BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ - Deneme Sınavı - 7

Satış tutundurma, para ya da benzeri ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak ürün ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve faaliyetleridir

Uzun dönemde markanın imajını olumsuz yönde etkileyebilir

• Belirli bir pazar bölümünü hedeflemek

Firmanın ücretli satış temsilcileri ile aday müşteriler arasında kurulacak ilişkiler yoluyla sipariş alınmasına, müflteri tatminine ve satış sonrası servise yol açan doğrudan iletişim çabalarına kişisel satış denir. Dolayısı ile sorunun doğru yanıtı kişisel satış şıkkıdır.

Kişisel satışın maliyeti yüksektir. Dolayısı ile seçenekler arasında doğru olmayan seçenek maliyetinin düşük olması seçeneğidir.

Bir firmanın ne kadar ve hangi özelliğe sahip satışç› bulunduracağı potansiyel alıc›ların büyüklüğüne ve özelliğine; ürünlerin fiyatına ve karmaşıklık düzeyine; dağıım kanallarının çeşidine ve sayısına, ihtiyaç duyulan pazarlama ve teknik destek düzeyine göre değişir.

Müşteri i ihtiyac› yaratmaya çalışır

Kotler, reklam ajanslarının asıl kârlarının reklam ortamlarından aldıkları komisyonlardan oluştuğunu belirtir. Bu nedenle de ajansların bütünleşik pazarlama iletişimi sistemini benimsemeyeceklerinin altını çizer.

Etkiler hiyerarşisi modeli tüketicilerin satın alma kararı vermeden önce modeldeki tüm aşamaları sırasıyla izleyeceği varsayımına dayanır. Bu anlamda reklam, önce tüketici tarafından farkedilir, reklam mesajı kavranır, yani tüketiciye ürün veya hizmet hakkında bilgi verilir. Daha sonra tüketicinin reklamı veya reklam içeriğini beğenmesi beklenir. Burada tüketici, farklı ürünler/hizmetler arasında bir karşılaştırma yapmaktadır. Bu aşamlardan sonra tüketicinin reklamı yapılan ürünü/hizmeti tercih etmesi ve satın alma niyetinde bulunması beklenir. Son aşamada ise, tüketici harekete geçmektedir.

Türkiye’de kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte, dünyadaki gelişmeye koşut biçimde reklam ajansları ve reklamverenler televizyon, radyo ve gazeteleri ürettikleri ürünler ya da hizmetlere yönelik reklam mesajlarını iletmek ve kendi markalarını yaratmak için kullanmışlardır. 1970’li yıllarda bugüne göre çok daha az sayıda reklam mesajı taşıyan kitle iletişim araçlarında, mesaj kirliliği düzeyi bugüne oranla oldukça düşük idi. Bu nedenle 1970’li yıllarda yalnızca kitle iletişim araçlarıyla yapılan reklamlar ile tüketici kitlelerine mesaj iletmek ve marka yaratmak mümkün olmuştur. Uzun yıllar Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu 1. Kanalı’nın izlenebilir tek televizyon kanalı olduğu Türkiye’de, televizyonun marka yaratmada en az batı ülkelerinde olduğu kadar başarılı olduğu söylenebilir. Amerika Birleşik Devletleri'nde televizyonun yarattığı markalar olan Pepsi, Tylenol, Pampers gibi markaların Türkiye’deki karşılıkları Akbank, Izocam, Gibbs gibi markalardır. “Nereden geliyorsun Akbank’tan; nereye gidiyorsun, Akbank’a” reklam sloganı bütünüyle televizyonun ürünüdür.

İletişimdeki bütünleşikliğin gerçekleştirilmesi için ürün ya da marka yöneticilerinin veya reklam ajanslarının işi değildir. Tüketiciler kendi algılarında bu işi yaparlar. Bu durumda pazarlama iletişimi alanında çalışan uzmanların işleri giderek yok mu olacaktır? Şüphesiz hayır. Bütünleşik iletişim alanında yeni boyutlara geçilmesi gerekmektedir. Bu boyutlar iki farklı şekilde karşımıza çıkarlar. 1. Yeni iletişim araçları ve kulaktan kulağa iletişim boyutu. 2. Yeni bir iletişim yaklaşımı boyutu. Bu yapıda tüketiciler edilgen olmaktan çok, oyuna istediği zaman katılmayı tercih etmektedirler. Bu yeni boyut yakın gelecekte bütünleşik pazarlama iletişimini, ‘kişisel-bütünleşik iletişim’ modeline taşıyacaktır.

Başarılı bir halkla ilişkiler için:
• Güvenilir olmak için dürüst bir iletişim
• Güven için eylemlerin açıklık ve tutarlılığı
• Karşılıklı ilişki ve iyi niyet için eylemlerin kurallara uygun olması
• İletişimin tarafları arasında yabancılaşmayı engellemek ve ilişkileri oluşturmak için iki yönlü iletişimin sürekliliği
• Sosyal uyum sağlamak için eylemleri belirleyip değerlendirmek ve çevresel
araştırmalar yapmak gerekmektedir

Halkla ilişkilerin durumsal rolleri su şekilde sıralamak mümkündür: İkna edici, temsil edici, eğitici, yenilikçi, bilgi sağlayıcı ve itibar yöneticisi.

Planlama ve Programlama aşamasında, I. aşamada gerçekleştirilen durum analizinin sonuçları doğrultusunda sorunun nasıl çözüleceği ile ilgili kararlar burada
verilir. Amaçlar, hedef kitleler belirlenir. Bu her bir hedef kitle için amaçlar belirlenir. Ardından faaliyet ve iletişim programı belirlenir ve bu programın ön değerlendirmesi yapılır

Kurum kimliği, bir kurumun kim olduğunun, ne yaptığının ve bunu nasıl yaptığının görsel ve davranışsal sunumudur.

İntranet, kurum içi iletişimi etkili hale getiren ve hızlandıran, kurum içinde kurulan yerel bir ağdır.

Fısıltı gazetesi dedikodularına karşı en iyi savunma güçlü ve samimi bir iletişimdir.

Halkla ilişkilerde sergi ve fuarların çeşitli amaçları vardır;
• Kuruluşun tanıtımını yapmak
• Mevcut müşterilerle iletişim kurarak ürün ve hizmete olan ilgiyi arttırmak
• Potansiyel müşterilerle iletişim kurarak yeni satış alanları yaratmak
• Yeni ürün veya hizmeti tanıtmak
• Bölge temsilcilerinin etkinliğini arttırmak
• Yetkililerle iletişim kurmak
• Pazar araştırmalarına ve uzun dönem planlamalara katkıda bulunmak
• Sipariş imkanı yaratmak

Kontrol Edilemeyen Bilgi; kurum olarak bizim elimizden çıkan ve medyanın inisiyatifine kalan bilgi, kontrol edilemeyen bilgidir. Diğer bir deyişle stili, medyada yerleştirilmesi, zamanlaması ve editörlüğü bizim elimizde olmayan bilgiler kontrolsüz olarak nitelenir. Örneğin; basın bültenleri gibi araçlar, kontrol edilemeyen bilgilerdir.

Durumun gözden geçirilmesinde (yani durum analizinde) kastedilen, duyuruma neden ihtiyaç duyulduğunun ortaya konmasıdır.