BOŞ ZAMAN VE REKREASYON YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 2

Deneyimin bu iki boyutuna göre deneyimler dört ayrı kategoride sınıflandırılmaktadır. Bu kategoriler; eğlence, eğitim, estetik ve sürükleyici deneyimlerdir. Eğlence, tiyatro ya da konsere gitme olarak tanımlanabilir. Burada izleyiciler pasif katılım sergilerken ilişki boyutu ise içine çekerek bütünleşme şeklindedir ve zayıf ilişki söz konusudur. Eğitimde ise katılımcılar aktif katılım sergilerken ilişki biçimi yine içine çekerek bütünleşme şeklindedir. Örneğin bir kayak dersi alırken öğrencinin aktif katılımı gerekir ancak öğrenci öğrenme süreci içinde olduğu için sadece deneyimin içine çekilebilecektir, tam olarak bu deneyim ile çevrelenmeyecektir, kısaca zayıf ilişki söz konusu olacaktır. Estetik deneyimler için bir sanat galerisi örneği verilebilir. Burada katılımcının pasif katılımı söz konusu iken ilişki düzeyi müşteriyi daha çok heyecanlandıran çevresini sararak bütünleşme söz konusudur ve güçlü ilişki oluşmaktadır. Rafting yapmak, bir orkestrada yer almak ise müşterinin aktif katılımı ve bütün heyecanı yaşayarak çevreleyen ilişki olarak tanımlanabilir. Bu, güçlü bir ilişkidir ve bu tür bir deneyim ise sürükleyici deneyimler olmaktadır.

Hissetmek: Hissetme; müşterilerde güçlü duygular yaratacak duygusal deneyimlerin
yaratılmasıdır. Birçok reklamda duygusallık ön plandadır. Gülümseyen yüzler, ağlayan bebekler
duygusallık yaratmak için kullanılır ancak birçok işletme benzer reklamlar kullanmaktadır ve
müşteriler bu tür standartlaşmış reklamlara fazla prim vermemektedir. Bu nedenle duygusallığın
yaşanması için basit sıradan mesajlar yerine daha fazla çaba harcanmış ve müşterilere gerçekten
duygusal anlar yaşatacak mesajlar iletilmelidir.

Deneyimsel pazarlamanın kendine has bir takım özellikleri bulunmaktadır. Bu özellikler dört ana
başlık altında sınıflandırılabilir 

• Müşteri deneyimi üzerine odaklanma: Geleneksel pazarlamadaki ürünlerin fonksiyonel özellik
ve yararlarının aksine, deneyimsel pazarlama müşteri deneyimi üzerine odaklanır. Deneyimler
karşı karşıya kalma, katlanma ya da olguları yaşama sonucu elde edilir. Deneyimler kişiye
duyumsal, duygusal, bilişsel, davranışsal ve ilişkisel değerler katar.
• Bütünsel bir deneyim olarak tüketime odaklanma: Deneyimsel pazarlamacı şampuanı, banyo
kremini, el kremini ya da parfümü düşünmez. Bunun yerine, banyodaki rahatlığı ve düzeni
düşünür, kendi kendine “hangi ürün hangi tüketim durumuna uygundur” sorusunu sorar. Bunun
yanı sıra sadece ürünün değil, ambalajın ve reklamın tüketim öncesi deneyimi nasıl arttıracağı
sorusuna cevap arar.
• Sosyo-kültürel yapı ortamında ürünün nasıl tüketileceğinin bilinmesi, bütünsel bir deneyim
konusunda ipuçları verecektir ve tanıtım çalışmalarında bu nitel temalar kullanılacaktır. Örneğin;
Nescafe reklamlarında arkadaş ortamında birlikte tüketime vurgu yapılır.
• Müşteriler rasyonel ve duygusaldır: Deneyimsel pazarlamacılar için müşteriler rasyonel
yönelimli olduğu kadar duygusaldır. Müşteriler rasyonel bir karar ile uğraşırken, çoğunlukla
duyguları ile hareket edebilir, çünkü tüketim deneyimi fantezi, his ve eğlencenin takibi ile
yönlendirilebilir

Fiziksel kanıtlar; hizmetin ulaştırıldığı, işletme ile müşterinin etkileşimde bulunduğu çevre ile hizmetin performansını ya da iletişimini kolaylaştıran dokunulabilir unsurlardan oluşur. Hizmetin fiziksel kanıtları hizmeti temsil eden tüm maddi unsurları kapsar. Broşürler, mektup başlıkları, katvizitler, imza, raporların formatı ve ekipmanlar fiziksel kanıtlara örnek olarak gösterilebilir

Tüketicilerin, üretici kuruluşların ve pazarlamacıların sürekli değişen çalışmalar konusunda bilgi sahibi olmaları kaçınılmazdır. Bir an için bunun olmadığı varsayıldığında, tüketicilerin binlerce ürün ve hizmetin çoğundan haberdar olmayacakları düşünülebilir. Günümüzde çağdaş ve gelişmiş toplumlarda, tüketiciler ile üreticiler arasında bir iletişim olayı oluşmaktadır. Pazarlar büyümeye başlayıp, üretici ile tüketici arasındaki fiziki uzaklığın açılması sonucu, sistemli bir iletişim ihtiyacı ortaya çıkmıştır. Bu önemli gelişmenin yanında, artan rekabet koşulları işletmeleri daha etkin uygulamalar yapmaya zorlamıştır. Bu bakımdan tutundurma, işletmeler açısından önemli pazarlama karma elemanlarından biri haline gelmiştir. Orijinali “promotion” olan tutundurma kavramının sözlük anlamı, terfi, yükselme ya da yükseltme, geçiş ve satış artışını sağlayan unsurlar olarak ele alınabilir. Pazarlama bakımından ele alındığında, İngilizce “promotion” kelimesinin karşılığı olarak Türkçe’de pek çok kelime kullanılmıştır. Örneğin; satış çabaları, satış arttırıcı çabalar, satış tahriki, satış teşviki, tutundurma, promosyon, pazarlama iletişimi gibi bir çok kelime tutundurma sözcüğünün yerine kullanılmaktadır. Bu kelimelerden hangisi tercih edilirse edilsin, anlatılmak istenen “tutundurma” kavramıdır.

Cemalcılar 1987 yılında "hizmet" terimini; doğrudan satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar olarak tanımlamıştır.

Hizmetlerin beş temel özelliği vardır:

Hizmetler dokunulmazdır.

Hizmetler eş zamanlı üretilir ve tüketilir.

Hizmetlerde sahiplik yoktur.

Hizmetler türdeş değildir.

Hizmetler dayanıksızdır.

Bir tüketicinin hizmet kalitesinden beklediği beş temel özellik; Güvenirlik, Karşılık, Garanti, Empati, Somut kanıtlardır.

Deneyimsel pazarlamada müşterinin yaşayabileceği beş deneyim türü; Algılamak, İlişkilendirmek, Düşünmek, Faaliyette bulunmak, Hissetmektir.

Bütünsel bir deneyim olarak tüketime odaklanmada deneyimsel pazarlamacı şampuanı, banyo kremini, el kremini ya da parfümü ayrı ayrı düşünmez. Bunun yerine, banyodaki rahatlığı ve düzeni düşünür.

Geleneksel pazarlama karmasının içinde yer alması gerekn dört "p": Ürün (product), Fiyat (price), Dağıtım (place) ve Tutundurma (promotion) dır.

Hizmet pazarlamasında 4p'ye ek olarak; hedef kitle (people), fiziksel kanıt (physical evidence) ve süreç (process) katılır.

Ürün planlamacıları boş zaman rekreasyon pazarına yönelik bir ürün geliştirirken içerik, imaj ve yaşam eğrisi  özelliklerini göz önünde bulundurmalıdırlar.

Boş zaman ve rekreasyon alanında fiyat, hizmet-üretim sürecinde kullanılan her çeşit girdinin birim maliyetleri hesaplanarak oluşturuluyorsa, maliyete dayalı fiyatlama yapılıyordur.

Boş zaman ve rekreasyon alanında fiyatlama, farklı tüketici gruplarının ürün için farklı fiyatlar ödemeye istekli olduklarında uygulanan bir şekilde gerçekleşiyorsa,talebe dayalı fiyatlama uygulanıyordur.

Tablo 4.1: Bireylerin Yaşamı Boyunca Çeşitli Etkinlikler İçin Harcadıkları Zaman Harcanan Zaman (Yıl) Etkinlik

27 Boş Zaman Etkinlikleri

24 Uyku

7.33 İş

1.33 Eğitim

2.33 Yemek

8 Çeşitli işler

70 yıl Toplam

Kaynak: Meiskop, 1991.

hizmet sektörünün toplam ekonomi içindeki payı Amerika’da % 66 iken Hollanda’da % 62, İsviçre‘de ise % 55’dir (İslamoğlu, 2008).

Hizmetlerin beş temel özelliği aşağıdaki gibidir:

Hizmetler dokunulmazdır (soyuttur elle tutulamaz)

Hizmetler dayanıksızdır (depolanamaz)

Hizmetler türdeş değildir (standardize edilemez)

Hizmetler ayrılmazdır (eş zamanlı üretilir ve tüketilir)

Hizmetlerde sahiplik yoktur

Sosyal yönelim, tüketicinin kendisi ve başkaları için keyfi olarak tahsis ettiği zamanın kategorize edilmesini ifade eder.

polikronik yönelim ise, üstlenilen görev sayısı ile ilgili olup, tüketicinin o anda çok görev üstlenmesini ya da tek bir şeyi yapmak istemesini ortaya koyar (Argan, 2007).