ÇAĞRI MERKEZİ YÖNETİMİ I - Deneme Sınavı - 6

1996-2001 dönemi Türkiye’de ayağa kalkma ve öğrenme dönemin diğer bir ayırıcı özelliği sektörde çağrı merkezlerinin işletilmesi ve işletmelere entegrasyonu ile ilgili know-how oluşmaya başlamasıdır.

Türkiye’de dış kaynak çağrı merkezlerinin sundukları hizmetler çeşitlenmekle birlikte, çağrı merkezinin bir işletme veya bir kurum için altyapısının oluşturulup işletilmesi temel olarak sunulan hizmet türüdür. Bu hizmetler teknoloji, insan kaynağı, lokasyon, yönetim ve çalışan eğitimlerini içeren kurulum ve işletim ile ilgili temel dış kaynak çağrı merkezi bileşenlerinin sunumunu kapsamaktadır.

Teknik destek Dış kaynak çağrı merkezlerinin çağrı dışı sunduğu hizmetlerdendir.

Şikâyet yönetimi, Bilgi alma, Sipariş yönetimi, Tahsilat aramaları Gelen Çağrılar (Inbound) dır.

kamu kurumlarında geliştirilen çağrı merkezi vatandaş hizmetleri şu şekilde sıralanabilir: • Temel vatandaş hizmetleri (bilgi/destek hattı, şikâyet hattı, kriz masası) • Gelir yönetimi (tahsilat, satış) • Doküman veri yönetimi (veri girişi, arşivleme, sayısallaştırma) • Analitik çözümler (memnuniyet anketleri, kamuoyu yoklamaları, vatandaş deneyimi) • Saha hizmetleri (saha çözümleri, mobil terminaller) • Çoklu entegre kanal yönetimi (telefon, sosyal medya hizmetleri, otomatik kanallar)

Teknik destek sunumu kamu kurumlarında geliştirilen çağrı merkezi vatandaş hizmetlerinden değildir.

Turnover: İş dünyasında sık sık duyulan turnover kelimesi çalışan sirkülasyonu anlamına gelir. Bir kurumda işe başlayan ve ayrılan çalışanların devir oranını ifade eder. Turnover kavramı içerisinde çalışanların aynı işletmede çalışma süreleri, söz konusu işletmede ne sıklıkla işten ayrılmaların yaşandığı ve boşalan pozisyonların ne kadar sürede doldurulduğu gibi önemli veriler yer alır.

2020 yılında çağrı merkezlerine gelen aramaların % 38’i ürün bilgisi, % 15’i şikâyetler ve % 13’ü işlem ve teknik destek talepleri ile ilgilidir. Satış ile ilgili işlemler % 10, sipariş ile ilgili işlemler % 6, anket işlemleri % 2, ödeme işlemleri ise % 3’lük dilimde yer almaktadır.

Dünya genelinde çağrı merkezi uygulamalarına finans sektörünün başladığı ve en yaygın bankacılık (Finans / Sigorta Sektörü) alanında kullanıldığı görülmektedir.

Covid-19 pandemisi sürecinde sokağa çıkma kısıtlamasına tabi yaşlı vatandaşların ihtiyaçlarının karşılanmasından, temaslı veya pozitif olduğunu söyleyen vatandaşların sağlık birimlerine aktarılmasının sağlanması konusunda yoğun biçimde gelen talepleri karşılayarak önemli bir işlevi yerine getiren sektör sağlık sektörüdür.

Derneğin temel amaçları, • Çağrı merkezi sektörünün gelişimini sağlamak, • Yaptığı iş alanını çeşitlendirmek, • Hizmetin belirli standartlar çerçevesinde verilmesini sağlamak, hizmet kalitesini artırmak, sektör hakkında bilinirliği artırmak, • Sektörün ihtiyacı olabilecek çalışmalar yürütmek, • Profesyonel hizmet verebilmek için kaliteli işgücünün sağlanması adına eğitim ve sertifika programlarının fazlalaştırılmasını sağlamaktır.

2002 yılında kurulmuş olan Avrupa Çağrı Merkezleri Dernekleri Birliği (ECCCO: European Confederation of Contact Centre Organisations) Avrupa’daki çağrı merkezi derneklerini temsil eden kuruluştur.

Hizmet Seviyesi (SL) Hizmet seviyesi (SL-Service Level), gelen çağrıların belirli bir süre içinde ele alınması işlemidir yani gelen çağrıların % X’inin Y saniyede cevaplandırılmasıdır.

Bu sistemle az sayıdaki hattan çok sayıdaki hatta çağrılar yönetilebilir. Sisteme bir çağrı geldiğinde çağrının nasıl karşılanacağına dair verilmiş talimatları araştırır. Çağrıyı operatöre veya kayıtlı bir sese yönlendirebilir veya bir operatöre bağlayana kadar onu hatta tutabilir. Hatta bekletme, önemli konularla ilgili çağrılara daha önce cevap verme, arayan numaraya göre yönlendirme, hatta bekleme süresi ölçümü yapma, müşteri tanıma, arayan numarayı tanıma, arayan kişiye sesli mesaj bırakma imkânı sunma gibi özellikleri vardır. Otomatik çağrı dağıtımı, gelen çağrıların değişik çağrı havuzlarında toplanarak, buradan uygun operatörlere belli bir mantık içerisinde düşürülmesini sağlayan, tüm bu işlemlerin süreçleri ile ilgili bilgileri gerçek zamanlı ya da tarihsel olarak raporlayan yazılım ve donanım sistemidir.

CTI, bilgisayarların ve telefonların birlikte zekice çalışmalarını sağlamak için gerekli olan yazılım, donanım ve programlamadır. Bu uygulamada firmayı arayan müşteri, sistem tarafından kendisini cevaplayacak olan müşteri temsilcisine aktarılırken, kendisi hakkındaki bütün bilgiler de aktarıldığı temsilcinin bilgisayar ekranında belirir. Görüşmenin başlamasıyla birlikte müşteri hakkındaki yeni bilgiler de oluşmaya başlar. Müşteri temsilcisi, müşteriyle konuşurken ekrandaki akış planı ve önceden kaydedilmiş bilgiler ona görüşme boyunca yol gösterir ve aldığı cevaplara göre neler söylemesi gerektiği konusunda destek verir.

Çağrı merkezinde, çağrıların sistem altyapısına göre sürekli veya geçici olarak kayda alındığı mekanizma “Çağrı Kayıt Sistemleri” ve “Ses Kayıt Ünitesi” (VRU-Voice Recording Unit) olarak adlandırılır. Sistem birçok amaca hizmet etmektedir. Bu amaçlardan en önemlileri şunlardır: • Dayanak: Çağrı merkezleri daima ses trafiğinin olduğu ortamlardır. Bu nedenle bazı zamanlarda müşteri ile kurulan iletişim sonrası bazı anlaşmazlıklar ortaya çıkmaktadır. Bu anlaşmazlıklar, ses kayıt ünitesinde bulunan ses kayıtları ile çözüme ulaşmaktadır. • Eğitim: Dönem dönem çağrı merkezi çalışanları için düzenlenen eğitim programlarında, uygulamalı örneklere yer verilmek istendiğinde kaydedilen görüşmelerden yararlanılmaktadır. • Primlendirme/Puanlama: Birçok görüşme bilindiği üzere kayıt altına alınmaktadır. Bu görüşmeler zaman zaman belirli ölçütler temel alınarak müşteri temsilcilerini ödüllendirme mekanizması içerisinde kullanılmaktadır. • Otokontrol: Kaydedilen görüşmelerin, görüşmeyi gerçekleştirmiş olan müşteri temsilcisi tarafından dinlenmesini sağlamak, operatörlerin kendi görüşmelerini değerlendirmelerini, kendi kendilerini eğitmelerini ve çalışmalarına yön vermelerini olanaklı kılmaktadır. Böylelikle, çağrı merkezi çalışanlarının otokontrolünün güçlenmesi, çalışanların müşteriler ile gerçekleştirdikleri diyaloğu dışarıdan gözlemleyerek öz eleştiri yapabilmelerini ve kişisel gelişimlerine yön verebilmelerini sağlamaktadır. • Konuşmaların Metne Dönüştürülmesi (Speech-to-Text): Görüşmeler içerisinde arama yapmayı olanaklı kılmaktadır. Bu teknolojinin gelişmesiyle içinde belirli kelimelerin geçtiği konuşmalar aranabilmekte ve istenmeyen kelimelerin kullanılmasını engelleyecek uyarılar devreye sokulabilmektedir. Ayrıca bu sistem sayesinde müşteri temsilcilerine daha sakin ve kibar olmaları, kullandıkları dilde daha dikkatli olmaları gerektiği konularında uyarılar geliştirilebilmektedir.

İlk Temasta Çözüm (FCR: First Contact Resolution) Müşterinin sorunlarının ilk temasta doğru şekilde teşhis edilmesi ve çözülmesidir. Bu müşteri ilişkileri metriği, sorunlarının ilk temas noktasında ne sıklıkta çözüldüğünü ölçerek müşterilerin aldıkları hizmetin kalitesini gösterir

İşlek Saat (Busy Hour): Bir trunk grubunun, gün içinde en yoğun trafiği taşıdığı saati açıklayan bir telefon trafik mühendisliği terimidir. Ortalama işlek zaman, gün veya iki hafta gibi belirli bir süreyi yansıtır. İşlek saat çağrı merkezleri için fazla anlam ifade etmez, daha spesifik kaynak kullanım hesaplama metodolojilerine ihtiyaç vardır.

En Yoğun Saat / Peak Hour / Rush Hour: Genellikle bir gün veya belli günler için yapılan ölçümlerde elde edilen ve çağrıların en yoğun geldiği saatleri gösteren zaman dilimidir.

Yüksek tahsilli olmaları bir kriter değildir.

İyi eğitimli ve bilgili çalışanların işe alınması: Birçok çağrı merkezinde bu konu önemli bir odak noktasıdır. Çoklu iletişim araçları, sosyal kanalların yakınlığı ve marka etkileri ve farklı geçmişlerden ve nesillerden gelen daha bilgili müşteriler ile bu nokta her zamankinden daha zorlu ve önemlidir. Önde gelen çağrı merkezleri, işe alma ve işe alma uygulamalarını yükseltmede, temsilcileri ve yöneticileri eğitmede ve daha iyi bilgi yönetimi araçları ve süreçlerini uygulamada büyük adımlar atmaktadır.

Taahhütlerin yerine getirilmesi ve sözlerin tutulması: Çağrı merkezleri işletmelerin aynasıdır ve yaptıkları veya yapamadıkları görevlerin tamamı işletmeye yansır. Bu bakımdan hem işletmenin hem de çağrı merkezlerinin müşterilerine gerek satılan mal ve hizmetlerle gerekse de satış sonrası teknik destekle ilgili taahhütlerini yerine getirmeleri müşteri tarafından beklenmektedir

Müşteriyi Gruplandırma/ Segmentasyon Günümüzün rekabetçi yapısında, müşteri devir hızı artmakta, müşteri bağlılığı azalmakta ve şirketlerin kâr marjları hızla düşmektedir. Müşterilerden gelen taleplerin hızla değişmesi, stratejik karar verme sürecinde müşterilerle ilgili kapsamlı bir bilgiye sahip olmanın önemini arttırmaktadır. İşletmelerin müşterilerinin değişken ihtiyaçlarını doğru değerlendirmesi ve fonksiyonlar arası, çok amaçlı etkin müşteri gruplandırma (segmentasyon) modelleri oluşturabilmesi önemlidir. Müşteri gruplandırma (segmentasyon) her zaman şu dört temel soruya cevap aramıştır: • Müşterilerim kimler? • Müşterilerim nasıllar? • Müşterilerimi nasıl çoğaltabilirim? • Müşterilerimle bağlantı kurmak için hangi mesaj ve kanalları kullanmalıyım?

Psikografik bilgi; tüketicilerin yaşam tarzları, aktiviteleri, ilgi alanları ve fikirleri ile ilgili bilgilerdir. Bütün tüketiciler için aynı pazarlama stratejisini kullanarak başarıya ulaşmanın mümkün olmadığı kesindir. Bunun yerine pazarlamacılar tüketicileri, aynı ihtiyaçlara odaklanmış ve aynı şekilde tepki alınabilecek geniş sınıflarla tanımlama çabasındadır. Bu ihtiyaç temelli bölümlendirmeler yapılırken coğrafi, demografik, psikografik, davranışsal, faydasal kriterler göz önüne alınabilmektedir. Psikografik faktörler de kişinin yaşam biçimi, kişilik yapısı gibi insani taraflarıdır.