ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 2

İşletmelerin müşteri odaklı olması için neler yapması gerektiği dokuz madde ile özetlenebilir:

İşletmede müşteriye olan eski davranış ve kuralların tamamen değiştirilmesi amaçlanmalı.

İşletme yapısının, tüm çalışanların ve müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vermesi sağlanmalı.

Ürün ve hizmet kalitesinde gelişmenin sağlanması amaçlanmalı.

Elektronik bilgi iletişiminden yararlanılarak müşteriye daha hızlı hizmet sağlanmalı.

Müşteri ile yakın ilişkilerde olan çalışanların eğitimi sağlanmalı.

Üretim, dağıtım, pazarlama, satış vb. tüm süreçlerde bütünlük ve iletişim sağlanarak müşteriye daha iyi hizmet sunulmalı.

Müşteri ihtiyaçlarının yerinde ve zamanında karşılanması amaçlanmalı.

Kullanılan programlarının geliştirilmesi ile hizmetlerin daha iyi ve etkin bir şekilde karşılanması

sağlanmalı.

Müşteri merkezli yönetim felsefesi işletmelerde ana ilkelerden biri olmalı.

Müşteri odaklı yönetim; bir işletmenin tamamına müşteri kavramını yerleştiren, müşteri merkezli olma kültürünü benimseten bir strateji olarak tanımlanabilir. Müşteri odaklılık, müşterilerin istek ve gereksinimlerinin, işletmenin tüm faaliyetlerine yön vermesini ve tek bir hedef üzerinde odaklanmasını sağlamaktadır.

Küreselleşme, teknolojinin işletmelerde kullanılmaya başlanmasıyla pazarlama-satış işlemlerinin küresel anlamda örgütlenmesini ve gerek ulusal gerekse dünya piyasası koşullarına uygun pazarlama yöntemlerinin uygulanmasını zorunlu kılmaktadır.

Küreselleşme ile birlikte gerçekleşenler şu şekilde sıralanabilir:

Yeni rekabetçi pazarlar oluştu.

Karar verme süreci kısaldı.

Pazarlama yöntemleri daha karmaşık ve kapsamlı hale geldi.

Müşterinin eğitim ve iletişim düzeyi değişti.

Tüketim kalıpları ve standartları değişti.

Teknolojinin gelişmesinde en temel göstergelerden biri internetin gelişmesi ve yaygınlaşmasıdır. İnternetin yaygınlaşmasıyla birlikte bilginin ve kaynakların küresel anlamdaki paylaşımı, geleneksel pazarlamayı etkisiz hale getirmiştir. Bilgisayar teknolojilerinin ve internet kullanımının arttığı günümüzde, elektronik ticaret küresel pazara daha kolay hitap edebilmekte, dolayısıyla pazar potansiyeli geleneksel ticarete göre daha büyük olabilmektedir.

Müşteri odaklı düşünce, müşteriye hak ettiği hizmet seviyesinin sunulmasını sağlar. Aynı zamanda, maliyeti ne olursa olsun, hem hizmet ve satış sırasında hem de hizmet ve satış sonrasında müşteriyi memnun etmeyi içerir.

Çağrı merkezleri satış, pazarlama ve satış sonrası hizmetlerin yürütüldüğü en önemli etkileşim merkezlerindendir. Müşteri odaklı yaklaşımı içinde barındıran çağrı merkezi sektöründe hizmet veren bir işletme; sadece gelen talepleri karşılamakla kalmamalı, müşteri memnuniyetini sağlayabilmek amacıyla sunduğu hizmetleri de farklılaştırmalıdır.

Müşteri kavramı en basit şekilde, “bir hizmeti, malı ya da ihtiyacı olan, herhangi bir gereksinimini bir bedel ödeyerek alan kimsedir” şeklinde tanımlanabilir. Müşteri, son kullanıcı yani tüketicidir.

İnsanlık tarihi, geçmişten günümüze kadar üç önemli aşamadan geçmiş ve dönüşüme uğramıştır. Bu aşamalardan ilki, tarım toplumuna geçiştir. Yaklaşık yirmi bin yıl önce bazı avcı ve toplayıcı gruplar yaşamlarını sürdürebilmek için evcilleştirilmiş hayvanları yetiştirmeye ve belirli toprak parçalarınıekmeye başladılar. İnsanoğlu, tarım devrimiyle birlikte yerleşik düzene geçti. Bu dönemde ellerinde bulunan fazla üretimlerini, ihtiyaçlarını karşılamak için takas ederek kullanmaya başladılar.

İkinci aşama, 18. yüzyılda İngiltere’de endüstri devrimi ile birlikte başlar. Bu dönemde insan gücü ile yapılan işlerin yerini makinelerin almasıyla birlikte var olan doğal kaynaklar bilimsel buluşlarla birleşerek, ihtiyaçtan fazla üretim durumu ortaya çıkarır. Rekabetin olmadığı bu dönemde, ihtiyaçlar o kadar fazladır ki, üretilen her mal satılabilir duruma gelir.

Üçüncü aşama bilişim dönemidir. Bu dönemde 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren bireylerin hayatına rekabet denilen bir kavram girmeye başlar. İşletmeler, bilişim teknolojilerini kullanmak zorunda kalarak yeniden yapılanma sürecine girer.

Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri ilişkilerini yönetmek için işletmeler tarafından kullanılan yöntem, teknoloji ve e-ticaretle ilgili bir kavramdır. “Müşteri İlişkileri Yönetimi, işletme ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararıve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir” (Odabaşı, 2000: 3).

CRM ‘in açılımı Customer Relationship Management’tır. Müşteri İlişkileri Yönetiminin İngilizce karşılığıdır.

1930-1950 yılları arasında ürünler tek tip olup alınacak yerler ise sınırlıdır. Müşteriler zaten kısıtlı olan ürünü tek tip olarak almak zorundadır. O dönem için müşteri memnuniyetinden söz edilmesi mümkün değildir.

İşletmelerin, müşteri ilişkileri uygulamalarına geçmek istemelerinin ana sebepleri şu şekilde sıralanabilir (Özmen, 2011):

Müşteri bağlılığını arttırmak

İşletme içi operasyonel işlemleri yürütmek

Çalışan verimliliğini arttırmak

Satışları arttırmak

Maliyetleri düşürmek.

Eski müşteri: İşletmenin daha önce müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenler ile artık müşterisi olmayan kişilerdir. Günümüzde işletmeler eski müşterilerinden daha önce yüksek gelir elde ettiği müşterilerini tekrar kazanmak için geri kazanım projeleri yapmaktadır.

Mevcut müşteri: Sürekli olarak işletmenin ürününü veya hizmetini satın alan müşteridir.

Yeni müşteri: İlk kez işletmenin ürünü veya hizmetini satın alan müşteridir.

Hedef müşteri: İşletmenin belirli ürünlerini veya hizmetlerini satın alması işletme tarafından amaçlanan müşterilerdir.

Muhtemel müşteri: Henüz işletmenin müşterisi olmamış ancak satış yapmak için görüşülen müşteri adayıdır” (Yıldızel, 2002: 49).

Müşterinin işletme ile geçirdiği zaman dâhilinde işletmeye kazandırdıklarının toplamına Yaşam Boyu Değeri denir.

Müşterilerin Yaşam Boyu Değerini arttırmak için adım adım yapılması gerekenler ise şu şekilde sıralanabilir:

Mevcut müşteri veri tabanı alınır.

İşletme hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır.

Hedef segmentler, en kalabalık veri içeren segmentlerden seçilir. En kalabalık segment, daha sonra yapılacak olan testlerde en çok örneklem verebilen segment olacağından, hedef segment olarak seçilmesi önemlidir.

Hedef segmentler içinde yer alan en kârlı olan müşteri gruplarının ortak özellikleri incelenir. Aynı segmentte müşterilerin özellikleri birbirine benzerdir. Amaç düşük verimli Yaşam Boyu Değeri olanların verimini arttırmaktır.

Segment içindeki verimli müşteri grubunun “ürün patikası” saptanır.

Müşterinin ürün patikasında bulunduğu yere göre devam edebileceği en verimli patika belirlenir. Burada önemli olan nokta, müşterinin bir sonraki adımda kullanabileceği ürünler içinde birbirine yakın oranlarda kullanılan ürünler varsa, müşteriye daha fazla değer artıran ürünler sunulmak üzere belirlenmelidir.

Müşterilere teklif sunularak, kullanım alışkanlıkları izlenerek ürün patikası gözden geçirilir.

İşletmenin maliyet analizi yapılarak; sonuçlar raporlanır.

Kısacası, müşterilerin beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler için de müşteri değerleri farklılık gösterebilmektedir. Böylece, müşteriler işletmelere sağladıkları değere göre sıralanıp; ihtiyaçlarına ve kullanım alışkanlıklarına göre farklılaşmaktadır.

Pazarlama uygulamaları, dönemin gerekliliklerine ve özelliklerine göre farklılık göstermektedir. 1960’lıyıllarda yeni ürünler ve ürün grubunda lider olmak önemliyken; 1970’li yıllarda düşük maliyetle çok üretmek önem kazanmıştır. 1980’li yıllarda toplam kalite konuları popülerken, 1990’lı yıllarda müşteri ilişkilerine odaklanılmıştır. “Müşteri ilişkileri, yeni müşteriler kazanmak ve yeni müşteri kazanımından çok daha fazla mevcut müşterilerin işletmeye bağlı kalmasıyla ilgilenmektedir” (Doyle, 1996).

Süreç yönetimi; süreçlerin bugün nasıl çalıştığını anlamak ve iyileştirebilmek için işletmenin tüm süreçlerinin belirlenmesi, tanımlanması, belgelenmesi, sahip atanması, düzenli olarak süreç performans göstergelerin izlenerek değerlendirilmesi ve gerektiğinde küçük iyileştirmelerin ya da kökten tasarımların yapılmasıdır. Doğru cevap C'dir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin uygulama süreci şu aşamalardan oluşmaktadır:

Doğru cevap D'dir.

Müşterilerin tanımlanması geleneksel yapıda, demografik bilgilere dayalı olarak yapılmaktadır. Bu alanda araştırma yaparken yaş, cinsiyet, meslek, gelir durumu gibi değişkenlerin ötesinde; müşterilerin yaşam biçimleri, alışkanlıkları, tercihleri ve beklentileri ön plana çıkacak biçimde ayrıntılı olarak öğrenilmeye çalışılmalıdır. Doğru cevap B'dir.

CRM Institute Türkiye’nin çalışmalarına göre Müşteri İlişkileri Yönetimi süreci dört evreden oluşmaktadır. Bu evreler şu şekilde sıralanabilmektedir:

• Müşteri seçimi

• Müşteri edinme

• Müşteri koruma

• Müşteri derinleştirme

Doğru cevap E'dir.