BOŞ ZAMAN VE REKREASYON YÖNETİMİ

Hizmetlerin beş temel özelliği aşağıdaki gibidir:
• Hizmetler dokunulmazdır (soyuttur elle tutulamaz): Hizmetlerin soyut ve dokunulmaz oluşları
onları fiziksel mallardan ayıran en belirgin özelliktir. Hizmetlerin dokunulmazlığı fiziksel bir
varlığa sahip olmamasının bir sonucudur (Korkmaz ve ark., 2009).
• Hizmetler dayanıksızdır (depolanamaz): Dayanıksızlık hizmetlerin stoklanamaması,
saklanamaması, iade edilememesi ve yeniden satılamamasını ifade etmektedir. Hizmetlerin bu
özelliği pazarlama yönetimleri açısından talep yönetimini önemli hale getirmekte ve özellikle
fiyat ile tutundurma bileşenlerinin dikkate alınmasını gerektirmektedir (Altunışık ve ark., 2006)
• Hizmetler türdeş değildir (standardize edilemez): Hizmetler genellikle insanlar tarafından
üretilen performanslar olduğu için aynı hizmetin iki ayrı sunumunun aynı olması olanaksızdır.
Hizmetin her bir birimi aynı hizmetin diğer birimlerinden farklıdır. Hizmetlerin kalite ve
içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine, müşteriden müşteriye, hatta günden güne değişebilir.
Genellikle hizmeti oluşturan personel, müşterinin gözünde hizmetin kendisidir. İnsanların ise
performansları günden güne hatta saatten saate farklı olabilir. Türdeş olmamanın diğer nedeni
ise iki müşterinin de hiçbir zaman aynı olmamasıdır. Her müşterinin beklentileri ve hizmet
deneyimleri farklıdır. Dolayısıyla hizmetlerde türdeş olmama çoğunlukla insan etkileşimlerinin
bir sonucudur. Bu durumda hizmet performansının kişilere, zamana ve zemine göre degişme
olasılığının her zaman bulunduğu söylenebilir. Bu özelliğin ortaya çıkardığı özel bir pazarlama
problemi ise standartlaştırma ve kalite kontrol faaliyetlerinin zor olmasıdır (Öztürk, 2007).
• Hizmetler ayrılmazdır (eş zamanlı üretilir ve tüketilir): Hizmetlerde, tüketici hizmetin üretildiği
yere gelmedikçe üretim ve tüketim süreci başlamaz. Dolayısıyla, bu süreçte hizmet karşılaşması,
yani üretici ile tüketicinin biraraya gelmesi büyük önem taşımaktadır (Eser, 2007).
• Hizmetlerde sahiplik yoktur: Bir mal satın alındığında o malı satın alan kişi genellikle malın
sahibi olmaktadır. Ancak bir hizmet satın alındığında satıcıdan alıcıya bir sahiplik transfer
edilmez. Hizmetlerde sahipliğin olmayışı, dağıtım kanallarının tasarımını malların dağıtım
kanallarının tasarımından farklı kılmaktadır. Çünkü mallarda olduğu gibi, toptancı ya da
perakendeciye sahiplik transfer edilemez. Bundan dolayı, hizmetlerde en fazla kullanılan
yöntem, aracıların hizmet sağlayıcısı ile ortak gibi olduğu doğrudan dağıtım yöntemidir (Eser,
2007).

Hizmetler ayrılmazdır (eş zamanlı üretilir ve tüketilir): Hizmetlerde, tüketici hizmetin üretildiği
yere gelmedikçe üretim ve tüketim süreci başlamaz. Dolayısıyla, bu süreçte hizmet karşılaşması,
yani üretici ile tüketicinin biraraya gelmesi büyük önem taşımaktadır

Boş zaman ve rekreasyon pazarındaki tüketici satın aldığı hizmet ile ilgili birtakım beklentiler
içerisindedir. Bu beklentiler tüketicinin satın aldığı hizmet ile ilgili değerlendirmelerini etkiler. Hizmet ile ilgili değerlendirme de algılanan hizmet kalitesi üzerinde etkide bulunacaktır. Bir tüketicinin hizmet kalitesinden beklediği beş temel özellik aşağıdaki biçimde ifade edilebilir (Özgören, 2007):

• Güvenilirlik: Hizmetin doğru ve güvenilir şekilde yerine getirilmesi
• Karşılık: Hizmetin hızlı yerine getirilmesi ve personelin yardım etmeye istekli olması
• Garanti: Personelin bilgili, kibar ve güvenilir olması
• Empati: Tüketicilere karşı yardımsever olma ve bireysel ilginin gösterilmesi
• Somut Kanıtlar: Fiziksel olanaklar, personel ve iletişim (işaretler, belgeler ve yazışmalar) ile iyi
bir etki yaratma

Bir tüketicinin hizmet kalitesinden beklediği beş temel özellik aşağıdaki biçimde ifade edilebilir 

• Güvenilirlik: Hizmetin doğru ve güvenilir şekilde yerine getirilmesi
• Karşılık: Hizmetin hızlı yerine getirilmesi ve personelin yardım etmeye istekli olması
• Garanti: Personelin bilgili, kibar ve güvenilir olması
• Empati: Tüketicilere karşı yardımsever olma ve bireysel ilginin gösterilmesi
• Somut Kanıtlar: Fiziksel olanaklar, personel ve iletişim (işaretler, belgeler ve yazışmalar) ile iyi
bir etki yaratma

Bir tüketicinin hizmet kalitesinden beklediği beş temel özellik aşağıdaki biçimde ifade edilebilir 

• Güvenilirlik: Hizmetin doğru ve güvenilir şekilde yerine getirilmesi
• Karşılık: Hizmetin hızlı yerine getirilmesi ve personelin yardım etmeye istekli olması
• Garanti: Personelin bilgili, kibar ve güvenilir olması
• Empati: Tüketicilere karşı yardımsever olma ve bireysel ilginin gösterilmesi
• Somut Kanıtlar: F

Deneyimin bu iki boyutuna göre deneyimler dört ayrı kategoride sınıflandırılmaktadır. Bu kategoriler; eğlence, eğitim, estetik ve sürükleyici deneyimlerdir. Eğlence, tiyatro ya da konsere gitme olarak tanımlanabilir. Burada izleyiciler pasif katılım sergilerken ilişki boyutu ise içine çekerek bütünleşme şeklindedir ve zayıf ilişki söz konusudur. Eğitimde ise katılımcılar aktif katılım sergilerken ilişki biçimi yine içine çekerek bütünleşme şeklindedir. Örneğin bir kayak dersi alırken öğrencinin aktif katılımı gerekir ancak öğrenci öğrenme süreci içinde olduğu için sadece deneyimin içine çekilebilecektir, tam olarak bu deneyim ile çevrelenmeyecektir, kısaca zayıf ilişki söz konusu olacaktır. Estetik deneyimler için bir sanat galerisi örneği verilebilir. Burada katılımcının pasif katılımı söz konusu iken ilişki düzeyi müşteriyi daha çok heyecanlandıran çevresini sararak bütünleşme söz konusudur ve güçlü ilişki oluşmaktadır. Rafting yapmak, bir orkestrada yer almak ise müşterinin aktif katılımı ve bütün heyecanı yaşayarak çevreleyen ilişki olarak tanımlanabilir. Bu, güçlü bir ilişkidir ve bu tür bir deneyim ise sürükleyici deneyimler olmaktadır.

Hissetmek: Hissetme; müşterilerde güçlü duygular yaratacak duygusal deneyimlerin
yaratılmasıdır. Birçok reklamda duygusallık ön plandadır. Gülümseyen yüzler, ağlayan bebekler
duygusallık yaratmak için kullanılır ancak birçok işletme benzer reklamlar kullanmaktadır ve
müşteriler bu tür standartlaşmış reklamlara fazla prim vermemektedir. Bu nedenle duygusallığın
yaşanması için basit sıradan mesajlar yerine daha fazla çaba harcanmış ve müşterilere gerçekten
duygusal anlar yaşatacak mesajlar iletilmelidir.

Deneyimsel pazarlamanın kendine has bir takım özellikleri bulunmaktadır. Bu özellikler dört ana
başlık altında sınıflandırılabilir 

• Müşteri deneyimi üzerine odaklanma: Geleneksel pazarlamadaki ürünlerin fonksiyonel özellik
ve yararlarının aksine, deneyimsel pazarlama müşteri deneyimi üzerine odaklanır. Deneyimler
karşı karşıya kalma, katlanma ya da olguları yaşama sonucu elde edilir. Deneyimler kişiye
duyumsal, duygusal, bilişsel, davranışsal ve ilişkisel değerler katar.
• Bütünsel bir deneyim olarak tüketime odaklanma: Deneyimsel pazarlamacı şampuanı, banyo
kremini, el kremini ya da parfümü düşünmez. Bunun yerine, banyodaki rahatlığı ve düzeni
düşünür, kendi kendine “hangi ürün hangi tüketim durumuna uygundur” sorusunu sorar. Bunun
yanı sıra sadece ürünün değil, ambalajın ve reklamın tüketim öncesi deneyimi nasıl arttıracağı
sorusuna cevap arar.
• Sosyo-kültürel yapı ortamında ürünün nasıl tüketileceğinin bilinmesi, bütünsel bir deneyim
konusunda ipuçları verecektir ve tanıtım çalışmalarında bu nitel temalar kullanılacaktır. Örneğin;
Nescafe reklamlarında arkadaş ortamında birlikte tüketime vurgu yapılır.
• Müşteriler rasyonel ve duygusaldır: Deneyimsel pazarlamacılar için müşteriler rasyonel
yönelimli olduğu kadar duygusaldır. Müşteriler rasyonel bir karar ile uğraşırken, çoğunlukla
duyguları ile hareket edebilir, çünkü tüketim deneyimi fantezi, his ve eğlencenin takibi ile
yönlendirilebilir

Fiziksel kanıtlar; hizmetin ulaştırıldığı, işletme ile müşterinin etkileşimde bulunduğu çevre ile hizmetin performansını ya da iletişimini kolaylaştıran dokunulabilir unsurlardan oluşur. Hizmetin fiziksel kanıtları hizmeti temsil eden tüm maddi unsurları kapsar. Broşürler, mektup başlıkları, katvizitler, imza, raporların formatı ve ekipmanlar fiziksel kanıtlara örnek olarak gösterilebilir

Tüketicilerin, üretici kuruluşların ve pazarlamacıların sürekli değişen çalışmalar konusunda bilgi sahibi olmaları kaçınılmazdır. Bir an için bunun olmadığı varsayıldığında, tüketicilerin binlerce ürün ve hizmetin çoğundan haberdar olmayacakları düşünülebilir. Günümüzde çağdaş ve gelişmiş toplumlarda, tüketiciler ile üreticiler arasında bir iletişim olayı oluşmaktadır. Pazarlar büyümeye başlayıp, üretici ile tüketici arasındaki fiziki uzaklığın açılması sonucu, sistemli bir iletişim ihtiyacı ortaya çıkmıştır. Bu önemli gelişmenin yanında, artan rekabet koşulları işletmeleri daha etkin uygulamalar yapmaya zorlamıştır. Bu bakımdan tutundurma, işletmeler açısından önemli pazarlama karma elemanlarından biri haline gelmiştir. Orijinali “promotion” olan tutundurma kavramının sözlük anlamı, terfi, yükselme ya da yükseltme, geçiş ve satış artışını sağlayan unsurlar olarak ele alınabilir. Pazarlama bakımından ele alındığında, İngilizce “promotion” kelimesinin karşılığı olarak Türkçe’de pek çok kelime kullanılmıştır. Örneğin; satış çabaları, satış arttırıcı çabalar, satış tahriki, satış teşviki, tutundurma, promosyon, pazarlama iletişimi gibi bir çok kelime tutundurma sözcüğünün yerine kullanılmaktadır. Bu kelimelerden hangisi tercih edilirse edilsin, anlatılmak istenen “tutundurma” kavramıdır.

Cemalcılar 1987 yılında "hizmet" terimini; doğrudan satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar olarak tanımlamıştır.

Hizmetlerin beş temel özelliği vardır:

Hizmetler dokunulmazdır.

Hizmetler eş zamanlı üretilir ve tüketilir.

Hizmetlerde sahiplik yoktur.

Hizmetler türdeş değildir.

Hizmetler dayanıksızdır.

Bir tüketicinin hizmet kalitesinden beklediği beş temel özellik; Güvenirlik, Karşılık, Garanti, Empati, Somut kanıtlardır.

Deneyimsel pazarlamada müşterinin yaşayabileceği beş deneyim türü; Algılamak, İlişkilendirmek, Düşünmek, Faaliyette bulunmak, Hissetmektir.

Bütünsel bir deneyim olarak tüketime odaklanmada deneyimsel pazarlamacı şampuanı, banyo kremini, el kremini ya da parfümü ayrı ayrı düşünmez. Bunun yerine, banyodaki rahatlığı ve düzeni düşünür.

Geleneksel pazarlama karmasının içinde yer alması gerekn dört "p": Ürün (product), Fiyat (price), Dağıtım (place) ve Tutundurma (promotion) dır.

Hizmet pazarlamasında 4p'ye ek olarak; hedef kitle (people), fiziksel kanıt (physical evidence) ve süreç (process) katılır.

Ürün planlamacıları boş zaman rekreasyon pazarına yönelik bir ürün geliştirirken içerik, imaj ve yaşam eğrisi  özelliklerini göz önünde bulundurmalıdırlar.

Boş zaman ve rekreasyon alanında fiyat, hizmet-üretim sürecinde kullanılan her çeşit girdinin birim maliyetleri hesaplanarak oluşturuluyorsa, maliyete dayalı fiyatlama yapılıyordur.

Boş zaman ve rekreasyon alanında fiyatlama, farklı tüketici gruplarının ürün için farklı fiyatlar ödemeye istekli olduklarında uygulanan bir şekilde gerçekleşiyorsa,talebe dayalı fiyatlama uygulanıyordur.