BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn’un tanımına göre bütünleşik pazarlama iletişimi Bireylerarası iletişim modeline dayanan bir iletişim modelidir.

Thorson ve Moore'a göre bütünleflik pazarlama iletişimi, halkla ilişkiler, reklamcılık ve satışl tutundurma faaliyetlerinin eşgüdüm içinde gerçekleştirilmesi ve popüler kültür ürünlerinin farklı tüketici gruplarına uyarlanması, verilerin derlenmesi ve açıklanması süreci olarak tanımlanabilir

Duncan'ın tanımı ile bütünleşik pazarlama iletişimi, müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışlanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplarla birlikte kuruluşlun, ürünün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun erimli bir iletişim sürecidir.

Bu dönemde geliştirilen pazarlama iletişimi faaliyetleri ve reklam kuramları “Etkiler Hiyerarşisi” modeline oturtulmuştur.

Etkiler Hiyerarşisi modelinde en alt sırada yer alan fakat modelin başlangıcını oluşlturan ilk aşlama farkındalık yaratma aşamasıdır.

Duncan sadece teknolojik gelişmelerle bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkışının açıklanamayacağını savunur.

Dilenschneider’a Göre Bütünleflik Pazarlama ‹letifliminin Geliflim Nedenleri Dilenschneider’in bütünleflik pazarlama iletiflimine yönelik bir modeli olmamas›na karfl›n, araflt›rmac› kavram›n geliflmesinde rol oynayan on temel etken oldu¤unu saptam›flt›r (Dilenschneider, 1991). Reklam Ajanslar›nda Görülen Yap›sal De¤iflim Reklam ajanslar› a¤›rl›kl› olarak yarat›c› taraf› güçlü, ürün ya da hizmet kampanyalar› haz›rlayan yap›lardan giderek iletiflim çözümleri üreten yap›lara dönüflmektedirler. Günümüzdeki reklam ajans› modelleri, 1950’li y›llarda Amerika Birleflik Devletleri’nde televizyonun bir reklam arac› olarak kullan›lmaya bafllanmas›ndan bu yana önemli bir de¤iflikli¤e u¤ramam›flt›r. Pek çok büyük reklam ajans› hala sadece kitle iletiflim araçlar›na yönelik reklamlar üreten yap›lara sahiptirler. Bu yap›, reklam› yap›lan ürüne ya da hizmete özgü bir sat›fl vaadinin iletildi¤i, tüketime aç›k bir tüketici kitlesine göre biçimlendirilmifltir ve 1950 ile 1970’li y›llarda geçerlili¤i söz konusudur. Reklamverenlerde ve Da¤›t›m Kanallar›nda Yap›sal De¤iflim Reklamverenlerin ve da¤›t›m kanallar›n›n yap›lar› de¤iflmifl ve karmafl›klaflm›flt›r. Reklamverenler do¤al rekabet ortam›n›n ve büyüme, geliflme yöneliminin sonucu olarak farkl› birimleri yap›lar›na katmay› sürdürmektedirler.

Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn bütünleşlik pazarlama iletişliminin gelişlmesinde, bilgisayar teknolojisindeki gelişlmelerin belirleyici olduğunu savunur.

“Orkestrasyon”, “pürüzsüz iletişim”, “bir mekandan alışveriş”, “yeni reklamcılık”, “bütünleşik iletişim”, “bütünleşik pazarlama”, “entegre pazarlama iletişimi”, “bütünleşik pazarlama iletişimi” gibi terimler kavramsallaştırmaya yönelik tanımlar olarak sıralanabilir. Bu tanımlar süreç olarak bütünleşik pazarlama iletişiminin ne olduğunu ve nasıl işlediğini açıklamaktan uzaktır. Kavramsallaştırma tanımları, bütünleşik pazarlama iletişimini daha kolay anlamlandırmamızı sağlar.

İşlemselleştirmeye yönelik bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı tanımları, kavramın nasıl işlediğini anlatmaya yönelik hazırlanmış olan kavramlardır.

Rekabetin ağırlaştığı ve küreselleştirdiği pazar koşullarında, pazarlama iletişimi uzmanlarının bütün iletişim kanallarını her zaman açık tutması gerekmektedir. Bu nedenle herhangi bir biçimde ilgili tüketici gruplarına mesaj iletemeyen bir iletişim kanalının yerine başka bir kanal ya da aracı ikame etmek bir zorunluluk hakini almıştır. Aksi taktirde rekabet içerisinde kurumlar yerlerini koruyamazlar

Günümüz aktif, fazla zamanı olmayan tüketici hareket halindeyken pazarlama iletişimi mesajlarıyla buluşturulması için yeni mecralara ihtiyaç duyulmaktadır. Bu mecraların da en önemli özellikleri tüketiciler onlara erişene kadar pasif konumda kalmaları ancak yine tüketicinin istediği zaman etkileşime açık bir hale gelebilen araçlar olmalarıdır.

Kurum ya da markanın dışında kendiliğinden gelişen iletişim faaliyetleri ağızdan ağıza iletişim örnek olarak verilebilir. Ağızdan ağıza iletişim tüketiciler arasında oluşan bir söylentidir. Yeni iletişim araçlarının kullanıldığı iletişim stratejileri, tüketiciler arasında ağızdan ağıza iletişim için de ortam yaratmaktadır.

Ağızdan ağıza iletişim gibi kurum ya da markanın dışında kendiliğinden gelişen iletişim faaliyetlerine planlanmamış iletişim çalışmaları adı verilir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, farklı bir yapıya doğru evrimleşmektedir. Bu süreçte birey modern dünyanın karmaşası içinde yalnızlaşan ve o ölçüde çaresizleşen tüketici tipinden; bilginin özgürce paylaşıldığı sanal ortamlarda yerini bulan ve kendisini ifade eden güçlü kişilere dönüşmektedir. Bu yapıda tüketiciler edilgen olmaktan çok, oyuna istediği zaman katılmayı tercih ederler.