ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 11

Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları her işletme için başarı ile sonuçlanmayabilir. Bu süreçte başarısızlık yaşayan işletme örneklerine bakıldığında, dokuz kritik hata yapıldığı görülmektedir.

1. İşletmenin ortak bir vizyona sahip olmaması ve merkezi yönetimin olmaması 

2. Müşteri İlişkileri Yönetiminde uygun teknolojilerin kullanılmaması

3. Başarılı Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları, işletme çapında bir katılım gerektirir. Satış süreci ile bağlantılı olan bölümlerin bu süreç içerisinde nasıl bir görev alacağı belirlenmelidir. Gereken çözümleri sağlayan Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarının bütün sistem içerisine nasıl yerleştirileceği analiz edilmeli ve ilgili uyum sağlanmalıdır.

4. Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları için gerekli yatırım genellikle bütçe içerisinde yer almamaktadır. Bu durum da projenin düşük maliyetle tamamlanmasına olan eğilimi artırmaktadır. Bu şekilde başarısızlık ihtimali artmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi maliyetinin ne olacağı belirlenirken, teknolojinin etkin kullanımının getireceği faydalar göz önüne alınmalıdır. Faydaları ve maliyetleri karşılaştırarak yatırım yapıp yapmamaya karar verilmelidir.

5. Proje planı hazırlanmalı ve süreçlere uyması için gerekli zaman planı yapılmalıdır. Var olan süreçler, yeni alınan teknolojiye uyarlanmamalı tam tersi yeni alınan teknoloji üzerinde değişiklikler yapılarak karar verilen süreçlere uyarlanmalıdır.

6.  Süreçler ve teknolojinin önemi, insanın öneminin önüne geçmesi

7. Müşteri İlişkileri Yönetimi, yürütücü takımın her bir üyesinin aktif destek ve katılımını gerektirir.

8. Müşteri İlişkileri Yönetimi konusunda gerekli eğitimler mutlaka verilmelidir. İşletmede yeni çalışmaya başlayacak olan çalışanlar gerekli eğitimleri almalıdırlar.
9.  Müşteri İlişkileri Yönetimi büyük çapta bir sistem desteği gerektirir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olarak ortaya çıkmasının nedenleri şu şekilde sıralanabilir:
• Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması
• Pazar payının değil, müşteri payının önemli hale gelmesi
• Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması
• Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması
• Bire bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliğinin ortaya çıkması
• Yoğun rekabet ortamı, iletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde gelişmelerin yaşanması.

Türkiye’de Müşteri İlişkileri Yönetimini bir pazarlama stratejisi olarak görüp uygulayan sektörler ve değerlendirmeleri şu şekildedir:
• Finans
• Otomotiv
• Perakende
• İnternet
• Medya
• İnşaat

• Gıda
• Sağlık
• Turizm
• Eğlence
• Eğitim

Türkiye ekonomik pazarında etkisi önemsenmeyecek kadar payı olan bankacılık ve sigortacılık sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetiminde ilk olarak uygulanmaya başlamıştır.

Türkiye’de Müşteri İlişkileri Yönetimi projelerinin uygulandığı işletmeler üzerinde yapılan araştırmaların sonucunda, Müşteri İlişkileri Yönetimi sürecinin hangi aşamasında olduklarına ilişkin yüzdelik dağılımları şu şekilde sıralanabilir:
• “Müşteri Edinme”yi Önemseyenler %35
• “Müşteri Koruma”yı Önemseyenler %31
• “Müşteri Derinleştirme”yi Önemseyenler %20
• “Müşteri Seçimi”ni Önemseyenler %14

Bir işletmenin müşteri ve pazardaki değişimleri,gelişmeleri odak alarak faaliyetlerine yön vermesi müşteri odaklılıktır.

Müşteri Derinleştirme: Bu aşamada kazanılmış bir müşteri sadakati ve kârlılığının, uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payının yükseltilmesi için gereken adımlar yer almaktadır.

Çapraz Satış:
Bir malın alıcısına aldığı malın yanı sıra satıcının bir başka malı ya da tamamlayıcı bir malı satmasıdır.

Müşteri odaklı yaklaşımda müşteri ve ürün/hizmet sağlayan işletmeler arasındaki ilişki yönetiminde; tüm koşullar müşteriye göre belirlenmektedir ve bu bir süreçtir. Müşteri odaklılık sürecinde müşterinin beklentilerinin karşılanmasına yönelik çalışmalar yapılarak çeşitli stratejiler geliştirilmektedir.

1970'li yıllardan sonra pazarlama sürecinde gelişen teknoloji üretimin artmasını sağlarken pazar da belirli bir doygunluğa ulaşmıştır ve üretilen ürünler eskisi
kadar kolaylıkla tüketilemez olmuştur. Artık arz talebin üzerindedir ve rekabet devreye girmiştir.Bu dönemde ise üretilen ürünlerin nasıl satılacağına odaklanılarak çeşitli reklam promosyon vb. uygulamalar ile satışların arttırılması amaçlanmıştır.

Bu dönemde ise üretilen ürünlerin nasıl satılacağına odaklanılarak çeşitli reklam promosyon vb. uygulamalar ile satışların arttırılması amaçlanmıştır. Bu uygulamalar da bir süre sonra tıkanmıştır. Çünkü artan teknoloji,büyüyen küresel pazar, gelişen iletişim
faaliyetleri ve müşterinin bilinçlenmesi gibi faktörler devreye girmiştir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi; müşteri edinmeyi, müşterinin sürekliliğini, müşteri sadakatini ve kârlılığını arttırmak için, anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim
yolu ile müşterinin davranışını anlamaya ilişkin bir yaklaşımdır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi; müşteri edinmeyi, müşterinin sürekliliğini, müşteri sadakatini ve kârlılığını arttırmak için, anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim yolu ile müşterinin davranışını anlamaya ilişkin bir yaklaşımdır. Bu yaklaşımda ön planda yer
alan kavram, müşteridir.

İşletmelerin müşteri odaklı olması için neler yapması gerektiği dokuz madde ile özetlenebilir: İşletmede müşteriye olan eski davranış ve kuralların tamamen değiştirilmesi amaçlanmalı. İşletme yapısının, tüm çalışanların ve müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vermesi sağlanmalı. Ürün ve hizmet kalitesinde gelişmenin sağlanması amaçlanmalı.Elektronik bilgi iletişiminden yararlanılarak müşteriye daha hızlı hizmet sağlanmalı. Müşteri ile yakın ilişkilerde olan çalışanların eğitimi sağlanmalı.
Üretim, dağıtım, pazarlama, satış vb. tüm süreçlerde bütünlük ve iletişim sağlanarak müşteriye daha iyi hizmet sunulmalı. Müşteri ihtiyaçlarının yerinde ve zamanında karşılanması amaçlanmalı. Kullanılan programlarının geliştirilmesi ile hizmetlerin daha iyi ve etkin bir şekilde karşılanması sağlanmalı. Müşteri merkezli yönetim felsefesi işletmelerde ana ilkelerden biri olmalı.

Müşteri odaklı bir kültür, müşteri istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak şu maddelerin ele alınmasını içerir: Üretilen ürünlerin ya da sunulan hizmetler,Üretim ve servis sonrası yürütülen aktivasyonlar,Tanıtım amacıyla verilen reklamlar,Kullanılan üretim teknolojiler,Toplum değerlerine verilen önem

Müşteri odaklılık kavramı, müşteri ile ürün/hizmet sağlayan işletmeler arasındaki ilişki yönetiminde; tüm koşulların müşteriye göre belirlenmesi, müşterinin beklentilerinin karşılanmasına yönelik çalışmalar yapılması ve bu doğrultuda çeşitli stratejiler geliştirilmesi süreci olarak da tanımlanabilir. Bu süreç; işletmeler için çok fazla özen, gayret ve sabrı içinde barındıran bir süreçtir. Müşteri odaklı düşünce, müşteriye hak ettiği hizmet seviyesinin sunulmasını sağlar. Aynı zamanda, maliyeti ne olursa olsun, hem hizmet ve satış sırasında hem de hizmet ve satış sonrasında müşteriyi memnun etmeyi içerir.

Çağrı merkezleri satış, pazarlama ve satış sonrası hizmetlerin yürütüldüğü en önemli etkileşim merkezlerindendir. Müşteri odaklı yaklaşımı içinde barındıran çağrı merkezi sektöründe hizmet veren bir işletme; sadece gelen talepleri karşılamakla kalmamalı, müşteri memnuniyetini sağlayabilmek amacıyla sunduğu hizmetleri de farklılaştırmalıdır.

Küreselleşme ile birlikte gerçekleşenler şu şekilde sıralanabilir:
• Yeni rekabetçi pazarlar oluştu.
• Karar verme süreci kısaldı.
• Pazarlama yöntemleri daha karmaşık ve kapsamlı hale geldi.
• Müşterinin eğitim ve iletişim düzeyi değişti.
• Tüketim kalıpları ve standartları değişti.

Müşteri odaklı olabilmek için işletmeler,Maliyet odaklı çalışmalar yaparım
 zihniyetinden, Kâr odaklı çalışmalar yaparım bilincine ulaşmalıdır.

Satış faaliyetinin sadece satmak demek olmadığını aynı zamanda müşteri ile ilgili daha fazla "bilgi" toplamak olacağının benimsenmesi gerekmektedir. Satış faaliyetinde müşteri ile daha fazla zaman geçirilmesi ve müşteri ile ilgili daha detaylı bilgi toplanması gerekmektedir. Kısacası müşteri ile daha fazla diyalog içerisine girilmelidir. Satışçı sadece satışı yönetmekle kalmamalı, müşterisini de başarılı bir şekilde yönetebilmelidir. Satış süreci kolaylaştırılmalı, siparişlerin çoğu otomasyon sistemler sayesinde online alınmalıdır. Bu sayede de satışçı müşterisi ile daha fazla zaman geçirmelidir. Satışçı vaktinin çoğunu bilgisayarı vasıtası ile müşterisi hakkında daha fazla bilgi toplamaya ayırmalıdır.

çalışanların işletmeye, sunulan hizmete ve müşteriye olan etkileri;Müşteri ile yoğun temas halinde olan çalışanlar, işletmenin müşteri tarafından nasıl algılandığını da doğrudan etkiler, Çalışanların müşterinin gözündeki işletme imajına etkisi bulunur, Çalışanlar, hizmeti alan müşteriler ile hizmeti sunan işletme arasındaki ilişkiyi kuran bağlantı konumundadır,Çalışanın tutum ve davranışları, hizmet kalitesi ve müşteri tatmininde belirleyici bir etkendir,Özellikle çağrı merkezi sektöründe, hizmetin sunumuna çalışanın katkısı büyüktür.