BOŞ ZAMAN VE REKREASYON YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 4

Satış tutundurma reklam, kişisel satış ve halkla ilişkiler faaliyeti dışında kalan faaliyetleri içerir. Satış tutundurma, ani bir değişim yaratmak için, tüketicilerin eyleme geçmesini amaçlayan kısa dönemli faaliyetler olarak tanımlanabilir. "Tüketicilere örnek ürünler dağıtmak" satış tutundurma faaliyetleri içerisinde yer almaktadır.

Reklam, pazarlama bakış açısından en önemli tutundurma elemanlarından biridir ve tutundurma karma elemanları arasında en büyük paya sahiptir. Reklam, seyirciyi etkilemek ya da ikna etmek için kitlesel medyayı kullanan belirli bir sponsorun (kişi veya kuruluş) ödeme karşılığı yapmış olduğu kişisel olmayan bir iletişim şekli olarak tanımlanabilir. Tüketiciye posta göndermekte reklam karması içinde yer alan bir uygulamadır.

Boş Zaman ve Rekreasyon Pazarlama Modeli aşamaları şunlardır;

Estetik deneyimler için bir sanat galerisine gitmek örnek olarak verilebilir.

Deneyimsel pazarlamanın temelini müşterilerin yaşayabileceği beş
ayrı deneyim oluşturmaktadır. Bu farklı deneyimler; algılamak, hissetmek, düşünmek, faaliyette
bulunmak ve ilişkilendirmektir.

Toplum yaşamı içerisinde bireyin sahip olduğu boş zamanlara dair çeşitli çalışmaların yapıldığını görmekteyiz. Meiskop (1991); bireylerin ortalama 70 yıllık yaşam sürelerini incelemiş ve bir bireyin yaşamı boyunca çeşitli etkinlikler için harcadığı zaman süresini belirlemiştir. Çalışma bulgularına göre; birey, yaşamı içerisinde (ortalama 70 yıl) hayatının en büyük bölümünü (27 yıl) boş zaman etkinlikleri içerisinde geçirmektedir.

Kanada İstatistik Enstitüsü (2005) tarafından yürütülmüş ve Kanada’da yaşayan, yaşı on beşin üzerinde olan bireylerin günlük aktivite süreleri hesaplanmıştır. Kanada’da yaşayan bireyler günlük ortalama 5.5 saat boş zamana sahiptir.

Günümüzde gelişmiş ülkelerde ulusal gelirin % 70’i hizmet sektöründen sağlanmakta ve hizmet sektöründe gözlenen verimlilik artışındaki hız diğer sektörleri geride bırakmaktadır.

Hizmetler dayanıksızdır (depolanamaz): Dayanıksızlık hizmetlerin stoklanamaması, saklanamaması, iade edilememesi ve yeniden satılamamasını ifade etmektedir.

Geleneksel pazarlamadaki analitik, kantitatif ve sözel yöntemlerin aksine, deneyimsel pazarlamacının yöntem ve araçları muhtelif ve çok ara yüzlüdür. Diğer bir ifadeyle, deneyimsel pazarlama tek bir metodolojik yöntem ile sınırlı olmayıp daha çok elektiktir. Diğer seçenekler deneyimsel pazarlamanın sosyal, duygusal, bütünsel ve deneyimsel özelliklerini açıklamaktadır.

Boş zaman müşterileri her zaman tüketici değildir.

Deneyimsel pazarlamanın temelini müşterilerin yaşayabileceği beş ayrı deneyim oluşturmaktadır. Bu farklı deneyimler; algılamak, hissetmek, düşünmek, faaliyette bulunmak ve ilişkilendirmektir (Günay, 2008).

Pazarlama karması; pazarlama hedeflerine ulaşabilmek için işletmelerin kullandığı pazarlama araçları kümesidir. Kavram; Jerome McCarthy tarafından 1964 yılında oluşturulmuştur.

Pazarlama karması, pazarlama sürecinin yapı taşlarından biridir. Tüketiciler ile iletişim kurmak ya da tatmin etmek için kullanılan ve pazarlama yönetiminin kontrol ettiği unsurlar olarak düşünülebilecek pazarlama karması unsurları pazarlama süreci içerisinde hayati öneme sahiptir. Geleneksel pazarlama karması; ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion) olmak üzere dört ana unsurdan oluşur ve bu unsurlar 4P olarak tanımlanır. Hizmet pazarlamasında ise bu 4P’ye ilave olarak katılımcılar, hedef kitle (people), fiziksel kanıt (physical evidence) ve süreç (process) olmak üzere üç unsurdan daha bahsedilir.

Tutundurma karması; Reklam karması, Kişisel satış karması, Halkla ilişkiler karması ve Satış tutundurma karması gibi unsurları içermektedir. Reklam karması, gazete, dergi, TV; Kişisel Satış karması, satıcılara, aracılara; Satış tutundurma karması ise; Kuponlar, örnek ürünler ve çekilişler gibi alt unsurları içermektedir. Halkla ilişkiler karması ise; özel ya da kamu kurum ve kuruluşlarının, ilişkide bulunduğu kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek için sürekli olarak yaptığı faaliyetler kapsamında basınla ilişkiler, haber, kurumsal kimlik ve editörlük gibi alt unsurları içermektedir.

Günümüzde gelişmiş ülkelerde ulusal gelirin % 70’i hizmet sektöründen sağlanmakta ve hizmet sektöründe gözlenen verimlilik artışındaki hız diğer sektörleri geride bırakmaktadır. Örneğin; hizmet sektörünün toplam ekonomi içindeki payı Amerika’da % 66 iken Hollanda’da % 62, İsviçre‘de ise % 55’dir (İslamoğlu, 2008). Ülke ekonomilerinde hizmet sektörünün bu denli önemli paylara ulaşmasında boş zaman ve rekreasyon pazarının önemli etkileri bulunmaktadır.

Hizmet pazarlamasında 4P’ye ilave olarak katılımcılar-hedef kitle (people), fiziksel kanıt (physical evidence) ve süreç (process) olmak üzere üç unsurdan daha bahsedilir. Fiziksel kanıtlar; hizmetin ulaştırıldığı, işletme ile müşterinin etkileşimde bulunduğu çevre ile hizmetin performansını ya da iletişimini kolaylaştıran dokunulabilir unsurlardan oluşur. Hizmetin fiziksel kanıtları hizmeti temsil eden tüm maddi unsurları kapsar. Broşürler, mektup başlıkları, katvizitler, imza, raporları formatı ve ekipmanlar fiziksel kanıtlara örnek olarak gösterilebilir.

Boş zaman ve rekreasyon pazarlaması açısından hizmetlerin özellikleri ve bunların pazarlamasında göz önünde bulundurulması gereken noktalar önemli bir konudur. Boş zaman ve rekreasyon pazarında bir malın ve bir hizmetin pazarlamasındaki temel prensipler aynı olmakla birlikte hizmetleri mallardan farklılaştıran başlıca özelliklerden dolayı bir takım farklı stratejilerden bahsedilebilir. Hizmetler dokunulmazdır (soyuttur elle tutulamaz): Hizmetlerin soyut ve dokunulmaz oluşları onları fiziksel mallardan ayıran en belirgin özelliktir. Hizmetlerin dokunulmazlığı fiziksel bir varlığa sahip olmamasının bir sonucudur.

Hizmetler dayanıksızdır (depolanamaz): Dayanıksızlık hizmetlerin stoklanamaması, saklanamaması, iade edilememesi ve yeniden satılamamasını ifade etmektedir. Hizmetlerin bu özelliği pazarlama yönetimleri açısından talep yönetimini önemli hale getirmekte ve özellikle fiyat ile tutundurma bileşenlerinin dikkate alınmasını gerektirmektedir.

Hizmetler türdeş değildir (standardize edilemez): Hizmetler genellikle insanlar tarafından üretilen performanslar olduğu için aynı hizmetin iki ayrı sunumunun aynı olması olanaksızdır. Hizmetin her bir birimi aynı hizmetin diğer birimlerinden farklıdır. Hizmetlerin kalite ve içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine, müşteriden müşteriye, hatta günden güne değişebilir. Genellikle hizmeti oluşturan personel, müşterinin gözünde hizmetin kendisidir. İnsanların ise performansları günden güne hatta saatten saate farklı olabilir. Türdeş olmamanın diğer nedeni ise iki müşterinin de hiçbir zaman aynı olmamasıdır. Her müşterinin beklentileri ve hizmet deneyimleri farklıdır. Dolayısıyla hizmetlerde türdeş olmama çoğunlukla insan etkileşimlerinin bir sonucudur. Bu durumda hizmet performansının kişilere, zamana ve zemine göre değişme olasılığının her zaman bulunduğu söylenebilir. Bu özelliğin ortaya çıkardığı özel bir pazarlama problemi ise standartlaştırma ve kalite kontrol faaliyetlerinin zor olmasıdır.