BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Ağızdan ağza iletişimin sanal ortamda gerçekleşmesi viral pazarlama olarak tanımlanır. Viral pazarlamada internet üzerinden gönderilen mesajlar kartopu mantığı ile bireyden bireye aktarılır ve süreç bu şekilde sürer. Benzer şekilde sanal topluluk-lardaki öneri ve şikayetler de bu kapsamda değerlendirilir.

Kaynağın bilgi düzeyi ile mesajı ilettiği kişiye olan yakınlık derecesinin; alıcının iletilen mesajları algılama, benimseme ya da reddetmesi üzerinde etkili olduğu görülmektedir. Özellikle tüketici satın alma sürecinde aile üyelerinin önemli bir etkisi vardır. Kaynak ağızdan ağıza iletişim sürecinde hedef kitle ile ne kadar benzeşirse mesajın algılanması ve amacına ulaşması daha kolay olmaktadır.

Özellikle yüksek ilginlik gerektiren, yüksek fiyatlı ürünler ile hizmetler söz konusu olduğunda ağızdan ağıza iletişim daha fazla ön plana çıkmaktadır. Örneğin kişi araç satın almak istediğinde ya da bir sağlık sorununun çözümü için doktor veya hastane aradığında, yakınları veya arkadaşlarının konu hakkındaki görüşlerine başvuracak ve elde edeceği bilgilerden bir yargıya varmaya çalışacaktır.

Ağızdan ağıza iletişimin avantajlarının yaşama başarılı biçimde geçirilebilmesi için uygulamacıların bazı kurallara uymaları gerekmektedir. Bu kurallar bütününe ağızdan ağıza iletişimin süreçleri adı da verilebilir. Bu kurallar şunlardır: Söylenene cevap verin Müşterilerinize ne söylediğinize dikkat edin Güvenilir uzmanlar kullanın Markanızla ilgili olumlu haberlerin yayılmasını sağlayın Müşterilerinize verdiğiniz sözleri yerine getirin Her düzeydeki çalışanlarınız ağızdan ağıza iletişim kaynağıdır Dostça ve samimi bir marka ile satış noktası oluşturmaya çalışın Kolay iş yapılabilen bir marka ya da kuruluş olun Şikayetleri dinlemeye ve sorunları çözmeye çalışın

Tüketici karar alma süreci, kişiler arası etkenler, kişi dışı etkenler, kişisel etkenler ve karar alma sürecinin aşamalarından oluşur. Her model gibi tüketici karar alma süreci modeli de olabildiğince kapsayıcı olmayı amaçlamaktadır. O nedenle de mümkün olan bütün ayrıntıları ve değişkenleri içinde barındırır. Modelde kişiler arası etkenler; Aile, Arkadaşlar, Toplum ve Kültür bileşenlerinden oluşmaktadır.

Kişi dışı etkenler; Yer, Zaman ve Çevre bileşenlerinden oluşmaktadır. Yer genellikle satın alma öncesi ve satın alma sonrasında rol üstlenir. Zaman etkeni iki şekilde belirleyici olur. İlk olarak zaman içinde bulunulan döneme bağlı olarak istekleri ve tüketim alışkanlıklarını belirler. Modeldeki çevre etkeni bireyi sarmalayan fiziksel ortam ve bu fiziksel ortamın belirlediği yaşam biçimi anlamında kullanılmaktadır.

Ağızdan ağıza iletişimin belirgin özellikleri şunlardır: Bilgiyi arama ve erişmede zaman kazandırır, Seçenekler arasından seçim yapmayı kolaylaştırır, Sizinle daha ilgili ve eksiksizdir, Deneyim aktarım aracıdır, Daha dürüst bir iletişim biçimidir, Kişi seçimli bir iletişim biçimidir, Kendi kendisini besleyen bir yapıdır, Marka, ürün ya da hizmetin bileşeni haline gelebilir.

Ağızdan Ağıza İletişimin Avantajlarını şu şekilde sıralayabiliriz: Etkili pazarlama iletişimi biçimidir, Deneyim değişim aracıdır, Bağımsızdır ve bu nedenle güvenilirdir, Marka ya da ürünün bir parçası haline gelir, Kişiye özeldir, daha anlamlı ve kapsamlıdır, Kendinden gelişir ve kimi zaman patlama yapar, Hız ve çap olarak neredeyse sınırsızdır, Tek ya da az sayıda kaynaktan çoğalabilir, Kaynağın doğasına oldukça bağımlıdır, Oldukça düşük maliyetlidir ve zaman ile enerjiden tasarrufu sağlar, Genellikle olumsuz yapıdadır, Marka veya ürün yöneticileri tarafından yönetilmesi olası değildir.

Ağızdan ağıza iletişim ana hatlarıyla ikiye ayrılır. Geleneksel ağızdan ağıza iletişim, yüz yüze gerçekleştirilen ve fiziksel olarak her iki kişinin de aynı ortamda bulunmasını zorunlu kılan iletişim biçimidir. İkinci türü ise yardımcı bir araç aracılığı ile gerçekleştirilen ve daha çok internet teknolojilerine dayalı olan biçimidir.

Ağızdan ağıza iletişimin sanal ortamda gerçekleşmesi viral pazarlama olarak tanımlanır.

Sanal topluluklarda bireylerin ilişki düzeyleri ve bilgi birikimleri ile eğitim düzeyleri ya da deneyimleri açısından benzeşimleri ağızdan ağıza iletişimde mesajların yayılım ve benimsenme hızını etkiler.

Başarılı ağızdan ağıza iletişim kuralları şunlardır: Söylenene cevap verin, Müşterilerinize ne söylediğinize dikkat edin, Güvenilir uzmanlar kullanın, Markanızla ilgili olumlu haberlerin yayılmasını sağlayın, Müşterilerinize verdiğiniz sözleri yerine getirin, Her düzeydeki çalışanınız ağızdan ağıza iletişim kaynağıdır, Dostça ve samimi bir marka ile satış noktası oluşturmaya çalışın, Kolay iş yapılabilen bir marka ya da kuruluş olun, şikâyetleri dinlemeye ve sorunları çözmeye çalışın.

Kişi dışı etkenler; • Yer; yer genellikle satın alma öncesi ve satın alma sonrasında rol üstlenir. • Zaman; Zaman etkeni iki şekilde belirleyici olur. İlk olarak zaman içinde bulunulan döneme bağlı olarak istekleri ve tüketim alışkanlıklarını belirler. Zamanın ikinci etkisi ise ürünlerin ve hizmetlerin niteliğini değiştirmesi ve çeşitlendirmesidir. • Çevre; Kişinin sosyo- ekonomik statüsü yüksek ya da düşük bir çevrede yaşaması istek ve ihtiyaçlarını belirleyecektir.

Aile; toplumun kendisini yeniden üretme sistemi olarak aile, eğitimden sonra değerlerin yeni yetişmekte olan bireylere aktarıldığı ilk yerdir. Dolayısıyla aile aynı zamanda bir kültürleme işlevi de görür. Birey ilk tüketim alışkanlıklarını yine aile içinde kazanır. Ailenin diğer önemli bir görevi de dilin yeni yetişen bireylere aktarılmasıdır.

Zaman; Zaman etkeni iki şekilde belirleyici olur. İlk olarak zaman içinde bulunulan döneme bağlı olarak istekleri ve tüketim alışkanlıklarını belirler. İlk gençlik yıllarındaki ihtiyaçlarla, yaşlılık dönemindeki gereksinimler farklılık gösterir. Zamanın ikinci etkisi ise ürünlerin ve hizmetlerin niteliğini değiştirmesi ve çeşitlendirmesidir. Sigortacılık hizmetini ele alacak olursak, ilk haliyle araç sigortalarıyla başlayan süreç, zamanla ve kriz dönemlerindeki etkilerle gelir ve işsizlik sigortası gibi alanlara yayılarak çeşitlilik göstermiştir.

Selpak markası, kağıt mendil kavramının yerine kullanılmaya başlanmış, marka, ürünün kendisi gibi olmuştur. Bu durum, marka, ürün ya da hizmetin bileşeni haline gelebilmesine örnektir.

Durumsal Etkiler: Yapılan çalışmalar, ürün ya da hizmetin yapısı karmaşıklaştıkça ağızdan ağıza iletişimin kaynak üzerindeki etkisinin ve mesajın benimsenme düzeyinin arttığını göstermiştir. Bu etki yüksek ilginlik gerektiren, yüksek fiyatlı ürünler ile hizmetler söz konusu olduğunda daha ön plana çıkmaktadır. Örneğin kişi araç satın almak istediğinde ya da bir sağlık sorununun çözümü için doctor veya hastane aradığında, yakınları veya arkadaşlarının konu hakkındaki görüşlerine başvuracak ve elde edeceği bilgilerden bir yargıya varmaya çalışacaktır.

Olumsuz haberlerin yayılma hızı, olumlu haberlere oranla çok daha hızlı olmaktadır “Kötü haber çabuk duyulur” özdeyişi bu durumu çok net açıklar. Dolayısıyla kanaat önderi olan kişilerin, markanızla ilgili olumlu haberleri başkalarıyla paylaşmaları son derece önemlidir. Unutulmamalıdır ki, ağızdan ağıza iletişimin en güçlü yönü; geleneksel reklam mecralarında görülen mesaj kirliliğinden etkilenmemesidir. Bu nedenle de yayılma hızı ve etki düzeyinin yüksek olduğu yargısına varmak yanlış olmayacaktır.

Ağızdan ağıza iletişimin etkisini belirleyen etkenler, modelde, “çıktılar” olarak adlandırılan ve kuruluşun algılanan itibarından, ürün ya da hizmeti satın alma niyetine kadar uzanan bir açıda farklı sonuçlar doğurabileceği görülmektedir. Model bu yönüyle daha önce geliştirilen ağızdan ağıza iletişim modellerinden de ayrışır. Ancak bu modeli daha sonra aktarılacak olan ilk ağızdan ağıza modelinden farklılaştıran nokta, alıcının özelliklerine vermiş olduğu önemdir, denebilir. Gerçekten de alıcının özellikleri mesajın algılanmasında ve içselleştirilmesinde oldukça etkilidir. Tıpkı geleneksel reklam mecralarında yer alan reklamlar gibi; ağızdan ağıza iletilen mesajların da bireylerin önce fiziksel, daha sonra da psikolojik filtrelerinden geçerek yine o bireyde anlamlı bir açılım yapacağı kuşkusuzdur. Model bu boyutu ile aktarılmaya değer bir yapı sergilemektedir.

İletişim kurmanın ilk yolu dinlemektir. Sonrasında ise cevap vermek gelir. Çoğu kişi konuşmayı önceler. Gerçekte ise dinlemek asıldır. Çünkü bu yolla markaya ya da ürüne yönelik getirilen eleştiriler ve dedikoduları ayırmak olanaklı hale gelecektir.