BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ - Deneme Sınavı - 7

Diğer açıdan ise, iletişim faaliyetinin sonuçlarının ölçümü marka, ürün yöneticileri ile markanın iletişim faaliyetini yüklenen iletişim şirketine; markaya veya ürüne yönelik olarak daha sonra gerçekleştireceği faaliyetlerin biçim, kullanacağı mecralar, hedef kitlenin hangi mesajı ne oranda algıladığı konularında önemli veriler sağlayacaktır.

Durum analizi yapan kuruluş, iletişim sorununu ve fırsatını ortaya koymaya çalışır.

Doğa sporları ürünleri satan mağazalarda, çeşitli kursların da dileyentüketicilere sunulması ve çeşitli yürüyüş, dalış ya da kayak programlarının tanıtılması dağıtım noktalarının farklı kullanımına örnektir.

Bu aşamada ürün, hizmet veya markan›n özellikleri ile hedef pazarın özellikleri dikkate alınarak planlama sürecinde hangi iletişim karmas› ö¤elerine yer verileceği saptanır. Bu aşamada daha önceki iletişim çabalarının analizi, önemli bir yol gösterici olacaktır.

Modelde yer alan tüm ögelerin, her durumda veya her örnekte kullanılması mümkün değildir. Dolayısıyla, kampanyaya konu olan ürün ya da hizmete, hedef pazar özelliklerine ve saptanan iletişim stratejisine bağlı olarak iletişim karmasının kimi ögeleri ön plana çıkabilir ya da geride durabilir. Ancak, bu durumun modelin işlevsel değerini azalttığı sonucuna varılamaz. Aksine, modelin eklemli bir yapıda olması; ihtiyaç duyulan bölümlerin öne çıkarılmasına olanak tanıdığı için, mevcut yapıyı daha esnek hale getirmektedir.

Pazarlama açısından en geniş anlamıyla ürün, “belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şey” olarak tanımlanabilir. Bu tanım ve açıklamayı ele alırsak, ürün kavramı, bir ürünün fiziksel özelliklerinin top¬lamından daha fazla şeyleri ifade eder. Bu bağlamda üründen söz edildiğinde tüketiciler, ürünün fiziksel özelliklerinden daha çok onun getireceği faydayı satın alınır.

Ürünün, satışa sunulması ve mağazalarda bulunması konusunda, doğrudan mağaza imajıyla da bağlantılı olan, dağıtımın yoğunluğu konusunda üç ayrı yaklaşım ve uygulama vardır: 1.) Yoğun dağıtım: ürünün mümkün olabilecek her yerde bulunmasını sağlayan bir uygulamadır. Temel amaç, tüketicinin bulunabileceği her yerde ürünü satışa sunmaktır ve mağazanın türü bu konuda çok da etkili değildir 2.) Sınırlı dağıtım: Bu uygulamada, mağaza imajının belirli etkilerinin olduğu özellikli ürünler için söz konusudur. Yetkili satıcı olmak ve ona göre de müşteri hizmetlerini sunmak gibi özellikler taşıyan bu dağıtımda marka imajı ile mağaza imajı uyumuna özen gösterilmeye çalışılır. 3.) Seçimli dağıtım: İki dağıtım türü arasında yer alır ve daha çok beğenmeli ürünler için geçerlidir. Mağaza sayısı ve türü azdır. Yukarıdaki bilgilerden de anlaşılacağı üzere doğru cevap "B" olarak görülmektedir.

Ürünün konumlandırılmasına temel oluşturacak uygulamalardan biri “ürün farklılaştırma”dır. Tüketicilerin ürünü tercih edebilmesi ve beğenerek bu tercihini sürdürmesi için ihtiyacının ve beklentilerinin ürün tarafından tatmin edilmesi gerekir. Bu tatmini sağlayan ve başka ürünlerde bulamadığı çeşitli farklılıklar söz konusu olmalıdır. Tüketiciler açısından farklılıklar yaratan konuların başında ürünün somut ve soyut özellikleri gelir. Buradaki en önemli konu, farklılık yarattığı düşünülen özelliklerin tüketiciler tarafından algılanmasıdır. Bu anlamda ürün yönetici pazarlama iletişimi mesajları ile bu farklılıkları vurgulamaya çalışır.

Pazarlama iletişimi açısından, ürünle ilgili önemli kavramlardan biri olan konumlandırma çok değişik türlere göre gruplanabilir. 1.) Belirli özelliklere ve faydaya göre konumlandırma. Örneğin, beş katlı çelik hasırdan yapılan radyal oto lastikleri gibi. Diğer örnek olarak ise, radyal lastiğin güvenlik açısından sağlayacağı fren esnasındaki yarar gösterilebilir. 2.) Kullanıma göre konumlandırma. Ürününün “nasıl ve ne zaman kullanıldığı” durumuna göre yapılacak konumlandırmadır. Örneğin, maden suyunun yemekten sonra rahatlıkla içilebileceği gibi. 3.) Ürün farklılıklarına göre konumlandırma. Başkalarında olmayan ve üstün olan farklılıkların durumuna göre yapılan konumlandırmadır. Örneğin, içi jöle ile doldurulmuş lolipop şekerleme ya da şekersiz kola gibi. 4.) Rakiplere göre konumlandırma. Ürün grubundaki belli bir rakibe göre yapılan konumlandırmadır Örneğin, araba kiralama şirketi Avis’in rakibi Hertz’e karşı daha iyi hizmet vermek için, “Biz ikinciyiz, bu yüzden daha çok çaba¬larız” sloganındaki vurgulamada olduğu gibi.

Geleneksel olarak ürünü taşıma, depolama ve saklama sürecinde dış etkilerden koruma, kullanıcılara kullanım kolaylığı sağlama gibi işlevler yüklenen ambalaja günümüzde çok daha fazla bir içerikte pazarlama iletişimi görevi de yüklenmiştir. Bu açıdan bakıldığında sessiz bir “satış aracı” olmanın yanında, “yaşam biçimi” olabilme özelliğine de sahiptir. Raflarda sessizce duran ve satış görevini de gören ambalaj, içerdiği tüm unsurların yardımıyla reklam görevinin bir kısmını da yerine getirir. Ambalaj, sınırlı reklam olanaklarına sahip olan şirketlerde satış görevini rahatlıkla görebilirken, ürün farklılaştırma konusunda fazla seçeneği olmayan şirketlere farklı ambalajlar yaratılması yoluyla fark edilme konusunda yardımcı olabilmektedir. Bunun yanı sıra gerçek yaşamda, üretici ile tüketici arasındaki doğrudan iletişim görevini birçok durumda sadece ambalaj tasarımı ile gerçekleşir.

Algı haritası, farklı markaların iki farklı boyutta tüketicilerin zihninde sahip oldukları imajı grafikleyen şekillerdir. Bu şekiller pazarlama yöneticilerine piyasadaki ürün ya da markaların hangi özelliklerinin önemli olduğunu ve rakip ürün ya da markalarla kıyaslandığında satın alma nedeni teşkil edebilecek boyutları gösterir. Böylelikle pazarlamacılar tercihleri kendi ürünlerine ya da markalarına kaydırabilme olanağı yakalayabilirler.