BOŞ ZAMAN VE REKREASYON YÖNETİMİ

Günümüzde gelişmiş ülkelerde ulusal gelirin % 70’i hizmet sektöründen sağlanmakta ve hizmet sektöründe gözlenen verimlilik artışındaki hız diğer sektörleri geride bırakmaktadır. Örneğin; hizmet sektörünün toplam ekonomi içindeki payı Amerika’da % 66 iken Hollanda’da % 62, İsviçre‘de ise % 55’dir (İslamoğlu, 2008). Ülke ekonomilerinde hizmet sektörünün bu denli önemli paylara ulaşmasında boş zaman ve rekreasyon pazarının önemli etkileri bulunmaktadır.

Hizmet pazarlamasında 4P’ye ilave olarak katılımcılar-hedef kitle (people), fiziksel kanıt (physical evidence) ve süreç (process) olmak üzere üç unsurdan daha bahsedilir. Fiziksel kanıtlar; hizmetin ulaştırıldığı, işletme ile müşterinin etkileşimde bulunduğu çevre ile hizmetin performansını ya da iletişimini kolaylaştıran dokunulabilir unsurlardan oluşur. Hizmetin fiziksel kanıtları hizmeti temsil eden tüm maddi unsurları kapsar. Broşürler, mektup başlıkları, katvizitler, imza, raporları formatı ve ekipmanlar fiziksel kanıtlara örnek olarak gösterilebilir.

Boş zaman ve rekreasyon pazarlaması açısından hizmetlerin özellikleri ve bunların pazarlamasında göz önünde bulundurulması gereken noktalar önemli bir konudur. Boş zaman ve rekreasyon pazarında bir malın ve bir hizmetin pazarlamasındaki temel prensipler aynı olmakla birlikte hizmetleri mallardan farklılaştıran başlıca özelliklerden dolayı bir takım farklı stratejilerden bahsedilebilir. Hizmetler dokunulmazdır (soyuttur elle tutulamaz): Hizmetlerin soyut ve dokunulmaz oluşları onları fiziksel mallardan ayıran en belirgin özelliktir. Hizmetlerin dokunulmazlığı fiziksel bir varlığa sahip olmamasının bir sonucudur.

Hizmetler dayanıksızdır (depolanamaz): Dayanıksızlık hizmetlerin stoklanamaması, saklanamaması, iade edilememesi ve yeniden satılamamasını ifade etmektedir. Hizmetlerin bu özelliği pazarlama yönetimleri açısından talep yönetimini önemli hale getirmekte ve özellikle fiyat ile tutundurma bileşenlerinin dikkate alınmasını gerektirmektedir.

Hizmetler türdeş değildir (standardize edilemez): Hizmetler genellikle insanlar tarafından üretilen performanslar olduğu için aynı hizmetin iki ayrı sunumunun aynı olması olanaksızdır. Hizmetin her bir birimi aynı hizmetin diğer birimlerinden farklıdır. Hizmetlerin kalite ve içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine, müşteriden müşteriye, hatta günden güne değişebilir. Genellikle hizmeti oluşturan personel, müşterinin gözünde hizmetin kendisidir. İnsanların ise performansları günden güne hatta saatten saate farklı olabilir. Türdeş olmamanın diğer nedeni ise iki müşterinin de hiçbir zaman aynı olmamasıdır. Her müşterinin beklentileri ve hizmet deneyimleri farklıdır. Dolayısıyla hizmetlerde türdeş olmama çoğunlukla insan etkileşimlerinin bir sonucudur. Bu durumda hizmet performansının kişilere, zamana ve zemine göre değişme olasılığının her zaman bulunduğu söylenebilir. Bu özelliğin ortaya çıkardığı özel bir pazarlama problemi ise standartlaştırma ve kalite kontrol faaliyetlerinin zor olmasıdır.

Hizmetler ayrılmazdır (eş zamanlı üretilir ve tüketilir): Hizmetlerde, tüketici hizmetin üretildiği yere gelmedikçe üretim ve tüketim süreci başlamaz. Dolayısıyla, bu süreçte hizmet karşılaşması, yani üretici ile tüketicinin bir araya gelmesi büyük önem taşımaktadır.

Hizmetlerde sahiplik yoktur: Bir mal satın alındığında o malı satın alan kişi genellikle malın sahibi olmaktadır. Ancak bir hizmet satın alındığında satıcıdan alıcıya bir sahiplik transfer edilmez. Hizmetlerde sahipliğin olmayışı, dağıtım kanallarının tasarımını malların dağıtım kanallarının tasarımından farklı kılmaktadır. Çünkü mallarda olduğu gibi, toptancı ya da perakendeciye sahiplik transfer edilemez. Bundan dolayı, hizmetlerde en fazla kullanılan yöntem, aracıların hizmet sağlayıcısı ile ortak gibi olduğu doğrudan dağıtım yöntemidir.

Boş zaman ve rekreasyon için pazarlama, uygun bir hedef kitleye boş zaman ve rekreasyon ile ilgili ürünün sunulması aktivitelerini kapsayan bir süreçtir. Boş zaman ve rekreasyon hizmet ya da aktivitelerine temel oluşturacak ana yaklaşım tüketici odaklılıktır.

Tüketicilerin boş zaman ve rekreasyon davranışları ve tüketim örnekleri hizmet pazarlaması ile de ilgili olan dört boyutu ortaya koymaktadır. Bunlar: sosyal yönelim, geçici yönelim, planlama yönelimi ve polikronik yönelimdir.

Boş zaman ve rekreasyon pazarlama modelinin ilk adımı organizasyon politikasının belirlenmesidir. Organizasyon politikasının belirlenmesi için organizasyonun görev, vizyon, amaç ve hedeflerinin şekillendirilmesi gerekir. Pazarlama modelinin ikinci adımı pazarlama araştırması yürütmektir. Pazarlama araştırmasından elde edilen bilgiler pazarlama karması için oluşturulacak strateji ve kararlar açısından önemlidir. Pazarlama karma elemanları ile ilgili stratejik kararlar belirlendikten sonra bu kararları uygulamak için gerekli bütçenin oluşturulması gerekir. Oluşturulan bütçeye bağlı olarak pazarlama planı ve iletişim uygulamaları yazılı metin haline getirilir. Bu metnin hazırlanmasının ardından uygulamaya geçilir ve model uygulamaya yönelik işlemeye başlar.

Anlaşıldığı üzere bu tanım herhangi fiziksel bir malın satışıyla birlikte sunulan bakım, onarım, garanti, danışmanlık gibi yararları hizmet olarak görmemektedir. Hizmetleri tanımlamadaki zorluk ve tanımlar arasındaki farklılıklar da zaten bu nokta üzerinde, yani herhangi bir malın satışıyla birlikte de bir dizi hizmet sunulması noktasında odaklanmaktadır. “Hizmet; bir tarafın diğerine sunduğu, üretiminin fiziksel bir ürüne bağlı olabildiği gibi olmaya da bildiği, elle tutulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır”.

Hizmetlerin soyut ve dokunulmaz oluşları onları fiziksel mallardan ayıran en belirgin özelliktir. Dayanıksızlık hizmetlerin stoklanamaması, saklanamaması, iade edilememesi ve yeniden satılamamasını ifade etmektedir. Hizmetler genellikle insanlar tarafından üretilen performanslar olduğu için aynı hizmetin iki ayrı sunumunun aynı olması olanaksızdır. Bir hizmet satın alındığında satıcıdan alıcıya bir sahiplik transfer edilmez.

Hizmetler türdeş değildir (standardize edilemez). Hizmetler genellikle insanlar tarafından üretilen performanslar olduğu için aynı hizmetin iki ayrı sunumunun aynı olması olanaksızdır. Hizmetin her bir birimi aynı hizmetin diğer birimlerinden farklıdır. Hizmetlerin kalite ve içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine, müşteriden müşteriye, hatta günden güne değişebilir.

Boş zaman ve rekreasyon pazarlaması içerisinde ulaşılmak istenen amaçlardan biri boş zaman ile ilişkili ürünleri satın alan sadık bir tüketici kitlesi yaratmaktır. Bunu sağlamanın en temel yolu tüketicilere eşsiz deneyimler yaşatarak, onları boş zaman aktivitelerinin sadık bir müşterisi haline getirmektir.

Güvenilirlik, hizmetin doğru ve güvenilir şekilde yerine getirilmesi; Karşılık, hizmetin hızlı yerine getirilmesi ve personelin yardım etmeye istekli olması; Garanti, personelin bilgili, kibar ve güvenilir olması; Empati, tüketicilere karşı yardımsever olma ve bireysel ilginin gösterilmesi.

Eğlence, tiyatro ya da konsere gitme olarak tanımlanabilir. Eğitimde ise katılımcılar aktif katılım sergilerken ilişki biçimi yine içine çekerek bütünleşme şeklindedir. Estetik deneyimler için bir sanat galerisi örneği müşteriyi daha çok heyecanlandıran çevresini sararak bütünleşme söz konusudur ve güçlü ilişki oluşmaktadır. Rafting yapmak, bir orkestrada yer almak ise müşterinin aktif katılımı ve bütün heyecanı yaşayarak çevreleyen ilişki olarak tanımlanabilir. Bu, güçlü bir ilişkidir ve bu tür bir deneyim ise sürükleyici deneyimler olmaktadır.

İmaj: Boş zaman ve rekreasyon pazarında bir ürün tüketicinin zihninde tanımlanmış bir imaj ile birleşir. İçerik: Boş zaman ve rekreasyon pazarlamasında ürün geliştirme süreci tedarik edilecek “şeyin” içeriğinin hazırlanması ile başlar. Yaşam eğrisi: Boş zaman ve rekreasyon pazarındaki birçok ürün somut malların yaşam eğrisine benzer bir yaşam döngüsüne sahiptir.

Hammadde ürünün dağıtımında dört anahtar faktörden biri değildir. Yerleşke: Boş zaman ve rekreasyon hizmetinin sunulduğu yer tüketicinin bu etkinliğe katılma motivasyonunu olumlu ya da olumsuz olarak etkilemektedir. Erişilebilirlik tüketicinin bir hizmete ulaşabilmesinin ne kadar kolay olduğunu gösteren bir ölçüdür. İşlevsellik: İşlevsellik; boş zaman ve rekreasyon programlarının ve tesislerin katılımcısına sunduğu yararlar ile ilgilidir.

Reklam, pazarlama bakış açısından en önemli tutundurma elemanlarından biridir ve tutundurma karma elemanları arasında en büyük paya sahiptir. Kişisel satış kişisel iletişime dayanan bir araçtır. Satış tutundurma, tutundurma stratejisinin önemli elemanlarından biridir. Satış tutundurma reklam, kişisel satış ve halkla ilişkiler faaliyeti dışında kalan faaliyetleri içerir. Satış tutundurma, ani bir değişim yaratmak için, tüketicilerin eyleme geçmesini amaçlayan kısa dönemli faaliyetler olarak tanımlanabilir.

Geliştirilen bir vizyonun, işletmenin tüm üyeleri tarafından paylaşılması, açıklanarak iletilmesi gereklidir. Geliştirilen vizyonun üyelerin kolayca anlayabilecekleri kadar yalın, kendi rol, görev ve sorumluluklarına uygulayabilecekleri kadar işlevsel olması ve bütüncül bir anlayışla tanımlanması gerekir. Bu tanımlama sonucunda ortaya çıkan, anlaşılan ve paylaşılan sonuç ise misyondur.