunulduğu anda başlayan bir süreçtir. Bu süreç bir reklam, müşterinin işletmenin internet sitesine girmesi, ürünler hakkında araştırma yapmaya başlaması ya da o işletmeye ait bir satış noktasının kapısından içeri girmesiyle başlar, satın alması ve kullanmaya başlaması ile devam eder, satış sonrası hizmetler ile süreç tamamlanmaktadır. Ürünün tüketimi bitinceye kadar ve devamında bu bağ müşteri ve işletme arasında devam edecektir. Çünkü bu müşteriler aynı zamanda potansiyel yeni ürün alabileceklerdir. Bu döngü içerisindeki etkileşimi iyi yöneten işletmeler son yıllarda hızlıca öne çıkmaya ve rakipleri ile aralarını açmaya başlamışlardır. Müşteriler işletmenin kendi yanında olduğunu hissettiğinde, açık, net ve anlaşılır politikalarla, güven duyulan satış ve hizmet stratejileriyle,
işletmeye bağlılık gösterecektir.

Deneyimlemek, stratejileri kavramsal modelden çıkarıp uygulamaya götüren adımdır. İnşa ise müşterilere yaşatılmak istenilen deneyimi tasarımlamak ve ürünün nasıl bir değer yaratacağını görmektir. Deneyim inşa ederken bazı konuları da içine alan değerlendirmeler yapmak gerekmektedir. Bu konular şu şekilde sıralanabilir:
• Konumlandırma: Marka konumlandırması en kısa haliyle markanın ne anlama geldiğini anlatır. Konumlandırma markayı boşlukta duran bir kavram olmaktan çıkarıp gerçek ve dokunulabilir, ulaşılabilir bir hale getirir.
• Değer Sözü: Değer sözü, müşterinin üründen veya hizmetten özellikle ne anlam çıkaracağı, nasıl bir beklenti içine gireceği ile ilgilidir.

Disney markası:
• Müşterilere kendi evlerine gelen ziyaretçileri gibi davranır.
• Her çalışanına hayal etme fırsatı verir. Çalışanlarının yaratıcılıklarını ortaya çıkarabilmek için fırsat yaratır.
• Çalışanlarını destekler, ödüllendirir, kendilerini değerli hissetmelerini sağlar.
• Tedarikçiler ve iş ortaklarıyla uzun dönemli ve kazan kazan prensibine yönelik ilişkiler kurar. Kısa dönemli ilişkilerden uzak durur.
• İşletme çalışanlarını eğitimlerle destekler ve güçlendirir. Böylece çalışanların hem işletme kültürünü hem de müşterileri anlamalarını sağlar.
• Planlama, iletişim ve diğer çatışmalar sonucu ortaya çıkan hatalardan ders çıkarır.
• Ürünlerin, operasyonların, aktivitelerin ve hizmetlerin detaylarına her zaman hâkimdir

Apple’ın kendi içinde benimsediği kendine özel prensipleri vardır. Bu prensipler şu şekilde sıralanabilir:
• İşletmeler kendilerini müşterinin yerine koymalıdır.
• Risk almak için uygun ortam ve fırsatlar yaratılmalıdır.
• Yaratıcılık çok önemli ancak çalışmadan başarmak mümkün değildir.
• Bir hata yapıldığında hızlıca kabul edilmeli ve düzeltilmelidir.
• Müşteriler yüksek kaliteli ürünler için yüksek fiyat ödemeye hazırdır.
• Tek bir strateji kurulmalı ve takip edilmelidir. Kavram kargaşalarından, müşterilerin ve çalışanların zihnini karıştıracak karışık mesajlardan kaçınılmalıdır.

Müşterinin bir seçim hakkı olduğunda, aynı markayı/hizmeti satın alma ya da benzer ihtiyaçlarına çözüm bulabilmek için her zamanki sıklıkla aynı mağazayı/hizmeti tercih etme eğilimi arzusu ve eylemine müşteri sadakati adı verilmektedir.

Müşteri sadakati kazanma sonucu işletmelerin elde edebilecekleri faydalar satışların artması,  düşük maliyet, müşterilerin üretim ve pazarlama sürecine katılması ve iç müşterilerin tatmini olarak sıralanabilir.

Bayi yarışmaları, ticari kuponlar, bayi satış teşvikleri ve ticari sözleşmeler, tekrar satıcıları için uzun süreli ilişkileri geliştirme araçları olarak gösterilmektedir. Müşteri ilişkileri geliştirme araçlarının yanı sıra satış geliştirme araçları da işletmeler tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. Bu araçlar; fiyat indirimleri, kuponlar (satış noktası kuponları, posta veya medya dağıtım kuponları, ambalaj içinde veya dışında bulunan kuponlar), geri ödeme, indirimler, ödüller, numune verme, süreklilik programları, bonus paketleri, çekilişler, yarışmalardır.

En genel amacı mevcut müşterinin korunması olan sadakat programlarının amaçları şu şekilde sıralanabilir:

Pareto analizi, değişik sayıdaki önemli nedenleri daha az önemde olan nedenlerden ayırmak için kullanılan bir yöntemdir. Bu analiz ilk kez 19. yüzyılda yaşayan bir İtalyan ekonomist olan Vilfredo Pareto tarafından uygulanmıştır. Çalışma hayatında birçok problemle karşılaşılır. Pareto prensibi; problemlerin büyük bir kısmının genellikle birbiri ile bağlantılı az sayıdaki ancak baskın nedenden kaynaklandığını ifade eder. "80/20 kuralı" olarak da adlandırılan bu kalite aracı, "problemin %80’lik kısmına %20’lik aktivitenin neden olması ve bu önemli %20’lik payın üzerinde yoğunlaşılması" anlamına gelmektedir.

Sınırlı Sadakat Programlarının sağladığı faydalar şu şekilde sıralanabilir:
• Müşteri ücretlerinin maliyetleri karşılamaya yardım etmesi
• Hedef gruba odaklanmayı sağlaması
• Daha etkin iletişim kurulmasına olanak tanıması
• Üyeliğin müşteri sayısıyla sınırlı olması nedeniyle maliyetlerin düşük olması
• Veri tabanının sadece üründe ortalamanın üstünde çıkar sağlayan müşterileri içermesi
• Müşteri ödemelerinin beklentileri arttırması ve böylece yönetimin sadakat programının değerini sürekli arttırmaya çabalaması.

Sınırlı Sadakat Programlarını kullanan işletmelerin özellikleri:
• En üst müşterilere ulaşma ve ödüllendirme çabası
• Daha odaklanmış bir yaklaşımı tercih etme
• Küçük bütçelere sahip olma
• Pazarın açıkça bölümlenmemiş olması
• Homojen müşteri pazarlarında çalışma

Açık Sadakat Programlarının sağladığı faydalar:
• Daha geniş bir müşteri sayısına ulaşma
• Daha eksiksiz bir veri tabanı
• Potansiyel müşterilere ve rakiplerin müşterilerine daha kolay ulaşabilme
• Sadakat Programını daha etkin yapan kritik kitleye ulaşmaya yardımcı olma

Açık Sadakat Programlarını kullanan işletmelerin özellikleri:

Aşağıdakilerden hangisi Müşteri Sadakat Programlarının değerinin belirleyicileri:

Müşteri deneyimi, müşterinin markayı algılamasından ürünü satın almasına, kullanmasına, ürüne ait servis hizmetinden ürünü elden çıkarmasına kadar giden oldukça uzun bir süreçler dizisidir. Doğru cevap C'dir.

Müşteri Deneyimi Ekibinin yol haritasına göre yapılacak ilk adım müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi olacaktır. Doğru cevap B'dir.

Değer sözü, müşterinin üründen veya hizmetten özellikle ne anlam çıkaracağı, nasıl bir beklenti içine gireceği ile ilgilidir. Doğru cevap B'dir.

İnşa Etme: Müşterilere yaşatılmak istenilen deneyimi tasarımlamak ve ürünün nasıl bir değer yaratacağını görmektir. Doğru cevap D'dir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminden Müşteri Deneyimi Yönetimine geçerken işletmenin kendisine sorması gereken bazı sorular vardır. Bu sorular şu şekilde özetlenebilir:

• İşletme, müşterilerle kuracağı ilişki ağında bunu bir işletme değeri olarak kabul etmeye hazır mı ve bu yeni kavramın gerekliliklerini yerine getirebilecek mi?

• Ürün kendi başına belli bir oranda satış gücüne sahip mi? Eğer değilse müşteri ile diyaloga girmek işletmeyi daha çok zorlayacak, işletme buna hazır mı?

• Hedef kitle belirlendi mi, bunu belirlerken dikkate alınan ürünün güçlü yönleri miydi?

• Bu yeni programa geçerken hem finansal hem de iş olarak işletme amaçlarına ulaşabilecek mi?

• İşletme, üründen müşteriye geçişte kendi içindeki engelleri aşmaya hazır mı?

Doğru cevap E'dir.