BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ - Deneme Sınavı - 3

Bir ürün, marka ya da kuruluşun yaşadığı iletişim sorununu ya da fırsatını ortaya koyma çabası durum analizi olarak adlandırılabilir.

Ürün, hizmet ya da marka analizinde; Ürünün ya da markanın konumu, Ürün çeşitliliği, Rakiplere göre ürün veya markanın konumu incelenir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi çabalarının ölçümü ve değerlendirilmesi Reklamveren hangi araca ne kadar harcama yaptığını bilmek istediğinden, Reklamveren iletişim faaliyetleri sonucunda ne kadar geri dönüş elde edildiğini bilmek istediğinden, İletişim şirketi sonraki faaliyetleri için veri sağlamak istediğinden yapılır.

Geleneksel olarak üründen söz edildiğinde, onun somut özellikleri ön planda görünür. Halbuki günümüzde, ürünün fiziksel, somut özelliklerinin ötesinde taşıdığı anlamlar vardır ve satın alma kararlarında bunlar da en az öteki özellikler kadar önemli ve etkilidir. Bu yüzden, ürün için “ihtiyaçları tatmin etmeye yönelik sunulan yararlar bütünüdür” denilebilir.

Tüm yapılan açıklamalar çerçevesinde görülüyor ki, ürün konusu ele alındığında sadece somut özellikler değil, soyut özelliklerden de söz ediliyor. Ürünün, kabul görmüş olan iki temel bileşeni onun somut ve soyut özellikleridir. Ürünün soyut özellikleri şunlardır: stil, kalite, imaj, prestij, garanti, marka ismi ve diğerleri.

Ürün ile bağlantılı olarak, pazarlama iletişimi uygulamaları açısından konumlandırma önemli bir karar alanı olarak bilinir. Konumlandırma; ürüne pazarda kişilik kazandırma olarak açıklanabilir. Bir başka açıdan, tüketicilerin zihninde bir ürünü diğer ürünlerden ayıran özelliklerinin resmedilmesi, algılanmasıdır denilebilir. Konumlandırma, ürün ve markanın tüketicilere sunduğu vaatlerin ve özelliklerin bütününü içerir ve anlatır. Böylece, ürünler arasındaki farklılıklar ortaya konulabilmeye ve iletişim çabaları yardımıyla zihinlerde özel bir yere getirilmeye çalışılır.

Coğrafi (bölge, kent, kırsal kesim, yoğunluk ya da iklim gibi değişkenlerle), demografik (yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, meslek, aile yapısı gibi değişkenlerle), sosyo-psikolojik (kişilik, yaşam tarzı, güdüler, kültür, sosyal sınıf gibi değişkenlerle) ve davranışsal (kullanılan miktar, beklenen yararlar, marka bağlılığı gibi değişkenlerle) olarak dört türü bulunan pazar bölümleme uygulamaları sayesinde, her grup tüketiciye ulaşmak ve onlara göre iletişimi gerçekleştirmek olanaklı hale gelebilmektedir.

Göstergebilim açısından markalar dört önemli düzeyde ele alınabilir: • Yardımcı Gösterge: Ürünün sağladığı özellikleri ve yararları yansıtır. Güven, etkililik, amaca uygunluk gibi anlamları içerir. • Ticari Gösterge: Ürünün satın alma değerini, ederini gösterir ve para, maliyet anlamını taşır. • Sosyo-Kültürel Gösterge: Statü, ait olunmak istenen grup ve sosyal rollere uygunluk anlamlarını taşır. • Ürünün Efsanevi Değerlerinin Göstergeleri: Bunlar çoğunlukla kahramanlık hikâyeleridir. Hikâyelerin çok fazla temeli olması da gerekmemekte, markaların bir hikâyesi olması anlayışı, popüler olan her şeyden bir hikâye yaratmayı olanaklı kılabilmektedir.

Müşterilerin kendilerine en iyi değeri sunan ürünleri seçeceği açıktır. Değerin, müşterinin algıladığı ürün kalitesinin yükseltilmesi ya da fiyatının indirilmesi yoluyla arttırılabileceği, bilinen yaygın uygulamalardır. Tüm bu düşünceler ve uygulamalar yapılırken belirli soruların yanıtları da verilebilmelidir: • Ürün ya da hizmetin kalitesini oluşturan soyut ve somut unsurlar nelerdir? • Bu unsurların ağırlıkları ve öncelikleri, şirket, rakip ve hedef kitle açısından nedir? • Müşterilerin gözünde bunların önem sıralaması nedir ve rakiplere göre bu sıralamada neredeyiz? • Müşterilerin tercih ettikleri ya da edecekleri fiyat-kalite unsurları nelerdir? • Bu tercihlere göre pazar bölümleme ve konumlandırma çalışmaları nasıl gerçekleştirilir?

Dağıtım kanallarının yerine getirdikleri işlevler genel olarak şöyledir: • Ürünün tüketiciler tarafından istenilen yer ve zamanda bulunmasını sağlar. • Tüketici tatminini ve tüketici ile bağlantılı hizmetleri garantiler. • Ürünün gösterilmesi ve kişisel satışı gerektiren ürünler için vazgeçilmez bir araçtır. • Kanallarda yer alan kuruluşların sembolik anlamları iletişimi sağlar. • Tüketicilerin satın alma deneyiminin, eğlenceli, huzurlu ve güven içinde gerçekleşmesini sağlar.

Ürünün, satışa sunulması ve mağazalarda bulunması konusunda, doğrudan mağaza imajıyla da bağlantılı olan, dağıtımın yoğunluğu konusunda üç ayrı yaklaşım ve uygulama vardır: 1) Yoğun dağıtım: ürünün mümkün olabilecek her yerde bulunmasını sağlayan bir uygulamadır. Temel amaç, tüketicinin bulunabileceği her yerde ürünü satışa sunmaktır ve mağazanın türü bu konuda çok da etkili değildir 2) Sınırlı dağıtım: Bu uygulamada, mağaza imajının belirli etkilerinin olduğu özellikli ürünler için söz konusudur. Yetkili satıcı olmak ve ona göre de müşteri hizmetlerini sunmak gibi özellikler taşıyan bu dağıtımda marka imajı ile mağaza imajı uyumuna özen gösterilmeye çalışılır. 3) Seçimli dağıtım: İki dağıtım türü arasında yer alır ve daha çok beğenmeli ürünler için geçerlidir. Mağaza sayısı ve türü azdır.

Sosyal sorumluluğa dayalı pazarlama, reklam dışında kalan ve firma ya da marka imajını olumlu yönde geliştirecek, toplumsal yaşamda kabul gören ve uygulanması haline olumlu karşılanacak olan sosyal yardımlaşma ya da evrensel dayanışma örneği oluşturabilecek faaliyetler bu kapsamda yer alır.

Matris modele “proje örgütleri” adı da verilmektedir. Bu model farklı görevler üstlenmiş bölümler ve bu bölümlerden oluşan çalışma gruplarının bir araya gelmesini sağlamaktadır. Örneğin bir halkla ilişkiler uzmanı kendi bölümü için çalışabileceği gibi, müşteri ilişkileri direktörü için de çalışabilmektedir. Bu modelde bütünleşik pazarlama iletişiminin planlanması ve uygulanması farklı bölümlerden katılan kişilerin oluşturduğu müşteri ilişkileri grubunun görevidir. Bu grup farklı birikimlere sahip kişilerden oluşturulacağı için, daha yaratıcı çözümlerin ortaya çıkması beklenebilir.

Sanal ortamda kullanılan bütünleşik pazarlama iletişimi araçları şunlardır: Web siteleri, Bant reklam uygulamaları, Kendiliğinden açılan reklamlar (pop-up), Bloglar, Podcast uygulamaları, E-posta Arama motoru uygulamaları ve Forumlar

Birden fazla iletişim biçiminin ya da aracın birlikte tek ve büyük bir etki yaratması sinerji olarak tanımlanır ve bütünleşik pazarlama iletişiminin temel özelliklerinden birisidir.

Sorudaki üç temel özellik bütünleşik pazarlama iletişiminin özellikleridir. Diğer tüm seçenekler "geleneksel pazarlama iletişimi" ile eşanlamlı kullanılmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi planlama modelinde ilk aşamada varolan durum analiz edilir. Daha sonra iletişim sürerci analiz edilir ve ardından bütçe belirlenir. Bu nedenle II. ve III. aşamalar yer değiştirmelidir.

Kurumun ya da markanın mevcut durumu saptanırken, ilk bakılması gereken nokta faaliyet alanı olan sektörün içinde bulunduğu durumun ne olduğudur. Örnek olayda da iletişimi yapılan otomobil markasının içinde bulunduğu sektördeki diğer rakiplerin durumunun analiz ediliyor olması sektör analizi yapıldığını göstermektedir.

Tüketici karar alma süreci, kişiler arası etkenler, kişi dışı etkenler, kişisel etkenler ve karar alma sürecinin aşamalarından oluşur. Her model gibi tüketici karar alma süreci modeli de olabildiğince kapsayıcı olmayı amaçlamaktadır. O nedenle de mümkün olan bütün ayrıntıları ve değişkenleri içinde barındırır. Modelde kişiler arası etkenler; Aile, Arkadaşlar, Toplum ve Kültür bileşenlerinden oluşmaktadır.

Kişi dışı etkenler; Yer, Zaman ve Çevre bileşenlerinden oluşmaktadır. Yer genellikle satın alma öncesi ve satın alma sonrasında rol üstlenir. Zaman etkeni iki şekilde belirleyici olur. İlk olarak zaman içinde bulunulan döneme bağlı olarak istekleri ve tüketim alışkanlıklarını belirler. Modeldeki çevre etkeni bireyi sarmalayan fiziksel ortam ve bu fiziksel ortamın belirlediği yaşam biçimi anlamında kullanılmaktadır.