BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Sanayi Devrimi'ni izleyen dönemde ve özellikle II. Dünya Savaşı sonrasında üretimde görülen artıl pazarlama kavramının gelişmesini sağlamıştır. Kitlesel üretimin, demografik ve yaşam biçimi olarak fazla farklılık göstermeyen büyük tüketici yığınlarına satıldığı döneme kitlesel pazarlama dönemi adı verilmektedir.

Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn’un tanımına göre bütünleşik pazarlama iletişimi Bireylerarası iletişim modeline dayanmaktadır.

Kotler, bütünleşik pazarlama iletişimini, kuruluşun tüm iletişim faaliyetlerinden sorumlu bir iletişim yöneticisinin olduğu, farklı iletişim karması araçlarının işlevlerine uygun ve doğru zamanda kullanıldığı, tüm iletişim çabalarının kayıtlara geçirildiği ve tüm iletişim çabalarının eşgüdüm içinde gerçekleştirildiği bir süreç olarak tanımlamıştır

Etkiler Hiyerarşisi Modelinin aşamaları; Farkındalık yaratma – Kavrama – Beğenme – Tercih etme – Satın alma niyeti oluşturma - Satın almadır.

Etkiler hiyerarşisi modelinin varsayımına göre Tüketiciler verilen tüm reklam mesajlarını algılamaya açıktır.

Kitlesel pazarlama döneminin sona ermesiyle birlikte iletişim araçlarının bireylerin algıları üzerinde oldukça etkili olduğu dönem Güçlü etkiler dönemidir

Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn'a göre bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişmesinde bilgisayar teknolojisi belirleyici olmuştur.

Tüketici Dilenschneider’a göre bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişmesinin dayandığı dört temel boyuttan biri değildir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi tanımları kavramsallaştırmaya ve işlemselleştirmeye yönelik tanımlar olmak üzere ikiye ayrılır. "Pazarlama yönetimi" kavramı bütünleşik pazarlama iletişimini tanımlamaya yönelik tanımlardan biri değildir.

Farklı tanımlara karşın bütünleşik pazarlama iletişimiyle ilgili kabul edilen en temel özellik pazarlama iletişimi çalışmalarında eşgüdümün sağlanmasıdır. Dolayısıyla, pazarlama iletişimini oluşturan reklamcılık, halkla ilişkiler, sponsorluk vs. gibi tüm bileşenler arasında bir bütünlük sağlanarak, tek seslilik sağlanmaya çalışılır.

Sanayi devrimi sonrası artan üretimle birlikte pazarlama kavramının önemi artmış ve kitlesel pazarlama dönemi başlamıştır.

Etkiler hiyerarşisi modeli 6 aşamadan oluşur. İkinci aşama olan kavrama aşamasında tüketici kendine sunulan ürün/hizmetin ihtiyacını ne ölçüde karşılayacağını sorgular.

Etkiler hiyerarşisi modelinin ikinci aşaması kavrama, üçüncü aşaması ise beğenmedir. Bu nedenle II. ve III. madde yer değiştirirse süreç doğru olarak sıralanmış olur.

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramına yönelik öncü çalışmalarıyla bilinen Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn, bu kavramın gelişimindeki temel etmenin bilgisayar teknolojilerindeki gelişmeler olduğunu savunmaktadır.

Kitlesel tüketim sanayi devrimi sonrasında hakim olmuştur. Günümüzde bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişiminde kitlesel tüketimin artmasından söz edilemez.

Ağızdan ağıza iletişim gibi kurum ya da markanın dışında kendiliğinden gelişen iletişim faaliyetlerine planlanmamış iletişim çabaları adı verilmektedir.

Kotler, reklam ajanslarının asıl kârlarının reklam ortamlarından aldıkları komisyonlardan oluştuğunu belirtir. Bu nedenle de ajansların bütünleşik pazarlama iletişimi sistemini benimsemeyeceklerinin altını çizer.

Etkiler hiyerarşisi modeli tüketicilerin satın alma kararı vermeden önce modeldeki tüm aşamaları sırasıyla izleyeceği varsayımına dayanır. Bu anlamda reklam, önce tüketici tarafından farkedilir, reklam mesajı kavranır, yani tüketiciye ürün veya hizmet hakkında bilgi verilir. Daha sonra tüketicinin reklamı veya reklam içeriğini beğenmesi beklenir. Burada tüketici, farklı ürünler/hizmetler arasında bir karşılaştırma yapmaktadır. Bu aşamlardan sonra tüketicinin reklamı yapılan ürünü/hizmeti tercih etmesi ve satın alma niyetinde bulunması beklenir. Son aşamada ise, tüketici harekete geçmektedir.

Türkiye’de kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte, dünyadaki gelişmeye koşut biçimde reklam ajansları ve reklamverenler televizyon, radyo ve gazeteleri ürettikleri ürünler ya da hizmetlere yönelik reklam mesajlarını iletmek ve kendi markalarını yaratmak için kullanmışlardır. 1970’li yıllarda bugüne göre çok daha az sayıda reklam mesajı taşıyan kitle iletişim araçlarında, mesaj kirliliği düzeyi bugüne oranla oldukça düşük idi. Bu nedenle 1970’li yıllarda yalnızca kitle iletişim araçlarıyla yapılan reklamlar ile tüketici kitlelerine mesaj iletmek ve marka yaratmak mümkün olmuştur. Uzun yıllar Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu 1. Kanalı’nın izlenebilir tek televizyon kanalı olduğu Türkiye’de, televizyonun marka yaratmada en az batı ülkelerinde olduğu kadar başarılı olduğu söylenebilir. Amerika Birleşik Devletleri'nde televizyonun yarattığı markalar olan Pepsi, Tylenol, Pampers gibi markaların Türkiye’deki karşılıkları Akbank, Izocam, Gibbs gibi markalardır. “Nereden geliyorsun Akbank’tan; nereye gidiyorsun, Akbank’a” reklam sloganı bütünüyle televizyonun ürünüdür.

İletişimdeki bütünleşikliğin gerçekleştirilmesi için ürün ya da marka yöneticilerinin veya reklam ajanslarının işi değildir. Tüketiciler kendi algılarında bu işi yaparlar. Bu durumda pazarlama iletişimi alanında çalışan uzmanların işleri giderek yok mu olacaktır? Şüphesiz hayır. Bütünleşik iletişim alanında yeni boyutlara geçilmesi gerekmektedir. Bu boyutlar iki farklı şekilde karşımıza çıkarlar. 1. Yeni iletişim araçları ve kulaktan kulağa iletişim boyutu. 2. Yeni bir iletişim yaklaşımı boyutu. Bu yapıda tüketiciler edilgen olmaktan çok, oyuna istediği zaman katılmayı tercih etmektedirler. Bu yeni boyut yakın gelecekte bütünleşik pazarlama iletişimini, ‘kişisel-bütünleşik iletişim’ modeline taşıyacaktır.