BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ - Deneme Sınavı - 9

Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn’un tanımına göre bütünleşik pazarlama iletişimi Bireylerarası iletişim modeline dayanan bir iletişim modelidir.

Thorson ve Moore'a göre bütünleflik pazarlama iletişimi, halkla ilişkiler, reklamcılık ve satışl tutundurma faaliyetlerinin eşgüdüm içinde gerçekleştirilmesi ve popüler kültür ürünlerinin farklı tüketici gruplarına uyarlanması, verilerin derlenmesi ve açıklanması süreci olarak tanımlanabilir

Duncan'ın tanımı ile bütünleşik pazarlama iletişimi, müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışlanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplarla birlikte kuruluşlun, ürünün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun erimli bir iletişim sürecidir.

Bu dönemde geliştirilen pazarlama iletişimi faaliyetleri ve reklam kuramları “Etkiler Hiyerarşisi” modeline oturtulmuştur.

Etkiler Hiyerarşisi modelinde en alt sırada yer alan fakat modelin başlangıcını oluşlturan ilk aşlama farkındalık yaratma aşamasıdır.

Duncan sadece teknolojik gelişmelerle bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkışının açıklanamayacağını savunur.

Dilenschneider’a Göre Bütünleflik Pazarlama ‹letifliminin Geliflim Nedenleri Dilenschneider’in bütünleflik pazarlama iletiflimine yönelik bir modeli olmamas›na karfl›n, araflt›rmac› kavram›n geliflmesinde rol oynayan on temel etken oldu¤unu saptam›flt›r (Dilenschneider, 1991). Reklam Ajanslar›nda Görülen Yap›sal De¤iflim Reklam ajanslar› a¤›rl›kl› olarak yarat›c› taraf› güçlü, ürün ya da hizmet kampanyalar› haz›rlayan yap›lardan giderek iletiflim çözümleri üreten yap›lara dönüflmektedirler. Günümüzdeki reklam ajans› modelleri, 1950’li y›llarda Amerika Birleflik Devletleri’nde televizyonun bir reklam arac› olarak kullan›lmaya bafllanmas›ndan bu yana önemli bir de¤iflikli¤e u¤ramam›flt›r. Pek çok büyük reklam ajans› hala sadece kitle iletiflim araçlar›na yönelik reklamlar üreten yap›lara sahiptirler. Bu yap›, reklam› yap›lan ürüne ya da hizmete özgü bir sat›fl vaadinin iletildi¤i, tüketime aç›k bir tüketici kitlesine göre biçimlendirilmifltir ve 1950 ile 1970’li y›llarda geçerlili¤i söz konusudur. Reklamverenlerde ve Da¤›t›m Kanallar›nda Yap›sal De¤iflim Reklamverenlerin ve da¤›t›m kanallar›n›n yap›lar› de¤iflmifl ve karmafl›klaflm›flt›r. Reklamverenler do¤al rekabet ortam›n›n ve büyüme, geliflme yöneliminin sonucu olarak farkl› birimleri yap›lar›na katmay› sürdürmektedirler.

Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn bütünleşlik pazarlama iletişliminin gelişlmesinde, bilgisayar teknolojisindeki gelişlmelerin belirleyici olduğunu savunur.

Tüketicilere yönelik satış tutundurma araçları şu şekilde sıralanabilir: • Örnek ürün dağıtımı • Kupon dağıtımı • Armağanlı paketler (çoklu ürün paketleri) • Armağan dağıtımı • Fiyat indirimleri • Para iadeleri • Satış noktası etkinlikleri • Yarışma ve çekilişler • Sıklık programları • Etkinlik pazarlaması • Ortaklaşa satış tutundurma programları

Temel olarak bu durum, kullanım açısından, birbirini tamamlayıcı ürünleri kullanmaktır. Bazı ürünler kullanım açısından birbirini tamamlayıcıdır. Örneğin, diş macunu ile diş fırçası ya da traş bıçağı ile traş kremi gibi. Bu tür tamamlayıcı ürünler ortak satış tutundurma kampanyaları düzenleyebilir.

ABD’de çok yaygın olan ancak Türkiye’de kullanımı daha az olan kupon dağıtımında, kuponların üzerinde belirli bir parasal değer bulunur ve belirtilen ürünü satın aldığında tüketiciye o değer kadar fiyat indirimi yapılır. Bazı kuponlar tüketiciye mağazada ya da satış noktasında doğrudan ulaştırılır. Ürün paketleri üzerinde yer alan kuponlar da ürünün tekrar satın alınması için ya da başka bir ürünün satın alınmasını sağlamada kullanılır. Bunların yanında gazeteler ve dergiler de kupon dağıtımı için sıklıkla kullanılır. Kuponlar yeni ve geliştirilmiş ürünlerin deneme niteliğinde satın alınmasını sağladığı gibi ürünü deneyenlerin tekrar satın almalarını ve marka bağımlılığı yaratılmasını kolaylaştırır. Kuponlar parasal değerine bağlı olarak tüketicilerin satın alma alışkanlıklarının değişmesine neden olabilir.

Geribildirimin anında olması, kişisel satışın güçlü özelliklerinden biridir. Kişisel satışın güçsüz yönleri ise; Maliyet yüksektir Ulaşım ve sıklık az olabilir Kontrol yetersizdir Tutarsızlık oluşabilir

Bu durum, ürünün karmaşıklığı, özel bir bilgi gerektirmesi ile ilgili olduğundan, ürünün özelliklerini bilen ve bu konuda yardımcı olabilecek eleman seçmek doğru olacaktır.

Yazılı sunuş önerileri; Genellikle; • Önerinin faydaları çok açık değilse • Satın alma onayı birden fazla kişiyi kapsıyorsa • Takım (ekip) satışını içeriyorsa • Öneri karmaşık ya da yenilikçi bir çözüm ise Kullanılır. Paket sunuş, satış sunuşlarında izlenen yollardan biridir.

Dengeleme stratejileri, itirazın, bir fayda ile dengelenmesi demektir. Bazı durumlarda müşteri itirazında haklı olabilir. Satışçı bu itirazı kabul ederek, ürünün bir faydasını öne sürerek itirazı dengelemeye çalışır.

Cevap: Para ya da benzeri ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak ürün ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve faaliyetleri satış tutundurma olarak adlandırılır. Diğer bir tanıma göre ise satış tutundurma, para ya da benzeri ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak ürün ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve faaliyetleridir.

Satış tutundurma; • Sadece fiziksel ürünlerde değil, hizmetlerde de uygulanır; • Sınırlı bir zamanda uygulanır; • Anında davranışsal tepki (satın alma gibi) yaratmaya yöneliktir; • Yalnızca tüketicilere değil, aynı zamanda dağıtımda yer alan aracı şirketlere de yönelik olarak uygulanır.

Tüketiciler işletmelerin çok çeşitli tutundurma önerilerine reklamlarda, ürün pa¬ketlerinde, alışveriş yerlerinde karşı karşıya geldikleri için bu faaliyetlerin sadece nihai tüketicilere yönelik olduğu düşünülebilir. Oysa satış tutundurma uygulama¬larının önemli bir hedef kitlesi de aracı işletmelerdir. Günümüzde bir ürünün sa-tışında aracı işletmelerin ve perakendecilerin desteği gitgide daha fazla önem ka¬zanmaktadır. Bu nedenle, firmalar tüketicilere yönelik olandan daha büyük bir satış tutundurma bütçesini ürünlerin satışında aracılık eden toptancı ve peraken¬decilere yöneltmektedirler

Cevap: Son yıllarda çok popüler olan tüketicilere yönelik satış tutundurma faaliyetlerinden birisi de etkinlik pazarlamasıdır. Burada etkinlik pazarlaması ve etkinlik sponsorluğu arasında ayrımı belirtmek gerekmektedir. Etkinlik pazarlamasında şirket ya da marka ile bir etkinlik arasında bağlantı kurulur ya da temalı bir etkinlik tüketicilerde deneyimler yaratmak amacıyla ya da ürünleri/hizmetleri tutundurmak amacıyla geliştirilir.

Alıcılardan gelen itirazlar karşısında satışçılar çeşitli stratejilerden yararlanabilirler. Bunlar: • Odak Noktasının Değiştirildiği Stratejiler • Dengeleme Stratejileri • Erteleme Stratejileri