BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ - Deneme Sınavı - 6

X markasının hedef kitlesi ve ürün özellikleri düşünüldüğünde özellikle "B" şıkkında ifade edilen "Çalışanların mağazaya son moda spor ayakkabılar ile gelmeleri." davranışının marka imajına olumsuz yansıyacağı görülebilir. X markası klasik bir ürün kategorisinde yer aldığında çalışanlarının da benzer bir giyim ile satış yapmaları beklenir.

Yukarıda sıralanan örneklerin tamamı X arabalarının marka imajına yönelik bir ifade taşımaktadır. Ancak sadece "A" şıkkında doğru eşleşme yapılmıştır. Güvenlik, etkililik gibi kavramlar markanın varolan fiziksel özelliklerini pekiştiren ifadelerdir. Ticari göstergeler fiyat, maliyet gösterirken; sosyo-kültürel göstergeler statüyü; ürünün efsanevi değerleri ise ürüne yönelik masalımsı özellikleri aktarır.

Fiyat konumlandırma, başarılı marka çalışmaları için geçerli bir uygulama biçimidir. Örneğin, lüks ürün grubu ve ona ilişkin algı, çoğunlukla tüketicisi tarafından pahalı bir ürün grubu olarak algılanma şeklinde kendini gösterebiliyor. “Eğer pahalı değilse, lüks de değildir” yargısı çoğu zaman geçerlidir. Bu ilke ve inanış, parfüm, saat, lokanta ve araba gibi alanlarda rahatlıkla uygulanmaktadır. Bu açıklamalar ışığında doğru cevabın "D" şıkkı olduğu görülmektedir.

Ağızdan ağıza iletişim plansız bir iletişim biçimidir çünkü kurumdan bağımsız bireyler tarafından yine kurumdan bağımsız bir araç yardımıyla , kurumun ürün/hizmetlerine yönelik olarak gerçekleştirilen bir iletişim türüdür. Dolayısıyla doğru cevap C şıkkıdır.

Kaynak ve alıcı arasındaki iletişim sürecini göz önünde bulundurduğumuzda genel olarak kaynak tarafından gönderilen mesajın alıcı tarafından alınmasından ve alıcının tekrar kaynağa geri beslemede bulunmasından bahsedebiliriz. Kişilerarası iletişim modelinde de göreceğimiz bu süreçte; örnekte verilen öğrenci kaynak, öğretmen alıcı, sınav kağıdı mesaj ve not geribesleme olarak karşımıza çıkar. Buradan da anlaşılacağı üzere not verilmesi iletişim sürecinde yer alan geri besleme öğesine karşılık gelmektedir.

Genel olarak bakıldığında Colorado Üniversitesi Makro Bütünleşik Pazarlama İletişimi modelinde mesaj tutarlılığı, etkileşim ve sosyal sorumluluğa dayalı pazarlama öğelerinin birleştirilmesi söz konusudur. Özellikle sosyal sorumluluğa dayalı olma ve etkileşim unsurları bu modelin geleneksel pazarlama iletişimi modellerinden ayrılmasını sağlamaktadır. Etkileşim ve sosyal sorumlulukta ise bir ilişki, bir duygu paylaşımı söz konusu olmaktadır. Geleneksel pazarlama iletişimi yaklaşımlarında bu durum daha tek düze, etkileşimden ziyade tek yönde bir iletişim gerçekleşmektedir.

Seçeneklerde verilen CLP ve Bilboard açık hava mecrası, radyo geleneksel bir mecra ve duyuru panoları ise kurum içi iletişimde yer alan mecralar arasında yer almaktadır. Soruda sanal ortamdan kasıt internetin kendisidir. Forumlar ise internet teknolojisi ile karşılaştığımız dijital bir mecradır.

Tüketici bilgi işleme süreçi; bilişsel hassasiyet, kısa erimli bellek ve uzun erimli bellek aşamalarından oluşur. Bilgilerin geçici olarak saklanması ise kısa erimli bellek aşamasında gerçekleşmektedir.

Duncan ve arkadaşları mesaj tutarlılığı, etkileşim ve sosyal sorumluluğa dayalı pazarlamanın eşgüdüm içerisinde gerçekleştirilmesinin gerekliliğini vurgular. Bu yaklaşımda kitlesel pazarlama anlayışı söz konusu değildir. Kitlesel pazarlama yaklaşımı geleneksel pazarlama yaklaşımlarında karşımıza çıkmaktadır.

Anders Gronstedt tarafından geliştirilen bütünleşik pazarlama iletişimi iletişim kalitesine dayalı bir modeldir ve kurum içi ve dışı iletişim faaliyetlerinin düzenlenmesine dayanır. Bu modelin içerisinde de reklamveren ve reklam ajanslarının yapısına yönelik içerikler bulunmaktadır. Buradan yola çıkarakta modelin iki boyutunun reklamveren ve reklam ajansı şeklinde olduğunu söyleyebiliriz.

Tanıma dikkat edildiği zaman kitabımızda yer alan işbirliği modelinin tanımı olduğu farkedilecektir. Soruda verilen tanım doğrudan işbirliği modelinin tanımı olmaktadır.

Bu soruda dikkat edilmesi gereken nokta çalışılan ajansın düzenleyici ve planlayıcı bir role sahip olmasıdır. Aksi taktirde bu misyona sahip olmasaydı doğru cevap için işbirliği modeli de denilebilirdi. Fakat reklam ajansının düzenleyici ve planlayıcı bir role sahip olması lider ajans yönetiminde işbirliği modeli içerisinde yer aldığını göstermektedir.

Kişilerin kendi içeriklerini hemen hiçbir sınırlamaya maruz kalmadan yayınlayabilme olanaklarına sahip olmaları internetin bireysellik boyutunun işaretidir. Bu doğrultuda paylaşın bu içerikler internetin bireysellik boyutunu göstermesi bakımından doğru seçeneğimiz "B" şıkkı olmaktadır.

Aile, arkadaşlar, toplum ve kültür gibi unsurlar tüketici karar alma sürecini etkileyen kişiler arası etkenlerdendir. Dolayısıyla E şıkkı yanlıştır.

"Bilgi alma süreci", "değerlendirme ve seçim" sürecinden önce gerçekleşir. Bu nedenle, 2. ve 3. adımın yerleri değiştirilirse karar alma sürecinin aşamaları doğru şekilde sıralanmış olur.

Kaynağı reklamveren olmadığı için ağızdan ağıza iletişim yoluyla verilen mesajlar yanlı değildir ve bu nedenle daha dürüst bir iletişim biçimidir.

D seçeneği hariç diğer tüm seçenekler ağızdan ağıza iletişimin tipik özellikleridir. Ağızdan ağıza iletişim, reklam veren tarafından başlatılmadığından ve plansız olduğundan ücreti ödenen bir iletişiden söz etmek mümkün değildir.Bu nedenle, D seçeneği yanlıştır.

Günümüzde bireyler, daha önce olduğu gibi, tek kaynaktan gelen bilgileri değerlendiren kişliler olmaktan çıkmaktadırlar. Daha çok, çok kaynaktan çok sayıda alıcıya mesaj ilettiği; yine bireyin aynı anda çok bilgi kaynağına geri döndüğü bir dünyada yaşıyoruz. Dolayısıyla bireyler giderek artan oranda sanal ortam araçlarına yönelmekte ve görüşlerini bu ortamda diğerleriyle paylaşmaktadırlar. Bu yeni fenomen, sanal ortamlardaki ağızdan ağıza iletişim olarak adlandırılmaktadır.

Burada söz konusu olan kaynağın mesajı iletmedeki faydasıdır. Sanal topluluklarda bireylerin bilgi birikimleri ve deneyimleri ağızdan ağıza iletişimde mesajların yayılım ve benimsenme hızını etkiler.

Ağızdan ağıza iletişimin etkisini belirleyen etkenler; kaynak ve alıcı etkileşimi, durumsal etkiler ve mesaj özellikleri olmak üzere üç gruba ayrılabilir. Sadece D şıkkı mesajın özellikleriyle ilgilidir.