ÇAĞRI MERKEZİNDE HİZMET

Chicago'daki Northwestern University Kellogg Graduate School of Management’ ta uluslararası pazarlama profesörü olan Kotler’ in, 20 dile çevirisi yapılmış toplam 19 adet kitabı ve yayımlanmış 100’ ün üzerinde makalesi bulunmaktadır. Kotler, "Mega Marketing"‚ "Demarketing" ve "Social Marketing" gibi terimleri pazarlama literatürüne kazandırmıştır. Kendisi tarafından kullanılmaya başlanan ve benimsenen bu tip terimler, pazarlama dünyasında "Kotlerizm" olarak adlandırılmaktadır.

Hizmet “tüketicilere fayda sağlayan eylemler, süreçler ve performanslar” olarak tanımlamaktadır. Yönetim bilimciler hizmet kavramının etkin tanımlanabilmesi için “hizmet paketi” kavramını benimsemişlerdir. Hizmet paketi kavramı, hizmetin soyut yanını ve aynı zamanda somut, gözle görülebilen, elle tutulabilen yanını da gözönüne almaktadır. Hizmet kavramı, esas ve yan hizmetlerden oluşan bir bütündür. Yan hizmetler, esas hizmete katkıda bulunur. Esas hizmet ile müşterilerin birincil gereksinimleri, yan hizmetler ile ikincil gereksinimleri karşılanmaktadır.

Hizmetleri mallardan, ürünlerden ayıran özellikler mevcuttur. Bu özellikler:
Hizmet soyuttur.
Hizmet stoklanamaz, tekrar satılamaz ve iade edilemez
Hizmetin üretimi ve tüketimi eş zamanlıdır.
Hizmetler çeşitlilik gösterir.
Hizmetlere olan talep değişkendir.
Hizmetlerin üretiminde emek yoğundur.
Hizmetler çeşitlilik gösterir: Hizmetlerin üretimi, birey davranışları ile şekillenir. Hizmetin kalitesi, bireye göre değişeceği gibi aynı bireyin kime, nerede ve nasıl hizmet verdiğine bağlı olarak değişkenlik gösterir. Ayrıca değişkenlikte zaman faktörü de etkilidir. Farklı veya aynı bireyin sunduğu hizmetin kalitesi zamanla da değişebilir. Hizmeti veren bireyin kişilik özellikleri, enerjisi, motivasyonu, iş yükü gibi faktörler de hizmetin kalitesini değiştirebilir. Üretici ile tüketici arasındaki ilişki ve içinde bulunulan durum, hizmette değişkenlik yaşanmasına neden olabilir.

İşletmeler, günümüz iş dünyasında, sürekliliği devam eden rekabetçi bir ortamda faaliyet göstermektedir. Rekabetin devamlı olması, işletmelerin farklı üstünlüklere sahip olmasını gerektirmektedir. “İşletmeler için farklı üstünlükler elde etmenin yollarından biri de, hizmet odaklı bir strateji izlemektir. Artık işletmeler, varlıklarının devam etmesini sağlayanın, müşteri tatmini olduğunu fark etmişlerdir. Bu nedenle işletmeler, hizmet kalitesinde üstünlük kazanmaya çalışmaktadır. İşletmelerin hizmet kalitesinde üstünlük elde etmesinde örgütün iklimi, kültürü ve örgütsel yapısı etkilemektedir.

Hizmet liderlerinin taşıması gereken genel özellikler. • Etkin dinleme, • Empati kurma, • Gözlem ve analiz, • İkna etme, • Öngörü, • Gelişim odaklılık ve • Takım çalışmasıdır. Hizmet liderleri, çalışanlarının fikirleri ile ilgilenir ve değer verir. Hizmet liderleri, gündemi takip etmek için, çevresinde gerçekleşen olayları gözlemler, çalışanlarının düşünce ve kararları ile ilgili bilgi almaya çalışır, kararlarını verirken bunlardan yararlanır. Hizmet liderleri, çalışanlarını ikna etme ihtiyacı duyduğu konularda gücünü kullanmaz. Nedenleri, ulaşılacak sonuçları, sağlayacakları faydayı açıklayarak işe tam olarak inanmalarını sağlar. Hizmet liderlerinin, öngörü yeteneğine sahip olması gerekir. Bu özellikleri sayesinde liderler; fırsatları ve tehditleri önceden fark ederek kararların daha etkili, hızlı alınmasını sağlar. Ayrıca kararların sonuçlarını doğrulukla tahmin eder.

Hizmet “tüketicilere fayda sağlayan eylemler, süreçler ve performanslar” olarak tanımlamaktadır. Vizyon, “gelecekte olmasını arzu ettikleri durumun ifadesi” olarak tanımlanmaktadır. Hizmet vizyonu, işletmelerin sundukları hizmet kalitesinin gelecekte olmasını arzu etikleri durumun ifadesi olarak tanımlanabilir.

Güçlendirme, yöneticilerin işle ilgili faaliyetler hakkında günlük kararların alınmasında çalışanlara yetki ve sorumluluk vermesini ifade eder. Güçlendirilmiş çalışanlar, yaptıkları işin ve sonuçlarının kendilerine ait olduklarını bildiklerinden işleriyle ilgili daha fazla sorumluluk üstlenir. İşlerin yapılmasında daha fazla inisiyatif alır ve işletme içindeki etkinlikleri artar. Güçlendirme, hizmet verenin işi en iyi bilen kişi olduğu esasına dayanmaktadır. İşi fiilen yapan bireyin uzmanlaşmasını, fırsatları görmesini, gerekli kararları vermesini ve bu doğrultuda sürekli kendisini geliştirmesini kapsamaktır.

Örgütsel hizmet odaklılık stratejisini benimsemek isteyen işletmelerin uygulaması gereken dört ana ilke bulunmaktadır. Bu dört ilke; hizmet liderliği, müşteri ile temas, insan kaynakları ve hizmet sunma uygulamalarıdır. Örgütsel hizmet odaklılığın dört ilkesi, doğrudan temel hizmet kalitesi ilkeleri ile ilgilidir. Bu ilkelere dayanan uygulama ve prosedürler, kapsamlı bir şekilde örgütsel hizmet odaklılığın etki alanını temsil etmektedir.

Hizmet sunma sistemleri uygulamalarından biri de hizmet aksamalarını önlemedir. Hizmet aksamalarının temel nedeni müşterilerin bekledikleri hizmet ile algıladıkları hizmet arasındaki farktır. Hizmet aksamalarını önlemenin en etkili yolu, ilk seferde müşteri memnuniyetini sağlayan doğru hizmetin sunulması yani işletmenin müşteriye vaat ettiği hizmeti ilk seferde vermesidir. Bunun için de hizmet işletmeleri, müşterilerin hizmet beklentilerini tam ve doğru bir şekilde analiz etmelidir.

Hizmet aksamalarını düzeltme, bir hizmet aksamasını gidermek ve müşterinin iyi niyetini yitirmemek için işletme tarafından gösterilen sistematik çabalar olarak tanımlanabilmektedir. Hizmet aksamalarını düzeltme, müşteri memnuniyetini ve sadakatini arttırmaktadır. Ayrıca, çalışanların memnuniyetini de olumlu yönde etkilemektedir. Sık kullanılan hizmet aksamalarına örnek düzeltme yöntemleri; özür dileme, müşteriye aynı hizmeti sunma ve aksamadan kaynaklı bir ücretlendirme varsa düzeltme, hizmet iadesi, indirim yapma veya indirim kuponu verme ve değiştirme olabilir.

Örneğin, havayolu işletmelerinin esas hizmeti, yolcu taşımaktır. Bu işletme verdiği esas hizmet ile müşterilerinin birincil gereksinimlerini olan ulaşım ihtiyacını karşılamaktadır. İşletmenin, müşterilerini belirli yerlerden havalimanına taşıması, koltukların rahatlığı veya genişliği, çalışanların tutum ve davranışları sunabileceği yan hizmetlerdir. Havayolu işletmesinin sunduğu bu yan hizmetler uçuşun çekiciliğine katkıda bulunurlar ve müşterilerin ikincil gereksinimlerini karşılar.

Mallar üretilir, daha sonra satılır ve müşteri tarafından tüketilirken hizmetin meydana getirilmesi ile kullanımı eş zamanlı olarak oluşmaktadır.

İşletmeler sundukları hizmetin kalitesini yükseltmek için hizmet standartları oluşturmalıdır. Aynı zamanda belirlenen hizmet standartları hizmet sağlayacak çalışanlara iletilmelidir. Bunun yanı sıra hizmetin kalitesini belirleyecek olan çalışanların özenle seçilmesi, eğitim ve gelişim faaliyetlerinin odağında olması ve motive edilmesi çok önemlidir.

Arz, mal veya hizmetlerin belirli bir piyasada, belirli bir zamanda ve belirli bir fiyattan satışa sunulmasıdır. İşletmeler müşterilerin taleplerini karşılayacak mal ve hizmetleri pazara arz ederler.

Örgütsel hizmet odaklılık stratejisini benimsemek isteyen işletmelerin uygulaması gereken dört ana ilke bulunmaktadır. Bu dört ilke; hizmet liderliği, müşteri ile temas, insan kaynakları ve hizmet sunma uygulamalarıdır.

Hizmet liderleri, çalışanlarının koşullarını ve sorunlarını daha iyi anlamaya çalışır ve karşısındakinin her türlü duygusunu paylaşarak empati kurar. Çalışanlarının duygusal durumu ile yakından ilgilenir. Çalışanları duygusal açıdan zor dönemler geçirdiğinde onlara destek olur.

Hizmet davranışları, çalışanın görev ve sorumluluğu gereği gerçekleştirdiği hizmet sağlayandan
beklenen davranışlardır. Müşterilere nazik davranma, isimle hitap etme, teşekkür etme, doğru ve anlaşılır
bilgi paylaşma bu davranışlara örnek verilebilir.

Kısmı güçlendirme: Çalışanların resmi kanallar aracılığı ile fikir veya önerilerini sunabildiği
düzeydir. Bu düzeydeki işletmelerde, karar alma gücü yönetimde kalır.

İnsan kaynakları yönetimi, işletmenin rekabette üstünlük sağlaması amacıyla gerekli insan kaynağının
sağlanması, istihdamı ve geliştirilmesi ile ilgili politika oluşturma, planlama, örgütleme, yönlendirme ve
denetleme faaliyetlerini içerir.

Balık kılçığı analizinde, hizmet problemini ortaya çıkaran nedenler yönetici ve çalışanlar tarafından beyin fırtınası yapılarak belirlenir ve sınıflandırılır.