ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 10

Çalışanın tutum ve davranışları, hizmet kalitesi ve müşteri tatmininde belirleyici bir etken olması nedeniyle çalışanın bilgi ve becerilerinin arttırılması ve geliştirilmesi gereklidir. Bu kapsamda işletme içindeki bilgi akışının doğru sağlanması, verilecek hizmet ve söz konusu ürün ile ilgili detayların çalışanlara aktarılması, değişikliklerin ve yapılan güncellemelerin anlık takibinin sağlanabilmesi önemlidir. Çalışanların bilgi birikiminin arttırılması ve güçlendirilmesi gereklidir. Bu güçlendirme aşamasında kullanılacak temel yöntemlerden biri, çalışanların aldığı eğitimlerdir. Oryantasyon ürün, kampanya, ekran eğitimi gibi işletmenin teknik bilgilerini iş süreçlerini kapsayan eğitimler çalışanının yaptığı iş ile ilgili teknik becerilerine katkı sağlayacaktır. Bunların dışında çalışanın iş yapış tarzını etkileyen yetkinlik eğitimlerinin de bu sürece olumlu katkıları olacaktır. Çalışanların, tek başlarına etkili karar verebilme, iletişim, ikna ve satış becerileri üzerine eğitilerek güçlendirmesi gerçekleştirilebilir.

Çalışanların güçlendirilmesinde; stres ve endişe anlarında çalışana olumlu duygusal destek vermek, olumlu yönde ikna edici ve cesaretlendirici sözler söylemek, başkalarının etkinliklerini izlemeyi sağlamak ve aktif olarak başarılı bir işle görevlendirmek gibi psikolojik yollar da izlenebilir.

Müşteri odaklı yaklaşım; işletmelerin bu tutumunu değiştirerek işletmenin amaçları, süreçleri ile ilgili bir tartışma ortamı yaratılmasını sağlar. Bu ortamın yaratılması yeni fikirlerin doğmasına, iş süreçlerinin iyileştirilmesine ve geliştirilmesine katkı sağlamaktadır. Çalışanları işletme yararına verimli bir şekilde çalışmaya yönlendirecek, çalışanların sorumluluk almalarını sağlayacak, problem çözmeleri için harekete geçirecek ve başarılarını ödüllendirecek bir ortam çalışan memnuniyetinin oluşturulmasını sağlayacaktır. Çalışan memnuniyetinin sağlanması ise müşteri memnuniyetini de beraberinde getirecektir. Çalışanların; hizmetin ayırıcı özelliklerini iyi kavramış, müşteri eğilimlerini algılayabilen ve önemseyen, ilişki geliştirme ve etkileme gücü taşıyan bireyler olmaları gerekir. Çalışan/müşteri ilişkisi gerçekle yüz yüze kalınan, işletmenin müşteri tarafından değerlendirildiği temas noktasıdır. Bu temas noktasında yer alan birey, müşteri gözünde de işletmedir.

Müşteri sadakati tekrar satın alma olasılığı ve bağlılık derecesine göre dört grupta incelenebilir. Dört grupta incelenen sadakat tipleri şöyledir:

Esas (Birincil) Sadakat: İşlemenin ürün veya hizmetini satın alma olasılığı en kuvvetli sadakat tipidir. Müşteriler almış oldukları ürünü veya hizmeti kullanmanın ve bu ürünü tanıdıklarına tavsiye etmenin onurunu yaşarlar. Bu grup müşteriler ürün veya hizmetin reklamını yaparlar.

Gizli Sadakat: Bu müşteri grubunda, durumsal etki müşterinin yeniden alışveriş yapmasınısağlar.

Sabit Sadakat: Bu gruptaki müşteriler alışkanlıkları nedeniyle alışveriş yaparlar. Hemen herkesin sürekli olarak satın aldığı belli bir markanın belli bir ürünü veya hizmeti vardır. Burada durumsal faktörler yeniden satın almayı teşvik eder. Bu sadakat, sıklıkla alınan üründen kaynaklıdır. Aynı ürünün rakiplerdeki görülür bir faydasına göre alışveriş yaptıkları işletmeyi değiştirebilirler.

Sadakatin Olmaması: Birçok değişik nedenden kaynaklı olarak bazı müşterilerde ürün veya hizmetlere karşı sadakati bulunmamaktadır. İşletmeler, sadakatin olmadığı müşterileri hedef kitlelerinden çıkarmaya yönelmektedir. çünkü bu müşteri grubu hiçbir zaman sadık müşteri olmayacaktır. Bu gruptan sadakatleri geliştirilebilir olan müşteri grupları desteklenmelidir.

İşletmelerin müşteri odaklı olması için neler yapması gerektiği dokuz madde ile özetlenebilir:
• İşletmede müşteriye olan eski davranış ve kuralların tamamen değiştirilmesi amaçlanmalı.
• İşletme yapısının, tüm çalışanların ve müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vermesi sağlanmalı.
• Ürün ve hizmet kalitesinde gelişmenin sağlanması amaçlanmalı.
• Elektronik bilgi iletişiminden yararlanılarak müşteriye daha hızlı hizmet sağlanmalı.
• Müşteri ile yakın ilişkilerde olan çalışanların eğitimi sağlanmalı.
• Üretim, dağıtım, pazarlama, satış vb. tüm süreçlerde bütünlük ve iletişim sağlanarak müşteriye daha iyi hizmet sunulmalı.
• Müşteri ihtiyaçlarının yerinde ve zamanında karşılanması amaçlanmalı.
• Kullanılan programlarının geliştirilmesi ile hizmetlerin daha iyi ve etkin bir şekilde karşılanması sağlanmalı.
• Müşteri merkezli yönetim felsefesi işletmelerde ana ilkelerden biri olmalı.

Müşteri odaklılık, süreçleri müşteri beklenti ve davranışlarına göre tasarlanmış, müşterinin ihtiyaçlarını ve davranışlarınıinceleyerek ona uygun yapılanmayı kullanarak; doğru zamanda doğru teklifi sunmaya denilmektedir.

Çağrı merkezlerinin işletmeler için sağladığı faydalar şu şekilde özetlenebilir:

Ek satış olanağı sağlamak

Yüksek hizmet kalitesi

Kaliteli Müşteri İlişkileri Yönetimi yapabilmek

Müşteri tatmini arttırmak.

İşletmeler, “ne üretirsem onu satarım” zihniyetinden, “ne isteniyorsa onu üretmeliyim/sunmalıyım” bilincine ulaşmalı ve uygulamalarını bu doğrultuda yeniden düzenlemeye çalışmalıdır.

Müşteri odaklılık, ülkenin içinde bulunduğu koşulları, kültürünü, ahlaki değerlerini, müşteri sağlığını, ekonomideki değişimleri vb. öğeleri de içermektedir. Bu sebeple müşteri odaklı bir işletme, müşterinin ihtiyacı, rekabet koşulları, teknolojiler, içinde bulunan toplumun değer ve yargıları ülkedeki yasal sistem değiştikçe değişebilen ve öğrenebilen bir işletme olmalıdır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri ilişkilerini yönetmek için işletmeler tarafından kullanılan yöntem, teknoloji ve e ticaretle ilgili bir kavramdır. “Müşteri İlişkileri Yönetimi, işletme ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir”.

İşletmelerin, müşteri ilişkileri uygulamalarına geçmek istemelerinin ana sebepleri şu şekilde sıralanabilir:
• Müşteri bağlılığını arttırmak
• İşletme içi operasyonel işlemleri yürütmek
• Çalışan verimliliğini arttırmak
• Satışları arttırmak
• Maliyetleri düşürmek.

Dış müşteri; bir işletmenin ürün ya da hizmetini satın alan birey veya işletmelerdir.

Dış müşteriler, beş tipe ayrılmaktadır. Bu tipler şu şekilde özetlenebilir:
• Eski müşteri: İşletmenin daha önce müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenler ile artık müşterisi olmayan kişilerdir. Günümüzde işletmeler eski müşterilerinden daha önce yüksek gelir elde ettiği müşterilerini tekrar kazanmak için geri kazanım projeleri yapmaktadır.
• Mevcut müşteri: Sürekli olarak işletmenin ürününü veya hizmetini satın alan müşteridir.
• Yeni müşteri: İlk kez işletmenin ürünü veya hizmetini satın alan müşteridir.
• Hedef müşteri: İşletmenin belirli ürünlerini veya hizmetlerini satın alması işletme tarafından amaçlanan müşterilerdir.
• Muhtemel müşteri: Henüz işletmenin müşterisi olmamış ancak satış yapmak için görüşülen müşteri adayıdır”

Mevcut müşteri: Sürekli olarak işletmenin ürününü veya hizmetini satın alan müşteridir.

Müşterilerin Yaşam Boyu Değerini arttırmak için adım adım yapılması gerekenler ise şu şekilde sıralanabilir:
• Mevcut müşteri veri tabanı alınır.

• İşletme hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır.
• Hedef segmentler, en kalabalık veri içeren segmentlerden seçilir. En kalabalık segment, daha sonra yapılacak olan testlerde en çok örneklem verebilen segment olacağından, hedef segment olarak seçilmesi önemlidir.
• Hedef segmentler içinde yer alan en kârlı olan müşteri gruplarının ortak özellikleri incelenir. Aynı segmentte müşterilerin özellikleri birbirine benzerdir. Amaç düşük verimli Yaşam Boyu Değeri olanların verimini arttırmaktır.
• Segment içindeki verimli müşteri grubunun “ürün patikası” saptanır.
• Müşterinin ürün patikasında bulunduğu yere göre devam edebileceği en verimli patika belirlenir. Burada önemli olan nokta, müşterinin bir sonraki adımda kullanabileceği ürünler içinde birbirine yakın oranlarda kullanılan ürünler varsa, müşteriye daha fazla değer artıran ürünler sunulmak üzere belirlenmelidir.
• Müşterilere teklif sunularak, kullanım alışkanlıkları izlenerek ürün patikası gözden geçirilir.
• İşletmenin maliyet analizi yapılarak; sonuçlar raporlanır.
• Kısacası, müşterilerin beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler için de müşteri değerleri farklılık gösterebilmektedir. Böylece, müşteriler işletmelere sağladıkları değere göre sıralanıp; ihtiyaçlarına ve kullanım alışkanlıklarına göre farklılaşmaktadır.

Müşteri sadakati yaratmak için ilk olarak, işletmenin ürün/hizmetinin kalitesi, müşterinin ihtiyacına cevap vermesi, işletmenin tutarlı olması ve ürününe/hizmetine destek vermesiyle müşterilerde güven oluşturması gereklidir. İkinci olarak ürününü/hizmetini kullandığı işletme tarafından şikâyetlerinin dinlenmesi ve çözüm bulunması, ihtiyacı olan ürün/hizmeti doğru zamanda doğru şekilde işletme tarafından kendisine sunulması umursandığını bilmesini sağlayacaktır. Üçüncü olarak; işletme için vazgeçilmez olduğunu hissettirip ödüllendirmektir.

Pazarlamanın pek çok değişik tanımı yapılmaktadır. Bir tanıma göre pazarlama; bir ürünün, bir malın, bir hizmetin satışını geliştirmek amacıyla tanıtmayı, paketlemeyi, satış elemanlarının yetişmesini, piyasa gereksinimlerini belirlemeyi ve karşılamayı içeren etkinliklerin bütünüdür. Bir diğer tanıma göre ise pazarlama; işletmenin, satış olanaklarını belirleyerek üretilen mal ve hizmetlerin müşteriye ulaştırılması sırasında kâr elde etmek amacıyla çeşitli unsurları etkilemeye ve denetlemeye yönelik yaptığı etkinliklerdir.

İşletmelerin birçoğu günümüzde veri tabanlı pazarlamaya doğru bir yönelim göstermektedir. Veri tabanlı pazarlama; müşterilerin sosyo ekonomik özelliklerine, satın alma alışkanlıklarına, demografik özelliklerine ve müşteri iletişim (adres, telefon, e-mail) bilgilerine sahip olmak ve bunları pazarlama için yararlı birer unsur olarak değerlendirmek şeklinde tanımlanabilir. Veri tabanlı pazarlamayı öncelikle, var olan müşteriler hakkında yeterli bilgiyi toplamak, bu bilgileri tekrarlanacak satışlara teşvik için kullanmak ve sürekli olabilecek bir ilişkinin kurulmasını sağlayacak bir süreç olarak kabul etmek gerekir.

Çağrı merkezlerinin işletmeler için sağladığı faydalar şu şekilde özetlenebilir:
• Ek satış olanağı sağlamak
• Yüksek hizmet kalitesi
• Kaliteli Müşteri İlişkileri Yönetimi yapabilmek
• Müşteri tatmini arttırmak.

Müşteri odaklı işletmenin bileşenleri;yönetim ,süreçler,sistemler ve çalışanlardan oluşmaktadır.