BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Ürünün, satışa sunulması ve mağazalarda bulunması konusunda, doğrudan mağaza imajıyla da bağlantılı olan, dağıtımın yoğunluğu konusunda üç ayrı yaklaşım ve uygulama vardır: 1.) Yoğun dağıtım: ürünün mümkün olabilecek her yerde bulunmasını sağlayan bir uygulamadır. Temel amaç, tüketicinin bulunabileceği her yerde ürünü satışa sunmaktır ve mağazanın türü bu konuda çok da etkili değildir 2.) Sınırlı dağıtım: Bu uygulamada, mağaza imajının belirli etkilerinin olduğu özellikli ürünler için söz konusudur. Yetkili satıcı olmak ve ona göre de müşteri hizmetlerini sunmak gibi özellikler taşıyan bu dağıtımda marka imajı ile mağaza imajı uyumuna özen gösterilmeye çalışılır. 3.) Seçimli dağıtım: İki dağıtım türü arasında yer alır ve daha çok beğenmeli ürünler için geçerlidir. Mağaza sayısı ve türü azdır. Yukarıdaki bilgilerden de anlaşılacağı üzere doğru cevap "B" olarak görülmektedir.

Ürünün konumlandırılmasına temel oluşturacak uygulamalardan biri “ürün farklılaştırma”dır. Tüketicilerin ürünü tercih edebilmesi ve beğenerek bu tercihini sürdürmesi için ihtiyacının ve beklentilerinin ürün tarafından tatmin edilmesi gerekir. Bu tatmini sağlayan ve başka ürünlerde bulamadığı çeşitli farklılıklar söz konusu olmalıdır. Tüketiciler açısından farklılıklar yaratan konuların başında ürünün somut ve soyut özellikleri gelir. Buradaki en önemli konu, farklılık yarattığı düşünülen özelliklerin tüketiciler tarafından algılanmasıdır. Bu anlamda ürün yönetici pazarlama iletişimi mesajları ile bu farklılıkları vurgulamaya çalışır.

Pazarlama iletişimi açısından, ürünle ilgili önemli kavramlardan biri olan konumlandırma çok değişik türlere göre gruplanabilir. 1.) Belirli özelliklere ve faydaya göre konumlandırma. Örneğin, beş katlı çelik hasırdan yapılan radyal oto lastikleri gibi. Diğer örnek olarak ise, radyal lastiğin güvenlik açısından sağlayacağı fren esnasındaki yarar gösterilebilir. 2.) Kullanıma göre konumlandırma. Ürününün “nasıl ve ne zaman kullanıldığı” durumuna göre yapılacak konumlandırmadır. Örneğin, maden suyunun yemekten sonra rahatlıkla içilebileceği gibi. 3.) Ürün farklılıklarına göre konumlandırma. Başkalarında olmayan ve üstün olan farklılıkların durumuna göre yapılan konumlandırmadır. Örneğin, içi jöle ile doldurulmuş lolipop şekerleme ya da şekersiz kola gibi. 4.) Rakiplere göre konumlandırma. Ürün grubundaki belli bir rakibe göre yapılan konumlandırmadır Örneğin, araba kiralama şirketi Avis’in rakibi Hertz’e karşı daha iyi hizmet vermek için, “Biz ikinciyiz, bu yüzden daha çok çaba¬larız” sloganındaki vurgulamada olduğu gibi.

Geleneksel olarak ürünü taşıma, depolama ve saklama sürecinde dış etkilerden koruma, kullanıcılara kullanım kolaylığı sağlama gibi işlevler yüklenen ambalaja günümüzde çok daha fazla bir içerikte pazarlama iletişimi görevi de yüklenmiştir. Bu açıdan bakıldığında sessiz bir “satış aracı” olmanın yanında, “yaşam biçimi” olabilme özelliğine de sahiptir. Raflarda sessizce duran ve satış görevini de gören ambalaj, içerdiği tüm unsurların yardımıyla reklam görevinin bir kısmını da yerine getirir. Ambalaj, sınırlı reklam olanaklarına sahip olan şirketlerde satış görevini rahatlıkla görebilirken, ürün farklılaştırma konusunda fazla seçeneği olmayan şirketlere farklı ambalajlar yaratılması yoluyla fark edilme konusunda yardımcı olabilmektedir. Bunun yanı sıra gerçek yaşamda, üretici ile tüketici arasındaki doğrudan iletişim görevini birçok durumda sadece ambalaj tasarımı ile gerçekleşir.

Algı haritası, farklı markaların iki farklı boyutta tüketicilerin zihninde sahip oldukları imajı grafikleyen şekillerdir. Bu şekiller pazarlama yöneticilerine piyasadaki ürün ya da markaların hangi özelliklerinin önemli olduğunu ve rakip ürün ya da markalarla kıyaslandığında satın alma nedeni teşkil edebilecek boyutları gösterir. Böylelikle pazarlamacılar tercihleri kendi ürünlerine ya da markalarına kaydırabilme olanağı yakalayabilirler.

X markasının hedef kitlesi ve ürün özellikleri düşünüldüğünde özellikle "B" şıkkında ifade edilen "Çalışanların mağazaya son moda spor ayakkabılar ile gelmeleri." davranışının marka imajına olumsuz yansıyacağı görülebilir. X markası klasik bir ürün kategorisinde yer aldığında çalışanlarının da benzer bir giyim ile satış yapmaları beklenir.

Yukarıda sıralanan örneklerin tamamı X arabalarının marka imajına yönelik bir ifade taşımaktadır. Ancak sadece "A" şıkkında doğru eşleşme yapılmıştır. Güvenlik, etkililik gibi kavramlar markanın varolan fiziksel özelliklerini pekiştiren ifadelerdir. Ticari göstergeler fiyat, maliyet gösterirken; sosyo-kültürel göstergeler statüyü; ürünün efsanevi değerleri ise ürüne yönelik masalımsı özellikleri aktarır.

Fiyat konumlandırma, başarılı marka çalışmaları için geçerli bir uygulama biçimidir. Örneğin, lüks ürün grubu ve ona ilişkin algı, çoğunlukla tüketicisi tarafından pahalı bir ürün grubu olarak algılanma şeklinde kendini gösterebiliyor. “Eğer pahalı değilse, lüks de değildir” yargısı çoğu zaman geçerlidir. Bu ilke ve inanış, parfüm, saat, lokanta ve araba gibi alanlarda rahatlıkla uygulanmaktadır. Bu açıklamalar ışığında doğru cevabın "D" şıkkı olduğu görülmektedir.

Geleneksel olarak üründen söz edildiğinde, onun somut özellikleri ön planda görünür. Halbuki günümüzde, ürünün fiziksel, somut özelliklerinin ötesinde taşıdığı anlamlar vardır ve satın alma kararlarında bunlar da en az öteki özellikler kadar önemli ve etkilidir. Bu yüzden, ürün için “ihtiyaçları tatmin etmeye yönelik sunulan yararlar bütünüdür” denilebilir.

Tüm yapılan açıklamalar çerçevesinde görülüyor ki, ürün konusu ele alındığında sadece somut özellikler değil, soyut özelliklerden de söz ediliyor. Ürünün, kabul görmüş olan iki temel bileşeni onun somut ve soyut özellikleridir. Ürünün soyut özellikleri şunlardır: stil, kalite, imaj, prestij, garanti, marka ismi ve diğerleri.

Ürün ile bağlantılı olarak, pazarlama iletişimi uygulamaları açısından konumlandırma önemli bir karar alanı olarak bilinir. Konumlandırma; ürüne pazarda kişilik kazandırma olarak açıklanabilir. Bir başka açıdan, tüketicilerin zihninde bir ürünü diğer ürünlerden ayıran özelliklerinin resmedilmesi, algılanmasıdır denilebilir. Konumlandırma, ürün ve markanın tüketicilere sunduğu vaatlerin ve özelliklerin bütününü içerir ve anlatır. Böylece, ürünler arasındaki farklılıklar ortaya konulabilmeye ve iletişim çabaları yardımıyla zihinlerde özel bir yere getirilmeye çalışılır.

Coğrafi (bölge, kent, kırsal kesim, yoğunluk ya da iklim gibi değişkenlerle), demografik (yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, meslek, aile yapısı gibi değişkenlerle), sosyo-psikolojik (kişilik, yaşam tarzı, güdüler, kültür, sosyal sınıf gibi değişkenlerle) ve davranışsal (kullanılan miktar, beklenen yararlar, marka bağlılığı gibi değişkenlerle) olarak dört türü bulunan pazar bölümleme uygulamaları sayesinde, her grup tüketiciye ulaşmak ve onlara göre iletişimi gerçekleştirmek olanaklı hale gelebilmektedir.

Göstergebilim açısından markalar dört önemli düzeyde ele alınabilir: • Yardımcı Gösterge: Ürünün sağladığı özellikleri ve yararları yansıtır. Güven, etkililik, amaca uygunluk gibi anlamları içerir. • Ticari Gösterge: Ürünün satın alma değerini, ederini gösterir ve para, maliyet anlamını taşır. • Sosyo-Kültürel Gösterge: Statü, ait olunmak istenen grup ve sosyal rollere uygunluk anlamlarını taşır. • Ürünün Efsanevi Değerlerinin Göstergeleri: Bunlar çoğunlukla kahramanlık hikâyeleridir. Hikâyelerin çok fazla temeli olması da gerekmemekte, markaların bir hikâyesi olması anlayışı, popüler olan her şeyden bir hikâye yaratmayı olanaklı kılabilmektedir.

Müşterilerin kendilerine en iyi değeri sunan ürünleri seçeceği açıktır. Değerin, müşterinin algıladığı ürün kalitesinin yükseltilmesi ya da fiyatının indirilmesi yoluyla arttırılabileceği, bilinen yaygın uygulamalardır. Tüm bu düşünceler ve uygulamalar yapılırken belirli soruların yanıtları da verilebilmelidir: • Ürün ya da hizmetin kalitesini oluşturan soyut ve somut unsurlar nelerdir? • Bu unsurların ağırlıkları ve öncelikleri, şirket, rakip ve hedef kitle açısından nedir? • Müşterilerin gözünde bunların önem sıralaması nedir ve rakiplere göre bu sıralamada neredeyiz? • Müşterilerin tercih ettikleri ya da edecekleri fiyat-kalite unsurları nelerdir? • Bu tercihlere göre pazar bölümleme ve konumlandırma çalışmaları nasıl gerçekleştirilir?

Dağıtım kanallarının yerine getirdikleri işlevler genel olarak şöyledir: • Ürünün tüketiciler tarafından istenilen yer ve zamanda bulunmasını sağlar. • Tüketici tatminini ve tüketici ile bağlantılı hizmetleri garantiler. • Ürünün gösterilmesi ve kişisel satışı gerektiren ürünler için vazgeçilmez bir araçtır. • Kanallarda yer alan kuruluşların sembolik anlamları iletişimi sağlar. • Tüketicilerin satın alma deneyiminin, eğlenceli, huzurlu ve güven içinde gerçekleşmesini sağlar.

Ürünün, satışa sunulması ve mağazalarda bulunması konusunda, doğrudan mağaza imajıyla da bağlantılı olan, dağıtımın yoğunluğu konusunda üç ayrı yaklaşım ve uygulama vardır: 1) Yoğun dağıtım: ürünün mümkün olabilecek her yerde bulunmasını sağlayan bir uygulamadır. Temel amaç, tüketicinin bulunabileceği her yerde ürünü satışa sunmaktır ve mağazanın türü bu konuda çok da etkili değildir 2) Sınırlı dağıtım: Bu uygulamada, mağaza imajının belirli etkilerinin olduğu özellikli ürünler için söz konusudur. Yetkili satıcı olmak ve ona göre de müşteri hizmetlerini sunmak gibi özellikler taşıyan bu dağıtımda marka imajı ile mağaza imajı uyumuna özen gösterilmeye çalışılır. 3) Seçimli dağıtım: İki dağıtım türü arasında yer alır ve daha çok beğenmeli ürünler için geçerlidir. Mağaza sayısı ve türü azdır.

Ürün için aşağıdaki noktalar önemlidir. 1. Ürün olarak bir nesne değil, ihtiyaç ve istek doygunluğu satın alınır. Başka bir deyişle, ürünün fiziksel özelliklerinden daha çok onun getireceği fayda satın alınır. ‘Tüketiciler ürün değil, ürünün yararlarını satın alırlar’ düşüncesi günümüz ürün anlayışını açıklar. 2. Her marka ya da ürün, ayrı bir ürün olarak görülüp kabullenilir. Marka adları, tüketici için ürünleri birbirinden ayıran simgelerdir. 3. Bir ürünün özelliklerinde yapılan değişiklik, başka bir ürünün yaratılması anlamına gelmektedir.

Türdeş olmayan bir pazarın, türdeş olan Pazar kesimlerine ayrılması olarak tanımlanabilecek olan Pazar bölümleme, ürün konumlandırma gibi vazgeçilmez bir öneme sahiptir. Pazar bölümleme, talepteki farklılıkları ortaya koymaya çalışırken, ürün farklılaştırma arzda bir farklılık yaratmaya çalışır. Her iki yaklaşım da birbirlerine destek sağlayacak biçimde kullanılabilmelidir. Coğrafi (bölge, kent, kırsal kesim, yoğunluk ya da iklim gibi değişkenlerle), demografik (yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, meslek, aile yapısı gibi değişkenlerle) sosyo-psikolojik (kişilik, yaşam tarzı, güdüler, kültür, sosyal sınıf gibi değişkenlerle)ve davranışsal (kullanılan miktar, beklenen yararlar, marka bağlılığı gibi değişkenlerle) olarak dört türü bulunan Pazar bölümleme uygulamaları sayesinde, her grup tüketiciye ulaşmak ve onlara göre iletişimi gerçekleştirmek olanaklı hale gelebilmektedir. Örneğin açık renk giysiler sıcak bölgelerde, çocuk arabaları evli genç çiftlerde, kredi kartlarını az ya da çok kullananlar gibi sınıflandırmalarda olduğu gibi, her bir bölüm farklı ürün ve iletişim yaklaşımı getirmektedir. Kısaca farklı ihtiyaç ve beklentilere, özelliklere sahip olan tüketicilerin tanımlanması, ölçülebilmesi, erişilmesi ve karlılıklarının belirlenmesi, ürün türlerinin ve iletişim çabalarının da benzer bir biçimde bölümlendirilmesini gerektirmektedir.

1. Belirli özelliklere ve faydaya göre konumlandırma. Ürünün hedef pazara sunacağı yarara göre yapılan konumlandırmadır. Örneğin beş katlı çelik hasırdan yapılan radial oto lastikleri gibi. Diğer örnek olarak ise, radyal lastiğin güvenlik açısından sağlayacağı fren esnasındaki yarar gösterilebilir. 2. kullanıma göre konumlandırma. Ürünün nasıl ve ne zaman kullanıldığı durumuna göre yapılacak konumlandırmadır. Örneğin biranın akşam keyiflerinde her gün rahatlıkla kullanılacağı gibi. 3. ürün farklılıklarına göre konumlandırma. Başkalarında olmayan ve üstün olan farklılıkların durumuna göre yapılan konumlandırmadır. Örneğin, içi jöle ile doldurulmuş lollipop şekerleme ya da şekersiz kola gibi. 4. Rakiplere göre konumlandırma. Ürün grubundaki belli bir rakibe göre yapılan konumlandırmadır. Örneğin, araba kiralama şirketi Avis’in rakibi Hertz’e karşı daha iyi hizmet vermek için, ‘biz ikinciyiz, bu yüzden daha çok çabalarız’ sloganındaki vurgulamada olduğu gibi.

Tanıtma aşaması ürünün pazara yeni sürülmesinden dolayı tüketici tarafından tam olarak bilinmez. Ürünün tanıtımına daha çok önem verilerek , ürünün kendisine ve kullanımına odaklanılır. Yapılacak iletişim çalışmaları daha çok farkındalık yaratmaya, imaj oluşturmaya yönelik halkla ilişkiler ve reklamlarda yoğunlaşılır. Ürünü denettirmek ve kabulünü sağlamak için satış tutundurma çalışmaları bu aşamada yoğun olarak kullanılır. Hiç şüphesiz ürün çeşitlerinden başka ürünler üretmek ya da bir kuruluşu işletmek amacıyla satın alınan endüstriyel ürünlerde yüz yüze iletişim çok daha etkili olabileceğinden, müşteri ilişkileri ve satış gücü çalışmalarından yararlanılır. Satışlar belli bir düzeye gelip, başa baş noktasına ulaştığında, ürün yaşam eğrisindeki tanıma aşaması sona ermiş, bir sonraki aşama olan gelişme aşaması başlamış demektir.