ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 12

Küreselleşme ile birlikte gerçekleşenler şu şekilde sıralanabilir:

Yeni rekabetçi pazarlar oluştu.

Karar verme süreci kısaldı.

Pazarlama yöntemleri daha karmaşık ve kapsamlı hale geldi.

Müşterinin eğitim ve iletişim düzeyi değişti.

Tüketim kalıpları ve standartları değişti.

Teknolojinin ve özellikle bilişim ve iletişim teknolojilerinin gelişmesi, internetin yaygınlaşması ve ucuzlaması, müşterilerin gerek pazar içerisinde gerekse de kendi aralarındaki iletişimini artırmıştır.İletişim arttıkça, müşterilerin hangi ürünün nerede daha uygun fiyata olduğunu öğrenmesi de kolaylaşmıştır. Diğer taraftan, iletişimin artması müşteriler arasındaki tecrübelerin hızlı paylaşılmasınısağlayarak ürünün kalitesiyle ilgili bilgilerin çok hızlı elde edilmesine imkân sağlamıştır.

Müşterilerin eğitim ve iletişim düzeyi, ürünlere olan talepte de etkili olmaktadır. Müşterilerin eğitim ve iletişim düzeylerinin artması ürünlerin kalite beklentilerini arttırırken, ürünün ve hizmetin daha fazla sorgulanmasını da tetiklemektedir. Ayrıca bu bilgi düzeyi; satın alınacak mal ve hizmetin sağlayacağı faydanın bilinmesini sağlayarak, ürüne olan talebin ortaya çıkması veya var olan talebin artırılmasında da belirleyici olmaktadır.

Artan iletişim, müşterinin daha bilinçli olmasını sağlayarak, alınan ürün ve hizmet için beklentisini yükseltmektedir. Müşteriler, geçmişe göre daha bilinçli olmakta ve tam olarak ne istediklerini bilerek seçim yapmaktadır. Bu sebeple de işletmelerin odağı, üretimi arttırmak ve satış yapmak noktasından müşterinin sesine kulak vermeye doğru yer değiştirmiştir.

1990'lı yılların ortalarına kadar benimsenen klasik pazarlama anlayışında işletmeler ürün odaklı bir pazarlama anlayışını benimsemişlerdir. Bu yaklaşımda üret ve sat mantığı hâkimdi. Fakat günümüzdeki başarılı işletmelere baktığımızda tamamen farklı bir pazarlama anlayışının hâkim olduğunu görmekteyiz. Bu anlayış "müşteri odaklı" pazarlama anlayışıdır. Müşteri odaklı pazarlama yaklaşımda işletme müşteriyi merkeze koyar ve onun istekleri doğrultusunda ürün/hizmetini tasarlar.İşletme, müşterisi ile uzun süreli ve kesintisiz bir yolculuğa çıkar.

Etkili pazarlama artık müşteri tercihlerindeki değişimleri anlama temeli üzerine inşa edilmelidir. Bu da tam anlamıyla müşterinin bizim sunacağımız ürün/hizmetten tam olarak ne beklediklerini çok doğru olarak tespit etmeyi gerektirmektedir. Aslında sorulması gereken asıl soru şudur "müşteri ne istiyor?"Müşteri odaklı olmak demek; müşteriyi, planlanacak bütün faaliyetlerin merkezine koyarak düşünmek demektir. Müşteri beklentileri üzerinde tahminlerde bulunarak ürün üretmenin devri artık kapanmıştır.

İşletmenin müşteriyle uzun dönemli kalıcı bir ilişki kurulabilmesi için gerekli bilgiye, aktivitelere, çalışan istihdamına, eğitimine, motivasyona yatırım yapıp yapmamaya hazır olup olmadığı önemlidir. En önemli konulardan birisi de işletmenin müşteri beklentilerini alıp, değerlendirmeye tabi tutan bir sistemi kurabilmesi gerekmektedir. Bunun anlamı işletmenin müşterisi ile uzun dönemli bir yolculuğa çıkmaya hazır olup olmadığıdır.

1. İşletme kültürü: İşletme çalışanlarının müşteri merkezli çalışmaya yatkın olup olmadığı çok önemli bir konudur. İnsan kaynağı müşteri merkezli olmanın ne demek olduğu konusunda bilgili mi? Bu çerçevede çalışan müşteri odaklı işletme kültürü oluşturma noktasında ele alınacak konuların tespiti yapılmalıdır.(Eğitim, ödül veya terfi sistemi vb.)

2. Sunulacak hizmetlerin tasarımı: Müşteri merkezcilik, müşteri ile sürekli öğrenen ilişkiler kurarak ondan aldığı geri bildirimler sayesinde ürün/hizmet tasarlamaktır. Öncelikli olarak müşteriden öğrenerek, planlayıp, geliştirilmeli ve daha sonrasında da birtakım iyileştirmeler yapılmalıdır.

3. Rakiplerin durumu: Rakiplerin müşteri odaklı çalışma stratejileri de çok yakından izlenmelidir.

4. Teknoloji kullanımı: Kullanılacak tüm teknolojilerde müşteriyi dikkate alarak seçim yapılmalıdır. Teknolojiyi müşterinin ihtiyaçlarını tam tatmin edecek şekilde kullanılmalıdır. Bu süreç bütün aşamaları kapsar( üretimden tüketiciye ulaşana dek).

Çağrı merkezi hizmetinde asıl belirleyici olan, müşteri ile kurulan etkileşimde müşterinin yaşadığı deneyim ve müşteride bırakılan algıdır. Bu algının olumlu gerçekleşmesi için birçok çağrı merkezinde müşteri odaklı uygulamaların uygulanmaya çalışıldığı söylenilebilir.

Müşteri odaklı bir kültür, müşteri istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak şu maddelerin ele alınmasını içerir:

Üretilen ürünlerin ya da sunulan hizmetler

Üretim ve servis sonrası yürütülen aktivasyonlar

Tanıtım amacıyla verilen reklamlar

Kullanılan üretim teknolojiler

Toplum değerlerine verilen önem

Müşteri kavramı en basit şekilde, “bir hizmeti, malı ya da ihtiyacı olan, herhangi bir gereksinimini bir bedel ödeyerek alan kimsedir” şeklinde tanımlanabilir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin (CRM), değişik tanımlamaları yapılsa da en basit tanımıyla Müşteriİlişkileri Yönetimi, “müşteri merkezli bir yönetim stratejisidir.”

“Müşteri İlişkileri Yönetimi, işletme ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir.”

İşletmelerin, müşteri ilişkileri uygulamalarına geçmek istemelerinin ana sebepleri şu şekilde sıralanabilir:

Müşteri bağlılığını arttırmak

İşletme içi operasyonel işlemleri yürütmek

Çalışan verimliliğini arttırmak

Satışları arttırmak

Maliyetleri düşürmek.

Genel olarak iki tip müşteriden bahsedilebilir. Bu müşteri tipleri, iç ve dış müşteriler olarak ikiye ayrılabilir.

İç müşteri; işletmenin ürün veya hizmeti ortaya koyabilmesi için uygulanan süreçlerde, işletme içinde birbirine hizmet veren bütün ekipler birbirinin iç müşterisidir.

Dış müşteri; bir işletmenin ürün ya da hizmetini satın alan birey veya işletmelerdir. Dış müşteriler, beştipe ayrılmaktadır. Bu tipler şu şekilde özetlenebilir:

Eski müşteri: İşletmenin daha önce müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenler ile artık müşterisi olmayan kişilerdir. Günümüzde işletmeler eski müşterilerinden daha önce yüksek gelir elde ettiği müşterilerini tekrar kazanmak için geri kazanım projeleri yapmaktadır.

Mevcut müşteri: Sürekli olarak işletmenin ürününü veya hizmetini satın alan müşteridir.

Yeni müşteri: İlk kez işletmenin ürünü veya hizmetini satın alan müşteridir.

Hedef müşteri: İşletmenin belirli ürünlerini veya hizmetlerini satın alması işletme tarafından amaçlanan müşterilerdir.

Muhtemel müşteri: Henüz işletmenin müşterisi olmamış ancak satış yapmak için görüşülen müşteri adayıdır.

Müşterinin işletme ile geçirdiği zaman dâhilinde işletmeye kazandırdıklarının toplamına Yaşam Boyu Değeri denir. Bir başka tanıma göre; Müşteri Yaşam Boyu Değeri şu şekilde tanımlanmaktadır. Müşterinin, işletmeden yaptığı ilk alışverişiyle başlayıp, işletmeyi terk edene kadar süren süre boyunca yaptığı tüm işlemlerinden ötürü kazanılan toplam net kârın bugünkü değeridir.

Pazarlama uygulamaları, dönemin gerekliliklerine ve özelliklerine göre farklılık göstermektedir. 1960’lıyıllarda yeni ürünler ve ürün grubunda lider olmak önemliyken; 1970’li yıllarda düşük maliyetle çok üretmek önem kazanmıştır. 1980’li yıllarda toplam kalite konuları popülerken, 1990’lı yıllarda müşteri ilişkilerine odaklanılmıştır. “Müşteri ilişkileri, yeni müşteriler kazanmak ve yeni müşteri kazanımından çok daha fazla mevcut müşterilerin işletmeye bağlı kalmasıyla ilgilenmektedir.”

Müşteri kavramı en basit şekilde, “bir hizmet, mala ya da herhangi bir gereksinimine bir bedel ödeyerek
alan kimsedir” şeklinde tanımlanabilir. Müşteri, son kullanıcı yani tüketicidir.

Müşteri tanımının bile farklılaştığı bu dönemde rekabet, ürün ve hizmet çeşitliliği ile müşteri beklentileri gün geçtikçe artmaktadır. Bu nedenle işletmelerin mevcut müşterilerini elde tutmak ve yeni müşteriler kazanmak ve hatta temel olarak varlıklarını sürdürebilmek için müşteri odaklı bir bakış açısına sahip olmaları gerekmektedir. Müşteri odaklı olmak; işletme ve işletme içindeki tüm çalışanlar olarak her eylem ve kararın, sunulan ürün ve hizmetlerin müşterilerin beklentilerini karşılayacak biçimde planlanmasına çalışmaktır. Müşteri odaklılığın amacı, müşteriler tarafından sürekli olarak tercih edilen bir işletme olabilmektir.

Müşteri odaklılık, işletme çalışanlarının sadece bilgi ve becerileri ile oluşabilecek bir kavram değildir. Bu kavramın bir işletme kültürüne dönüşmesi önemlidir. İşletmenin en tepedeki yönetim kademesinden en alttaki kademesine kadar olan tüm bölümlerde, işletme politikalarının, kalite ve pazarlama faaliyetlerinin bu kültürün oluşmasına katkı sağlaması gerekmektedir. Müşteri odaklı bir işletme haline dönüşmek kolay olmayan bir süreçtir. Kararlı ve örgütsel bir çabayı gerektirir. Bu süreç, öncelikle yönetimin kararlılığı ile başlar. İşletme kararları alınırken işletme yöneticilerinin kendi düşüncelerinden çok gerçek müşterilerin düşünceleri önemlidir. Bu sebeple müşteriler ile ilgili çalışanlara sürekli bir bilgi akışı sağlanarak, müşteri ihtiyaç ve beklentileri güncellenmelidir. Özet olarak, günümüz koşullarında herhangi bir işletme pazarda söz sahibi olmayı hedef olarak belirlemiş ise müşteri odaklı yaklaşımı benimsemek ve uygulamak zorundadır. Bunun en önemli nedeni rekabet ortamının sürekli artması, müşteri ihtiyaç, beklenti ve gereksinimlerinin sürekli değişmesidir.

Genel olarak Müşteri İlişkileri Yönetiminin amaçları şu şekilde sıralanabilir:
• Müşteri ilişkilerini kârlı duruma getirmek
• Farklılaşma sağlamak
• Maliyeti en aza indirmek
• İşletmenin verimliliğini arttırmak
• Çalışmalarda işletme içi tüm bölümlerin bütünlüğünü sağlamak
• Müşteriyi tatmin etmek.

Etkin bir Müşteri İlişkileri Yönetimi ile işletmelere birçok fayda sağlanabilmektedir. Bu faydaların bazıları şu şekilde özetlenebilir:
• Müşterilerden ömür boyu elde edebilecek değerin maksimize edilmesini,
• Satış sürecini oluşturma ve geliştirme olanağı,
• Satış sürecinin verimliliğinin artmasını,
• Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış yapılmasını,
• Müşteri kaybının minimize edilmesini ve müşteri sadakatinin arttırılmasını,
• Pazarlama bütçesinden tasarruf edilmesini,
• Müşteri ile ilgili bilgi toplanmasını,
• İş süreçlerinin standardizasyonunu ve otomasyonunu,
• İşletmenin verimliliğinin artmasını,
• Belirli hedef kitlelere promosyon ve kampanya yapılmasını sağlar.