BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ - Deneme Sınavı - 2

Ağızdan ağıza iletişimin belirgin özellikleri şunlardır: Bilgiyi arama ve erişmede zaman kazandırır, Seçenekler arasından seçim yapmayı kolaylaştırır, Sizinle daha ilgili ve eksiksizdir, Deneyim aktarım aracıdır, Daha dürüst bir iletişim biçimidir, Kişi seçimli bir iletişim biçimidir, Kendi kendisini besleyen bir yapıdır, Marka, ürün ya da hizmetin bileşeni haline gelebilir.

Ağızdan Ağıza İletişimin Avantajlarını şu şekilde sıralayabiliriz: Etkili pazarlama iletişimi biçimidir, Deneyim değişim aracıdır, Bağımsızdır ve bu nedenle güvenilirdir, Marka ya da ürünün bir parçası haline gelir, Kişiye özeldir, daha anlamlı ve kapsamlıdır, Kendinden gelişir ve kimi zaman patlama yapar, Hız ve çap olarak neredeyse sınırsızdır, Tek ya da az sayıda kaynaktan çoğalabilir, Kaynağın doğasına oldukça bağımlıdır, Oldukça düşük maliyetlidir ve zaman ile enerjiden tasarrufu sağlar, Genellikle olumsuz yapıdadır, Marka veya ürün yöneticileri tarafından yönetilmesi olası değildir.

Ağızdan ağıza iletişim ana hatlarıyla ikiye ayrılır. Geleneksel ağızdan ağıza iletişim, yüz yüze gerçekleştirilen ve fiziksel olarak her iki kişinin de aynı ortamda bulunmasını zorunlu kılan iletişim biçimidir. İkinci türü ise yardımcı bir araç aracılığı ile gerçekleştirilen ve daha çok internet teknolojilerine dayalı olan biçimidir.

Ağızdan ağıza iletişimin sanal ortamda gerçekleşmesi viral pazarlama olarak tanımlanır.

Sanal topluluklarda bireylerin ilişki düzeyleri ve bilgi birikimleri ile eğitim düzeyleri ya da deneyimleri açısından benzeşimleri ağızdan ağıza iletişimde mesajların yayılım ve benimsenme hızını etkiler.

Başarılı ağızdan ağıza iletişim kuralları şunlardır: Söylenene cevap verin, Müşterilerinize ne söylediğinize dikkat edin, Güvenilir uzmanlar kullanın, Markanızla ilgili olumlu haberlerin yayılmasını sağlayın, Müşterilerinize verdiğiniz sözleri yerine getirin, Her düzeydeki çalışanınız ağızdan ağıza iletişim kaynağıdır, Dostça ve samimi bir marka ile satış noktası oluşturmaya çalışın, Kolay iş yapılabilen bir marka ya da kuruluş olun, şikâyetleri dinlemeye ve sorunları çözmeye çalışın.

Durum analizi; sektör analizi, ürün/hizmet analizi, fiyat analizi, dağıtım noktası analizi ve hedef pazar analizinden oluşur. Durum analizi yapılırken bu alt bileşenlerin tamamı ya da bir kısmı analiz edilebilir. İletişim stratejisi ise durum analizinden sonraki aşamalardan bir tanesidir.

Ürün için aşağıdaki noktalar önemlidir. 1. Ürün olarak bir nesne değil, ihtiyaç ve istek doygunluğu satın alınır. Başka bir deyişle, ürünün fiziksel özelliklerinden daha çok onun getireceği fayda satın alınır. ‘Tüketiciler ürün değil, ürünün yararlarını satın alırlar’ düşüncesi günümüz ürün anlayışını açıklar. 2. Her marka ya da ürün, ayrı bir ürün olarak görülüp kabullenilir. Marka adları, tüketici için ürünleri birbirinden ayıran simgelerdir. 3. Bir ürünün özelliklerinde yapılan değişiklik, başka bir ürünün yaratılması anlamına gelmektedir.

Türdeş olmayan bir pazarın, türdeş olan Pazar kesimlerine ayrılması olarak tanımlanabilecek olan Pazar bölümleme, ürün konumlandırma gibi vazgeçilmez bir öneme sahiptir. Pazar bölümleme, talepteki farklılıkları ortaya koymaya çalışırken, ürün farklılaştırma arzda bir farklılık yaratmaya çalışır. Her iki yaklaşım da birbirlerine destek sağlayacak biçimde kullanılabilmelidir. Coğrafi (bölge, kent, kırsal kesim, yoğunluk ya da iklim gibi değişkenlerle), demografik (yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, meslek, aile yapısı gibi değişkenlerle) sosyo-psikolojik (kişilik, yaşam tarzı, güdüler, kültür, sosyal sınıf gibi değişkenlerle)ve davranışsal (kullanılan miktar, beklenen yararlar, marka bağlılığı gibi değişkenlerle) olarak dört türü bulunan Pazar bölümleme uygulamaları sayesinde, her grup tüketiciye ulaşmak ve onlara göre iletişimi gerçekleştirmek olanaklı hale gelebilmektedir. Örneğin açık renk giysiler sıcak bölgelerde, çocuk arabaları evli genç çiftlerde, kredi kartlarını az ya da çok kullananlar gibi sınıflandırmalarda olduğu gibi, her bir bölüm farklı ürün ve iletişim yaklaşımı getirmektedir. Kısaca farklı ihtiyaç ve beklentilere, özelliklere sahip olan tüketicilerin tanımlanması, ölçülebilmesi, erişilmesi ve karlılıklarının belirlenmesi, ürün türlerinin ve iletişim çabalarının da benzer bir biçimde bölümlendirilmesini gerektirmektedir.

1. Belirli özelliklere ve faydaya göre konumlandırma. Ürünün hedef pazara sunacağı yarara göre yapılan konumlandırmadır. Örneğin beş katlı çelik hasırdan yapılan radial oto lastikleri gibi. Diğer örnek olarak ise, radyal lastiğin güvenlik açısından sağlayacağı fren esnasındaki yarar gösterilebilir. 2. kullanıma göre konumlandırma. Ürünün nasıl ve ne zaman kullanıldığı durumuna göre yapılacak konumlandırmadır. Örneğin biranın akşam keyiflerinde her gün rahatlıkla kullanılacağı gibi. 3. ürün farklılıklarına göre konumlandırma. Başkalarında olmayan ve üstün olan farklılıkların durumuna göre yapılan konumlandırmadır. Örneğin, içi jöle ile doldurulmuş lollipop şekerleme ya da şekersiz kola gibi. 4. Rakiplere göre konumlandırma. Ürün grubundaki belli bir rakibe göre yapılan konumlandırmadır. Örneğin, araba kiralama şirketi Avis’in rakibi Hertz’e karşı daha iyi hizmet vermek için, ‘biz ikinciyiz, bu yüzden daha çok çabalarız’ sloganındaki vurgulamada olduğu gibi.

Tanıtma aşaması ürünün pazara yeni sürülmesinden dolayı tüketici tarafından tam olarak bilinmez. Ürünün tanıtımına daha çok önem verilerek , ürünün kendisine ve kullanımına odaklanılır. Yapılacak iletişim çalışmaları daha çok farkındalık yaratmaya, imaj oluşturmaya yönelik halkla ilişkiler ve reklamlarda yoğunlaşılır. Ürünü denettirmek ve kabulünü sağlamak için satış tutundurma çalışmaları bu aşamada yoğun olarak kullanılır. Hiç şüphesiz ürün çeşitlerinden başka ürünler üretmek ya da bir kuruluşu işletmek amacıyla satın alınan endüstriyel ürünlerde yüz yüze iletişim çok daha etkili olabileceğinden, müşteri ilişkileri ve satış gücü çalışmalarından yararlanılır. Satışlar belli bir düzeye gelip, başa baş noktasına ulaştığında, ürün yaşam eğrisindeki tanıma aşaması sona ermiş, bir sonraki aşama olan gelişme aşaması başlamış demektir.

Ambalaj, bir market ya da mağazadaki raflarda duran sessiz satıcıdır. İyi bir ambalaj, ilettiği mesajlarla tüketiciyi ürüne davet eder.

Bir ürün ya da hizmeti diğerlerinden ayırt eden isim, terim, simge gibi işaretlere marka denir.

Önemli olan, müşteri açısından gerekli düzenlemeleri yapmaktır. Firmanın tercihleri değil, müşterilerin tercih ettikleri ya da edecekleri fiyat kalite unsurlarının neler olduğu düşünülmelidir.

Teşhir ve tanzimin üreticiler için yararları şu şekilde sıralanabilir. Stok devir hızını artırması bunlardan biridir. Diğerleri, mağaza, satış noktaları ve tüketiciler için yararlarıdır. Üreticiler için yararları • Marka bağlılığı yaratır • Reklamın ve tanıtımın satışa dönüştürülmesinde yardımcı olur. • Özellikle, anlık ve plansız satışları artırır. • Stok devir hızını artırır. • Satış noktalarının satış amaçlı kontrolünü sağlar

Pazarlama açısından en geniş anlamıyla ürün, “belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şey” olarak tanımlanabilir. Dolayısı ile sounun doğru yanıtı, ürün seçeneğidir.

Ürün kavramı, günümüzdeki gelişmeler çerçevesinde yeni bir boyut kazanmış ve “tatmin sağlayan, mübadeleye konu olabilen her şey olma” evresine ulaşmıştır.

Pazarlama iletişimi açısından, ürünle ilgili önemli kavramlardan biri olan konumlandırma çok değişik türlere göre gruplanabilir. 1. Belirli özelliklere ve faydaya göre konumlandırma. Ürünün hedef pazara sunacağı yarara göre yapılan konumlandırmadır. 2. Kullanıma göre konumlandırma. Ürününün “nasıl ve ne zaman kullanıldığı” durumuna göre yapılacak konumlandırmadır. 3. Ürün farklılıklarına göre konumlandırma. Başkalarında olmayan ve üstün olan farklılıkların durumuna göre yapılan konumlandırmadır. 4. Rakiplere göre konumlandırma. Ürün grubundaki belli bir rakibe göre yapılan konumlandırmadır.

Göstergebilim açısından markalar dört önemli düzeyde ele alınabilir: Yardımcı Gösterge: Ürünün sağladığı özellikleri ve yararları yansıtır. Güven, etkililik, amaca uygunluk gibi anlamları içerir. Ticari Gösterge: Ürünün satın alma değerini, ederini gösterir ve para, maliyet anlamını taşır. Sosyo-Kültürel Gösterge: Statü, ait olunmak istenen grup ve sosyal rollere uygunluk anlamlarını taşır. Ürünün Efsanevi Değerlerinin Göstergeleri: Bunlar çoğunlukla kahramanlık hikâyeleridir.

Referans fiyat, tüketiciler açısından ürünlerin ederinin ne olduğu ve ne olabileceğine ilişkin bilgi verici işlevi görebilmektedir.