ÇAĞRI MERKEZİNDE HİZMET

Chicago'daki Northwestern University Kellogg Graduate School of Management’ ta uluslararası pazarlama profesörü olan Kotler’ in, 20 dile çevirisi yapılmış toplam 19 adet kitabı ve yayımlanmış 100’ ün üzerinde makalesi bulunmaktadır. Kotler, "Mega Marketing"‚ "Demarketing" ve "Social Marketing" gibi terimleri pazarlama literatürüne kazandırmıştır. Kendisi tarafından kullanılmaya başlanan ve benimsenen bu tip terimler, pazarlama dünyasında "Kotlerizm" olarak adlandırılmaktadır.

Hizmet “tüketicilere fayda sağlayan eylemler, süreçler ve performanslar” olarak tanımlamaktadır. Yönetim bilimciler hizmet kavramının etkin tanımlanabilmesi için “hizmet paketi” kavramını benimsemişlerdir. Hizmet paketi kavramı, hizmetin soyut yanını ve aynı zamanda somut, gözle görülebilen, elle tutulabilen yanını da gözönüne almaktadır. Hizmet kavramı, esas ve yan hizmetlerden oluşan bir bütündür. Yan hizmetler, esas hizmete katkıda bulunur. Esas hizmet ile müşterilerin birincil gereksinimleri, yan hizmetler ile ikincil gereksinimleri karşılanmaktadır.

Hizmetleri mallardan, ürünlerden ayıran özellikler mevcuttur. Bu özellikler:
Hizmet soyuttur.
Hizmet stoklanamaz, tekrar satılamaz ve iade edilemez
Hizmetin üretimi ve tüketimi eş zamanlıdır.
Hizmetler çeşitlilik gösterir.
Hizmetlere olan talep değişkendir.
Hizmetlerin üretiminde emek yoğundur.
Hizmetler çeşitlilik gösterir: Hizmetlerin üretimi, birey davranışları ile şekillenir. Hizmetin kalitesi, bireye göre değişeceği gibi aynı bireyin kime, nerede ve nasıl hizmet verdiğine bağlı olarak değişkenlik gösterir. Ayrıca değişkenlikte zaman faktörü de etkilidir. Farklı veya aynı bireyin sunduğu hizmetin kalitesi zamanla da değişebilir. Hizmeti veren bireyin kişilik özellikleri, enerjisi, motivasyonu, iş yükü gibi faktörler de hizmetin kalitesini değiştirebilir. Üretici ile tüketici arasındaki ilişki ve içinde bulunulan durum, hizmette değişkenlik yaşanmasına neden olabilir.

İşletmeler, günümüz iş dünyasında, sürekliliği devam eden rekabetçi bir ortamda faaliyet göstermektedir. Rekabetin devamlı olması, işletmelerin farklı üstünlüklere sahip olmasını gerektirmektedir. “İşletmeler için farklı üstünlükler elde etmenin yollarından biri de, hizmet odaklı bir strateji izlemektir. Artık işletmeler, varlıklarının devam etmesini sağlayanın, müşteri tatmini olduğunu fark etmişlerdir. Bu nedenle işletmeler, hizmet kalitesinde üstünlük kazanmaya çalışmaktadır. İşletmelerin hizmet kalitesinde üstünlük elde etmesinde örgütün iklimi, kültürü ve örgütsel yapısı etkilemektedir.

Hizmet liderlerinin taşıması gereken genel özellikler. • Etkin dinleme, • Empati kurma, • Gözlem ve analiz, • İkna etme, • Öngörü, • Gelişim odaklılık ve • Takım çalışmasıdır. Hizmet liderleri, çalışanlarının fikirleri ile ilgilenir ve değer verir. Hizmet liderleri, gündemi takip etmek için, çevresinde gerçekleşen olayları gözlemler, çalışanlarının düşünce ve kararları ile ilgili bilgi almaya çalışır, kararlarını verirken bunlardan yararlanır. Hizmet liderleri, çalışanlarını ikna etme ihtiyacı duyduğu konularda gücünü kullanmaz.
Nedenleri, ulaşılacak sonuçları, sağlayacakları faydayı açıklayarak işe tam olarak inanmalarını sağlar. Hizmet liderlerinin, öngörü yeteneğine sahip olması gerekir. Bu özellikleri sayesinde liderler; fırsatları ve tehditleri önceden fark ederek kararların daha etkili, hızlı alınmasını sağlar. Ayrıca kararların sonuçlarını doğrulukla tahmin eder.

Hizmet “tüketicilere fayda sağlayan eylemler, süreçler ve performanslar” olarak tanımlamaktadır. Vizyon, “gelecekte olmasını arzu ettikleri durumun ifadesi” olarak tanımlanmaktadır. Hizmet vizyonu, işletmelerin sundukları hizmet kalitesinin gelecekte olmasını arzu etikleri durumun ifadesi olarak tanımlanabiliir.

Güçlendirme, yöneticilerin işle ilgili faaliyetler hakkında günlük kararların alınmasında çalışanlara yetki ve sorumluluk vermesini ifade eder. Güçlendirilmiş çalışanlar, yaptıkları işin ve sonuçlarının kendilerine ait olduklarını bildiklerinden işleriyle ilgili daha fazla sorumluluk üstlenir. İşlerin yapılmasında daha fazla inisiyatif alır ve işletme içindeki etkinlikleri artar. Güçlendirme, hizmet verenin işi en iyi bilen kişi olduğu esasına dayanmaktadır. İşi fiilen yapan bireyin uzmanlaşmasını, fırsatları görmesini, gerekli kararları vermesini ve bu doğrultuda sürekli kendisini geliştirmesini kapsamaktır.

Örgütsel hizmet odaklılık stratejisini benimsemek isteyen işletmelerin uygulaması gereken dört ana ilke bulunmaktadır. Bu dört ilke; hizmet liderliği, müşteri ile temas, insan kaynakları ve hizmet sunma uygulamalarıdır. Örgütsel hizmet odaklılığın dört ilkesi, doğrudan temel hizmet kalitesi ilkeleri ile ilgilidir. Bu ilkelere dayanan uygulama ve prosedürler, kapsamlı bir şekilde örgütsel hizmet odaklılığın etki alanını temsil etmektedir.

Hizmet sunma sistemleri uygulamalarından biri de hizmet aksamalarını önlemedir. Hizmet aksamalarının temel nedeni müşterilerin bekledikleri hizmet ile algıladıkları hizmet arasındaki farktır. Hizmet aksamalarını önlemenin en etkili yolu, ilk seferde müşteri memnuniyetini sağlayan doğru hizmetin sunulması yani işletmenin müşteriye vaat ettiği hizmeti ilk seferde vermesidir. Bunun için de hizmet işletmeleri, müşterilerin hizmet beklentilerini tam ve doğru bir şekilde analiz etmelidir.

Hizmet aksamalarını düzeltme, bir hizmet aksamasını gidermek ve müşterinin iyi niyetini yitirmemek için işletme tarafından gösterilen sistematik çabalar olarak tanımlanabilmektedir. Hizmet aksamalarını düzeltme, müşteri memnuniyetini ve sadakatini arttırmaktadır. Ayrıca, çalışanların memnuniyetini de olumlu yönde etkilemektedir. Sık kullanılan hizmet aksamalarına örnek düzeltme yöntemleri; özür dileme, müşteriye aynı hizmeti sunma ve aksamadan kaynaklı bir ücretlendirme varsa düzeltme, hizmet iadesi, indirim yapma veya indirim kuponu verme ve değiştirme olabilir.

Hizmet odaklılık için işletmeler hizmeti ortaya koyan çalışanlarının seçimine, eğitimine, gelişimine ve müşteri ile olan iletişimlerine de odaklanmalıdır. İşletme, liderlerini ve kullandığı teknolojik altyapısını hizmet stratejisine göre yapılandırmalıdır.

Hizmeti sunan firmanın ülke çapında tanınırlığı, ürettiği/ sattığı malzemelere verdiği teknik desteğin üst seviyede olması, sağlam bir teknolojik altyapı kurarak müşterilerine 7/24 hizmet vermesi o firmanın kalitesinin bir göstergesidir. Bir firmanın, aynı hizmeti sunan diğer kurumlara göre artıları o firmayı rekabette bir adım öne çıkarır ve bu da o firmanın daha kaliteli bir hizmet sunduğunun göstergesidir. Hizmeti veren bireyin kişilik özellikleri, enerjisi, motivasyonu, iş yükü gibi faktörler o kişinin sunduğu hizmetin kalitesini belirleyici faktörlerdir. Hizmetin kalitesi, bireye göre değişeceği gibi aynı bireyin kime, nerede ve nasıl hizmet verdiğine bağlı olarak değişkenlik gösterir. Arz-talep değişkenliği yüzünden hizmet işlemlerinin üretim kapasitesinin belirlenmesi zordur. Ancak bu kaliteyi değerlendirmek için somut bir örnek değildir.

Hizmetlerde üretim ve müşterinin tüketimi eş zamanlıdır ve bu durum nedeniyle hizmetlerin stoklanması, tekrar satılması ve iade edilmesi söz konusu değildir. Bu yüzden hizmet işletmeleri kriz dönemlerinde diğer işletmelerden daha fazla etkilenmektedir. Bir hizmet pazara sunulduğunda tüketilmez ise, ortaya çıkacak ekonomik kayıplar daha sonra giderilemez. Bu nedenle hizmet işletmelerinin diğer işletmelere göre talepteki değişmeyi, dalgalanmayı kontrol etmesinin, yönetmesinin, risklerle mücadele etmesinin zor olduğu söylenebilir.

Hizmet liderlerinin, öngörü yeteneğine sahip olması gerekir. Bu özellikleri sayesinde liderler; fırsatları ve tehditleri önceden fark ederek kararların daha etkili, hızlı alınmasını sağlar. Ayrıca kararların sonuçlarını doğrulukla tahmin eder.
Hizmet liderleri, gelişime önem verir. Bu nedenle çalışanlarının kişisel ve mesleki gelişimleri için çaba gösterir; düzenli yapıcı geri bildirim verir, gelişim imkânları yaratır.
Hizmet liderleri, çalışanlarının koşullarını ve sorunlarını daha iyi anlamaya çalışır ve karşısındakinin her türlü duygusunu paylaşarak empati kurar. Çalışanlarının duygusal durumu ile yakından ilgilenir. Çalışanları duygusal açıdan zor dönemler geçirdiğinde onlara destek olur.
Hizmet lideri, çalışanlarına yaratıcı bir ortam oluşturmak için çaba harcar ve yaratıcılığı geliştirmeye teşvik eder. Çalışanların büyük resmi görmeleri sağlayacak bakış açılarını geliştirmelerine destek olur.
Hizmet liderleri, çalışanlarını ikna etme ihtiyacı duyduğu konularda gücünü(otoritesini) kullanmaz. Nedenleri, ulaşılacak sonuçları, sağlayacakları faydayı açıklayarak işe tam olarak inanmalarını sağlar.

İşletmeye alınacak, müşteriye hizmet verecek çalışanlar özenle ve objektif seçilerek işin gerektirdiği bilgi ve yetkinliğe ulaşmalarını sağlayacak eğitimler kendilerine verilmelidir. Çalışma ortamı ve koşulları çalışanların memnuniyetini sağlayacak düzende ve yapıda olmalıdır, çalışanları en kaliteli hizmeti vermeye yönlendirici yönetim tarzları geliştirilmelidir. Hizmet temaslarını etkin olarak yönetmek için çalışanlar, işletmeye bağlı çalışanlar olmalıdır ve hizmet vizyonuna ulaşma inancı taşımalıdır. Hizmet işletmeleri, insan kaynakları politikalarını çalışanlarının ve müşterilerinin memnuniyetine göre belirlemeli ve/veya revize etmelidir.

Güçlendirilmiş çalışanlar, yaptıkları işin ve sonuçlarının kendilerine ait olduklarını bildiklerinden işleriyle ilgili daha fazla sorumluluk üstlenir. Güçlendirilmiş çalışanlar, kendilerini sürekli geliştiren kişilerdir. Güçlendirilmiş çalışanlar, işlerin yapılmasında daha fazla inisiyatif alırlar. Güçlendirilmiş çalışanlar, gelişen teknolojiyi yakından takip ederek çağın şartlarına ayak uydururlar. Güçlendirme, işi fiilen yapan bireyin uzmanlaşmasını kapsamaktır.

Hizmet çalışanının güçlendirilmesi çalışana;
Çalışanın işletmeye bağlılığını ve hizmet odaklılığını arttırır.
Çalışanın düzenleyici, geliştirici yeni hizmet fikirleri önermesini sağlar.
Çalışanın iş tatmininin yükselmesini sağlar.
Çalışanın iyi bir hizmet vermesini ve performans gelişimi için sorumluluk almasını sağlar.
Çalışanın kendine olan güveninin ve öz yeterliliğini arttırır.

Hizmet eğitimlerinin çalışanlarına sağladığı bu fayda işletme genelini de olumlu etkiler. Bu olumlu etkiler:
Verimliliğin yükselmesi,
Etkin kaynak kullanımı,
Performans standartlarının yükselmesi,
Şikâyetlerin azalması,
İşgücü devir oranının düşmesi,
Hizmet kalitesinin ve dolayısı ile müşteri tatmininin arttırması,
İhtiyaç duyulan denetim miktarının azaltılması
Daha huzurlu bir iş ortamı yaratılması olarak belirtilebilir.
Hizmet eğitimleri alan çalışanların hedeflenen bilgi ve beceri seviyesine ulaşarak uzmanlaşıp karar verme ve inisiyatif becerileri gelişmesi, iş tatminleri yükselmesi ve performanslarının artması hizmet eğitimlerinin sağladığı kişisel faydalardır.

Hizmet aksamalarını önlemenin etkili yolları:
İşletmeler müşteriye vaat ettiği hizmeti ilk seferde vermeli
Hizmet işletmeleri, müşterilerin hizmet beklentilerini tam ve doğru bir şekilde analiz etmeli
İşletmeler geçmişte oluşan hizmet aksamalarının nedenlerini belirlemeli ve çözüm yöntemlerini analiz etmeli
Hizmet haritası, hizmet akış şeması ve ayrıntılı hizmet planı üzerinde aksama noktaları tespit edilmeli
Hizmet garantileri

Hizmet standartları aşağıdaki özellikleri sağlamalıdır:
Mevcut ve gelecekte ortaya çıkabilecek müşteri beklentilerini içermelidir.
Çalışanlar tarafından kabul edilmelidir.
Geliştirilmesi veya sürdürülmesi istenen davranışları kapsamalıdır.
Çalışanların geliştirebileceği davranış ve faaliyetleri kapsamalıdır.
Müşteriler için önemli olan davranış ve faaliyetlere dayanmalıdır.
Gerçekliğe uygun olmalıdır.