ÇAĞRI MERKEZİ YÖNETİMİ I - Deneme Sınavı - 2

Müşteri İlişkileri Yönetimi / CRM /Customer Relationship Management

Ürünün veya hizmetin satışından önce başlayıp, satış ile süren ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan karşılıklı, uzun vadeli bir değer ilişkisi yaratmak için müşteriler ile gerçekleştirilen ilişkilerin, teknoloji, insan ve iş süreçlerinin etkin ve koordineli şekilde kullanılarak yürütülmesini ifade eden bir yönetim felsefedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi
(CRM) satış, pazarlama ve hizmet süreçlerinin müşteri odaklı bir felsefe içerisinde yeniden tanımlanmasını gerektirir.

Müşteri Sadakati / Customer Loyalty
Müşteri sadakati, bir firmanın müşterilerinin, o
firmanın ürün ve hizmetlerini kullanmaya devam
etme, alternatif ve/veya rekabetçi teklifleri geri çevirme isteğinin derecesidir. Birkaç çarpıcı istatistik
ile müşteri sadakatinin önemi açıklanabilir:
• Yeni bir müşteriyi kazanmak eski bir müşteriye satış yapmaktan 6 kat daha maliyetlidir.
• Memnuniyetsiz bir müşteri, yaşadığı kötü
deneyimi 8-10 kişiye anlatır.
• Yıllık müşteri sadakatini % 5 artıran bir firma, karını % 85 artırır.
• Yeni bir müşteriye bir ürünü satma olasılığı
%15 iken var olan müşterilere satma olasılığı %50’dir.
• Şikâyet eden müşterilerin % 70’i eğer hızlı
ve doğru servis alırsa firma ile çalışmaya devam eder

Çağrı merkezlerinde ilk gelişmiş yapıyı 1970’lerin başında Continental Havayolları oluşturmuş ve Otomatik Çağrı Dağıtıcısı kullanılan bu yapıda arayanların müşteri temsilcilerine erişimi otomatik hâle getirilmiştir.

DTMF: Türkçeye Çift Tonlu Çoklu Frekans (Dual Tone Multi Frequency) olarak çevrilen ancak anlatımlarda birçok teknik terimde olduğu gibi Türkçe karşılığı yerine İngilizce sözcük ilk harfleri ile kısaltılarak kullanılan bir bilgi iletim yöntemi kavramıdır.

“İletişim Merkezleri” dönemi olarak adlandırılan 1990’lar ile 2000’lerin başında şirketler çevrim içi reklam vermelerine izin veren mevcut teknolojiden yararlanmaya başlamışlardır.

Çağrı merkezleri aracılığı ile şikâyet yönetiminin başarılı uygulanması neticesinde kurumun elde edeceği kazançlar şunlardır (Alabay, 2012):
1. Şikâyet yönetiminde, aynı sorun ile karşılaşan tüm müşterilere aynı çözümü sunmak,
işletme içi tutarlılığın artmasını sağlar.
2. Müşteri sadakatini artırır.
3. Bir işletmenin müşterilerini elinde tutma oranının %20 iyileştirilmesi, kâr üzerindeki
maliyetlerini %10 azaltması etkisine sahiptir. Böylece doğru şikâyet yönetimi, maliyetleri
%10 azaltacaktır.
4. Yeni müşteri kazanmanın maliyetinin yüksekliği göz önüne alınırsa, gelire katkıda bulunacaktır.
5. Müşterilerinden, ürün ve hizmetleri ile ilgili geri bildirim edinmiş olacaktır.
6. Kayıt altına alınan tüm bilgiler, ileride geliştirilecek olan ürün ve hizmetlere altyapı
sağlayacaktır.
7. Kurumun kendine güvenini artıracak, oluşabilecek şikâyetleri azaltacaktır.
8. Geri çağırma, toplatma gibi kararlarla sonuçlanabilecek olan kriz durumları daha
erken belirlenebilecektir.
9. İyi bir şikâyet takip süreci, şikâyetlerin büyümesine engel olacaktır.

Çağrı merkezlerinde teknik destek hizmetleri; ürünün kullanımı ile ilgili bilgi vermek, ürünle ilgili çıkan sorunları kayıt altına almak ve çözülmesini sağlamak konusunda verilen hizmetleri içermektedir.

Tele pazarlama; satın alma potansiyeli olan müşterilerin dış arama (outbound) yoluyla ürün, servis, hizmet, kampanya vb. konularında bilgilendirme yapılarak satın alma kararlarına yardımcı olmasını sağlayan çağrı merkezi hizmetidir.

Telefonla pazarlama süreçleri dâhilinde yer alan ve müşterilere telefon üzerinden satış gerçekleştirme işlerinin bütününe tele satış denilmektedir. Tele satış, “telefonda satış” teriminin genelde tercih edilen kısaltılmış hâlidir. Tele satış yöntemi hem verimli olması hem de daha düşük işletme maliyetlerine sahip olması sebebiyle firmalar tarafından
daha çok tercih edilmektedir (Pozitif, 2021). Tele satış işletmeye şu avantajları sağlar (Pozitif, 2021):
1. Tele satışla müşteriye özel fırsat paketleri ve imkânlar ile hizmet sunulabilmektedir. Müşteriye özel sunumların yapılması kişinin kendini özel hissetmesine ve ayrıcalıklı bir satış sisteminden faydalanmasına olanak sağlar.
2. Verimli bir satış yöntemi olan tele satış düşük işletme maliyetleri ile yapılabildiğinden
müşteri için de cazip fırsatlar ile sunulmaktadır dolayısı ile bu hizmetten hem işletme
hem de müşteri memnun kalmaktadır.
3. Müşteriler reklamlarda veya resmi satış sitelerinde gördükleri bir ürünün kendilerine
özel bir fırsat paketi ile sunulmasından memnun olur ve satın alma konusunda olumlu kararlar verebilirler.
4. Müşteriler ile iletişime geçip ürün ve hizmet hakkında farkındalık yaratmak anlamında
tele satış en uygun satış yöntemlerinden biridir.
5. Potansiyel müşteriler için kendilerini daha değerli hissetmelerine olanak sağlar. Bu durum da karar verme süreçlerini olumlu olarak etkiler.
6. Müşteri listelerinin hızlı bir şekilde taranması ve güncellenmesi için başarılı bir yöntemdir. Bu süreçte müşterilerin iletişim bilgilerindeki değişiklikleri daha kolay tespit
edebilir ya da diğer gerekli verilerin doğrulanması sağlanabilir.
7. Bu hizmet hem işletmenin kendi ürünleri hususunda bilgi vermek adına hem de
hâlihazırda rakip firma hizmetlerinden yararlanan müşteri adaylarından onlarla ilgili görüşler almasına olanak sağlar. Bu sayede kurumun daha etkili pazarlama taktikleri
geliştirmesi mümkün hâle gelmektedir.
8. Çok fazla seçeneği bulunan bir hizmet için direkt olarak müşteriyle görüşerek, kendi ihtiyaçlarına göre en uygun hizmeti seçmesini sağlamak satışları sonlandırmada büyük rol oynayacaktır. Bazı müşteriler reklamlarda veya resmî sitelerde gördükleri hizmet fiyatlarının kendi beklentilerinden yüksek olması ya da ilgili hizmetlerin kendi ihtiyaçlarından daha fazlasına hitap etmesi gibi düşüncelerde bulunabilir. Bunun önüne
geçmek amacıyla da kendilerine uygun hizmet paketlerinin varlığından bahsedilmesi,
onların tercihlerinin de değişmesine olanak sağlayacaktır.
9. Müşterilerle iletişime geçmek ve onlarda ürün ve hizmetler adına farkındalık yaratmak
için en kolay yollardan birisidir. Bu kolaylığın sebebi ise görüşmelerin hızlı bir şekilde
tamamlanabilmesi ve bu yöntemin giderlerinin çok daha düşük seviyelerde olmasıdır.

Off-shore çağrı merkezi: Off-shore çağrı merkezi olarak nitelendirilen çağrı merkezleri, kurumun ana çalışma alanına bölge olarak uzak, genelde farklı ülke veya kıtada hizmet sunan çağrı merkezleridir.

Jargon, belirli bir meslek ya da topluluğu paylaşan, aynı ilgi alanları ve aynı geçmişe sahip kişilerin ortak dil kullanımı. Genel olarak bu terim belli bir yaş grubu, meslek, hobi veya ilgi alanı ya da amacı paylaşarak bir araya gelmiş kişilerin kullandığı dile karşılık gelir. Gençlik dili, hekimlerin mesleki konuşmaları birer jargon örneği olarak gösterilebilir. Her bir dil
kapsamında çok sayıda farklı jargon bulunmaktadır.

İnteraktif sesli yanıtlama (IVR-Interactive Voice Response), müşterilerden gelen telefonların cevaplandırılmasında, çağrı merkezi tarafından önceden kaydedilmiş bir bilgilendirmenin otomatik  olarak müşteriye yapılmasıdır.

Otomatik çağrı dağıtıcısı (ACD-Automatic Call Distribution), gelen çağrı numaralarını tanıyan ve onları ilgili temsilciye yönlendiren bir sistemdir.

Çağrı merkezinde, çağrıların sistem altyapısına göre sürekli veya geçici olarak kayda alındığı mekanizma “Çağrı Kayıt Sistemleri” ve “Ses Kayıt Ünitesi”
(VRU-Voice Recording Unit) olarak adlandırılır. Sistem birçok amaca hizmet etmektedir. Bu amaçlardan en önemlileri şunlardır:
• Dayanak: Çağrı merkezleri daima ses trafiğinin olduğu ortamlardır. Bu nedenle bazı
zamanlarda müşteri ile kurulan iletişim sonrası bazı anlaşmazlıklar ortaya çıkmaktadır.
Bu anlaşmazlıklar, ses kayıt ünitesinde bulunan ses kayıtları ile çözüme ulaşmaktadır.
• Eğitim: Dönem dönem çağrı merkezi çalışanları için düzenlenen eğitim programlarında,
uygulamalı örneklere yer verilmek istendiğinde kaydedilen görüşmelerden yararlanılmaktadır.
• Primlendirme/Puanlama: Birçok görüşme bilindiği üzere kayıt altına alınmaktadır. Bu
görüşmeler zaman zaman belirli ölçütler temel alınarak müşteri temsilcilerini ödüllendirme
mekanizması içerisinde kullanılmaktadır.
• Otokontrol: Kaydedilen görüşmelerin, görüşmeyi gerçekleştirmiş olan müşteri temsilcisi
tarafından dinlenmesini sağlamak, operatörlerin kendi görüşmelerini değerlendirmelerini,
kendi kendilerini eğitmelerin  ve çalışmalarına yön vermelerini olanaklı kılmaktadır. Böylelikle, çağrı merkezi çalışanlarının otokontrolünün güçlenmesi, çalışanların müşteriler ile gerçekleştirdikleri diyaloğu dışarıdan gözlemleyerek öz eleştiri yapabilmelerini ve kişisel gelişimlerine yön verebilmelerini sağlamaktadır.
• Konuşmaların Metne Dönüştürülmesi (Speech-to-Text): Görüşmeler içerisinde
arama yapmayı olanaklı kılmaktadır. Bu teknolojinin gelişmesiyle içinde belirli kelimelerin geçtiği konuşmalar aranabilmekte ve istenmeyen kelimelerin kullanılmasını engelleyecek uyarılar devreye sokulabilmektedir. Ayrıca bu sistem sayesinde müşteri temsilcilerine daha sakin ve kibar olmaları, kullandıkları dilde daha dikkatli olmaları gerektiği konularında uyarılar geliştirilebilmektedir.

Akış (Overflow): İş yükünü dengeleme amacıyla başka bir operatör grubuna veya merkeze yönlendirilen aramalardır. Bir aramayı yanıtlamadaki gecikmenin azaltılmasıyla sonuçlanır. Intraflow çağrıların müşteri temsilcileri arası akışı interflow ise ACD’ den diğer merkezlere akışıdır.

Dinamik Cevaplama (Dynamic Answer):
Gerçek-zaman sırası bilgilerine dayanarak, sistem çağrılara cevap vermeden önce otomatik olarak zil sayısını belirleyen bir ACD özelliğidir. Uluslararası çağrılar ile ilgili ücretin olduğu durumlarda, maliyet ACD’nin çağrıyı yanıtlamasından sonra başlayacağı için bu özellik çağrı merkezinin ve arayanların tasarruf yapmasına imkân tanır.

Çağrı Harmanlama (Call Blending): Aynı çağrı merkezinde hem gelen (inbound) çağrı alan
hem de giden (outbound) çağrı yapan müşteri temsilcilerinin bir arada çalışmasıdır. Gelen çağrı yüküne göre inbound olarak faaliyet gösteren müşteri temsilcileri outbound durumuna da geçebilmektedirler. Bir dizi müşteri temsilcisine gelen/giden çağrı akışının yanı sıra e-postalar, sohbetler ve diğer etkileşimleri de düzenleme yöntemidir.

Sıcak Çağrı / Warm Call: Bilinen veya referansla bilinen birisini çağrı merkezinden aramaktır. Özellikle satış aramalarında kullanılan bir terimdir

Müşteri gruplandırma (segmentasyon) her zaman şu dört temel soruya cevap aramıştır:
• Müşterilerim kimler?
• Müşterilerim nasıllar?
• Müşterilerimi nasıl çoğaltabilirim?
• Müşterilerimle bağlantı kurmak için hangi mesaj ve kanalları kullanmalıyım?