BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Pazarlama iletişimi içinde yaygın kullanılan araçlardan birisi de tüketicilerin genellikle promosyon ya da kampanyalı ürün kavramıyla dile getirdikleri satış tutundurma faaliyetleridir. Para ya da benzeri ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak ürün ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve faaliyetleri satış tutundurma olarak adlandırılır.

Satış tutundurma: Sadece fiziksel ürünlerde değil, hizmetlerde de uygulanır Sınırlı bir zamanda uygulanır Anında davranışsal tepki (satın alma gibi) yaratmaya yöneliktir Yalnızca tüketicilere değil, aynı zamanda dağıtımda yer alan aracı şirketlere de yönelik olarak uygulanır.

Tüketicilere yönelik satış tutundurma faaliyetlerinin temel amacı ürünlerin satın alınmasını teşvik etmek olsa da, pazarlama yöneticilerinin yeni ya da mevcut ürünler için bu faaliyetlerden yararlanmalarının bir dizi farklı amacı olabilir. Bu amaçları şöyle sıralamak mümkündür: • Yeni ürünlerin tanıtımı • Deneme ve yeniden satınalma • Mevcut bir ürünün tüketimini artırma • Mevcut müşterileri koruma • Belirli bir pazar bölümünü hedeflemek • Mevsimlik, coğrafik ya da özel olaylardan yararlanmak • Bütünleşik pazarlama iletişimini güçlendirmek ve marka değeri oluşturmak • Rekabetçi pazarlama iletişimini karşılık vermek

Pazarlama yöneticileri amaçlarına uygun olarak çok geniş yelpazedeki araçlardan yararlanabilirler. Tüketicilere yönelik olarak kullanılabilecek satış tutundurma araçları aşağıda açıklanmaktadır: • Örnek ürün dağıtımı • Kupon dağıtımı • Armağanlı paketler • Armağan dağıtımı • Fiyat indirimleri • Para iadeleri • Satış noktası etkinlikleri • Yarışma ve çekilişler • Sıklık programları • Etkinlik pazarlaması • Ortaklaşa satış tutundurma programları

Aracılara yönelik satış tutundurma araçları şunlardır: • Aynı markadan bedava ürün • Fatura altı indirim • Fatura tutarı üzerinden indirim • Farklı markadan bedava ürün • Hediye (önlük, dolap vs.) • Çekiliş • Dönemsel puan toplayıp hediye kazanma • Ciro hedef primi

Şirketin amaçlarına ve tutundurma karmasına bağlı olarak kişisel satışın başlıca amaçları şunlardır: • Satış işini gerçekleştirmek • Mevcut müşterilere hizmet sunmak • Yeni müşteri temin etmek ve araştırmak • Müşterilerin mal satışlarına yardımcı olmak • Müşterileri ürün dizisindeki ve pazarlama stratejisinin diğer alanlarındaki değişikliklerden haberdar etmek • Perakendeci müşterilerin malları kendi müşterilerine satmasında yardımcı olmak • Özellikle karmaşık mallar için olmak üzere müşterilere gerekli teknik bilgiyi ve gerekli yardımı sağlamak • Aracıların kendi satış personellerini eğiterek yardımcı olmak • Pazar hakkında bilgi toplamak ve bunları rapor etmek

Müşteri problemlerine çözüm sağlamak Müşterilere hizmet sağlamak Mevcut ve yeni müşterilere satış yapmak Müşterilerin ürünleri kendi müşterilerine yeniden satmalarına yardımcı olmak Müşterilerin satın alma sonrasında ürünleri kullanmasına yardımcı olmak Müşterilerde iyi niyet oluşturmak Firmasına pazarla ilgili veri sağlamak

Etki fazladır. Hedeflenmiş mesaj vardır. Bilgi verme kolaydır. Demonstrasyon (gösterim) yapılabilir. Uzlaşma sağlanabilir. Etkileşim yüz yüze sağlanır. Bilgi miktarı fazladır. Bilginin karmaşıklığı azaltılabilir. Geri bildirim anında olur. Kapsam genişletilebilir.

• Satış İşlemi Öncesi: Aday müşterilerin bulunması ve yeterliliklerine karar verilmesi, Ziyaret öncesi planlama • Satış İşlemi Aşaması: Yaklaşma, İhtiyaç keşfi, Sunuş, İtirazların ele alınması, Kapatma • Satış İşlemi Sonrası: İzleme ve hizmet

Tüketicilere yönelik satış tutundurma araçları şu şekilde sıralanabilir: • Örnek ürün dağıtımı • Kupon dağıtımı • Armağanlı paketler (çoklu ürün paketleri) • Armağan dağıtımı • Fiyat indirimleri • Para iadeleri • Satış noktası etkinlikleri • Yarışma ve çekilişler • Sıklık programları • Etkinlik pazarlaması • Ortaklaşa satış tutundurma programları

Temel olarak bu durum, kullanım açısından, birbirini tamamlayıcı ürünleri kullanmaktır. Bazı ürünler kullanım açısından birbirini tamamlayıcıdır. Örneğin, diş macunu ile diş fırçası ya da traş bıçağı ile traş kremi gibi. Bu tür tamamlayıcı ürünler ortak satış tutundurma kampanyaları düzenleyebilir.

ABD’de çok yaygın olan ancak Türkiye’de kullanımı daha az olan kupon dağıtımında, kuponların üzerinde belirli bir parasal değer bulunur ve belirtilen ürünü satın aldığında tüketiciye o değer kadar fiyat indirimi yapılır. Bazı kuponlar tüketiciye mağazada ya da satış noktasında doğrudan ulaştırılır. Ürün paketleri üzerinde yer alan kuponlar da ürünün tekrar satın alınması için ya da başka bir ürünün satın alınmasını sağlamada kullanılır. Bunların yanında gazeteler ve dergiler de kupon dağıtımı için sıklıkla kullanılır. Kuponlar yeni ve geliştirilmiş ürünlerin deneme niteliğinde satın alınmasını sağladığı gibi ürünü deneyenlerin tekrar satın almalarını ve marka bağımlılığı yaratılmasını kolaylaştırır. Kuponlar parasal değerine bağlı olarak tüketicilerin satın alma alışkanlıklarının değişmesine neden olabilir.

Geribildirimin anında olması, kişisel satışın güçlü özelliklerinden biridir. Kişisel satışın güçsüz yönleri ise; Maliyet yüksektir Ulaşım ve sıklık az olabilir Kontrol yetersizdir Tutarsızlık oluşabilir

Bu durum, ürünün karmaşıklığı, özel bir bilgi gerektirmesi ile ilgili olduğundan, ürünün özelliklerini bilen ve bu konuda yardımcı olabilecek eleman seçmek doğru olacaktır.

Yazılı sunuş önerileri; Genellikle; • Önerinin faydaları çok açık değilse • Satın alma onayı birden fazla kişiyi kapsıyorsa • Takım (ekip) satışını içeriyorsa • Öneri karmaşık ya da yenilikçi bir çözüm ise Kullanılır. Paket sunuş, satış sunuşlarında izlenen yollardan biridir.

Cevap: Para ya da benzeri ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak ürün ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve faaliyetleri satış tutundurma olarak adlandırılır. Diğer bir tanıma göre ise satış tutundurma, para ya da benzeri ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak ürün ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve faaliyetleridir.

Satış tutundurma; • Sadece fiziksel ürünlerde değil, hizmetlerde de uygulanır; • Sınırlı bir zamanda uygulanır; • Anında davranışsal tepki (satın alma gibi) yaratmaya yöneliktir; • Yalnızca tüketicilere değil, aynı zamanda dağıtımda yer alan aracı şirketlere de yönelik olarak uygulanır.